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那个叫SEMIR的森马,刚来就赚了10个亿

晚点进军购物中心渠道,森马好像也没损失多少。

  今年初,森马在江桥万达开出首家千平购物中心店,两天销售破百万。紧接着,上海龙之梦、南通印象城、北京新中关、天津爱琴海、北京丰台永旺等150余家购物中心店瞬间铺开。截止目前,森马购物中心店已有370余家,总面积超7万方,年零售额突破10亿,销售贡献从5%上升到了10%。预计年底前,门店数将突破400家。

  据森马购物中心负责人丰振介绍,今年”双11“,森马在上海五角场万达的购物中心2代店也将开业。要知道,五角场万达在万达系中可是No.1,光去年就赚了38个亿。

  晚点进军购物中心渠道,森马好像也没损失多少。

  姗姗来迟是想怎样?

  “我们为进军购物中心准备了3年,而这3年蓄势主要是在做供应链的改造、产品的测试和会员联动。”森马事业部副总经理田喜望解释道,“从黑龙江到三亚,从一线城市下沉到三四线城市,我们要研究分析各种消费差异,做数据调研,终端准备,从而达到在进入每一个购物中心的项目都是成功的,都能够实现既能为购物中心带动流量、又能达成业绩目标的共赢局面。”

  显然,这也延续了森马一贯稳健的作风。其实早在2012年,森马就已经着手做购物中心渠道,只是那时的店铺多为200-300方的小店,也是代理商的一些自发行为占多数。

  而经历了前期长时间的准备和沉淀,不断摸索大面积店铺的组货、研发、陈列、设计和后面供应链下单的体系等,2016下半年,森马正式把拓展购物中心渠道提升到了公司发展的战略高度。为此,森马专门成立了商业综合体项目小组,专注做购物中心渠道拓展事宜。

  基于大量数据研究,目前森马已经形成一套较为完善的购物中心店进驻标准。店铺类型会以多品类集合的次主力店以及核心位置标准店,前者一般在800㎡及以上的1楼铺位,后者则在500㎡及以上的1楼和2楼铺位。

  长期的稳健经营,同时也为森马积淀了雄厚的供应链保障。据丰振介绍,目前公司有行业领先标杆供应商80家,上市公司31家,年产能2亿件。80%的供应商为大中型供应商,其中不乏全球最大的牛仔面料供应商ISKO,主要服务于优衣库的国内羽绒服、外套专业生产商BAN YU,和服务于耐克、ZARA、迪卡侬等国际一线品牌的供应商。

  标准化下的细分匹配

  虽然森马的购物中心店模式轮廓渐晰,但绝非简单的复制黏贴操作,田喜望表示,就拿上海江桥万达店、南通印象城店和上海龙之梦店来说,三者存在极大的差异,重叠性很小。这就要求森马对开设的每一家购物中心店要有足够的适度差异化。

  这也是为什么每一家森马购物中心店在门头颜色、内部陈列、货品组合等方面都会有所不同,为什么第一家江桥万达店内没有小百货系列的原因所在。

  其实,这和森马发展至今一直在做的资源整合工作有很大关系。什么样的区域会有怎样的消费客群,那些消费客群有怎样的购物需求,哪些地方是门面担当,哪些又是销售担当......森马便会将自身的资源进行重组匹配,这也解释了他旗下延伸出来的街边店、商超百货店、购物中心店、奥莱店4种模式。

  目前,购物中心货品相较于街边店会比较全,若以购物中心品类100%计算,街边店大概占到60%左右。后续也会出一些购物中心特供款,毕竟,森马也开始有了自己的买手团队。

  森马从1996年成立至今,经历了创业探索(1996-2001)、品牌经营(2002-2006)、资本运作(2007-2011)和创新转型(2012-2016)四个阶段。旗下已经有包括快时尚SEMIR、GSON、ID&t、...minette,儿童服饰Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi,中高端服饰it MICHAA、LEWITT、Marc O’Polo、sarabanda,和线上品牌原点、UTB、初纺等10余品牌。

  2016年实现营收107.03亿元,较上年同比增长13.21%;净利润为14.03亿元,较上年同比增长4.51%。而据《联商网》统计的上半年服饰企业营收榜单显示,森马以同比增幅14.28%的44.33亿元营收占据榜单第6,稳居休闲类目第一。

  2021年,森马将目标定在800亿的终端销售,100亿的税利,市值创千亿,同时创10个创意合伙人平台,培育2-3家上市企业,培育10个创业品牌。

  联商网零售研究中心副主任孙裕隆认为,森马是一家没有明星企业家的服装企业,企业经营的很扎实,虽然也经历了加盟商高库存的压力,但整体而言比较平稳。目前美邦、森马、以纯国内三大青春休闲品牌都面临着品牌升级的压力,目前来看森马的升级主要是非跨越式的升级,渠道模式的探索也更加稳健,目前森马所开设的购物中心集合店整体业绩表现还不是很理想,单店平效并不比传统街边店高,购物中心渠道的渗透对于国内服装品牌是无法回避的,但仅仅依靠企业整体实力快速铺设的数量并不能说明这些品牌已经找到了适合购物中心业态的零售模式,随着在这个业态的持续扩张,对于森马的产品力与运营力都提出了更高的要求。

来源:联商网  作者:陈肖丽

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