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Under Armour业务瘦身 重点关注海外市场和品类细化

10月17日,美国投资公司Stifel分析师Jim Duffy在一份客户报告中透露,为了专注篮球等重点领域,Under Armour或即将退出部分业务,这些被抛离的产品类别包括滑雪服饰、滑雪板、钓鱼工具、冲浪装备和健身器材。

  “Under Armour可以尝试做任何事情,但不能所有事情都做,”今年9月,这一美国运动品牌CEO凯文·普兰克曾在一次投资者会议上说道。

  凯文·普兰克的想法正在付诸行动。10月17日,美国投资公司Stifel分析师Jim Duffy在一份客户报告中透露,为了专注篮球等重点领域,Under Armour或即将退出部分业务,这些被抛离的产品类别包括滑雪服饰、滑雪板、钓鱼工具、冲浪装备和健身器材。

  由于业务缩减的规模较大,这个做法将在很大程度上导致美国品牌的营业收入下降。对此,分析师Jim Duffy预计,下一财年,Under Armour的营收或减少1亿至2亿美元,对于一家历来以营收增幅作为评级标准的公司来说,这会是一个挑战。

  但与此同时,分析师对这一做法表示认可,“退出部分业务之后,该公司会将这些领域的营销资金转移到回报率更高的全球市场上。这是我们希望看到的资源和资本投入的优先顺序。”

  实际上,这次业务“瘦身”,是Under Armour重组计划中关注海外市场和重点品类的细化。

  连续两个季度出现亏损之后,今年8月,凯文·普朗克曾宣布集团即将启动重组,改革涉及重点市场、产品品类和分销渠道等领域,“2017年我们希望变得更强大、更高效和更智能的同时,各种体运动品类、分销渠道和各大市场的业务将得到优化。”

  为了摆脱对北美本土市场的重度依赖,Under Armour把目光转向全球,未来重点挖掘潜力巨大的海外市场,其关注的重点在于业绩数据亮眼的亚洲市场,以中国和韩国地区为主,此外还有尚未挖掘的拉丁美洲。第二财季显示,份额较小的国际销售是一大亮点——包括欧洲、中东和非洲在内的EMEA区域,销售额同比增长57%,亚太地区增长89%,拉丁美洲的增幅则为10%。

  运动品类方面,相较于耐克长于篮球而阿迪达斯重足球,Under Armour被诟病想推出太多类型的产品,却始终缺乏重点品类,以至于消费者疑惑品牌到底擅长什么领域。于是,Under Armour提出采取更细分的方式来管理产品,重点关注篮球、男性训练、女性、跑步和生活方式等五大品类,期望它们能带来长期的盈利能力。而滑雪服饰、滑雪板、钓鱼工具、冲浪装备和健身器材等类别,将被美国品牌抛弃。

  赛季揭幕战,库里穿Curry 4亮相。图片来源:视觉中国

  篮球鞋品类无疑是Under Armour的重中之重,今年10月,NBA新赛季开幕之际,美国品牌高调推出Curry 4签名战靴。第三代产品遭受市场冷遇之后,Under Armour期望能借头牌代言人的第四代战靴扳回一城,该鞋款将在10月27日全面发售。

  投行Jefferies的分析师Randal Konik对新产品感到乐观,他在报告中写道,“通过对零售店、社交媒体和转售平台StockX的相关数据分析,库里战靴在市场上反响强烈。”据他描述,Curry 4在转售平台上的溢价达到80%至100%,产品标签在社交平台Instagram上已经被提及超过5000次,相较之下,Curry 3至今仅被提及2.8万次。

  由于发售初期热度较高,加上一众竞争对手在新赛季缺乏亮眼产品,Randal Konik认为美国品牌今年有望依靠Curry 4扭转篮球鞋产品的颓势,他甚至用上“头号篮球鞋”的评价。未来短期内,Curry 4的销售战绩如何,或将是美国品牌宣布聚焦重点品类后交出的第一份重要成绩单。

  不过,Jefferies是华尔街为数不多表示乐观的机构,近日公司股价稍有下跌的现象表明,投资者们仍采取观望态度。今年迄今,Under Armour的股价跌幅已经超过40%,仍没有明显复苏的迹象。

 

来源:界面  

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