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海澜之家也做家居生活优选 对标无印良品

海澜优选生活馆已经开了四家线下店,门店都有300到700平米,选址集中在购物广场。为什么家居生活领域如今新玩家不断涌现呢?

  那个“男人的衣柜”,对你家感兴趣的不仅仅是男人的衣柜,而且全家老小一年都能逛了。

  10月15日,海澜优选生活馆天猫旗舰店悄然开始试运营,同时,官网商城也在紧锣密鼓搭建中。

  海澜之家方面告诉亿邦动力网,这是其定位为一站式家居产品集合店的新品牌,有6000个SKU,遍及服装、生活杂货以及时尚家居三大领域,有十大优选商品系列:办公用品、化妆用品、餐桌用品、厨房用品、床上用品、护理用品、旅行用品、生活用品、服装类、家具用品。

(海澜优选天猫店)

  据了解,海澜优选在线下跑得更快些,已在总部江苏省开设四家门店,目标明年年底开到20家。

  相关负责人强调,如今建立品牌相当昂贵,前期在拿店铺、曝光、SI&VI等投入巨大成本,海澜之家的资金、人才、资源在其中起到了较大作用。

  “我们的投入是巨大的,因为我们想做的是品牌,而非小杂货店。”上述负责人称。

  从商品构成以及类目上看,海澜优选对标的品牌是MUJI,但价格更亲民。“MUJI的价格很难被三四线城市接受,我们的利润更薄。”

  相比MUJI的高品牌溢价、一二线城市的品牌认识度,海澜之家在三四线城市的渠道和零售经验值得期待。

  “海澜之家超过十五年的零售管理经验也被应用在新的品牌中,特别我们的团队最擅长千店一面。”

  据悉,海澜之家品牌连锁店绝大部分是加盟店,但不收取加盟费,加盟商自筹资金建店,自己办理相关手续,支付相关运营费用,而加盟店的具体经营全权交由海澜之家,商品所有权也归由海澜之家,后者承担存货直销的风险。

  因为有这样的管理体系,海澜之家全国门店的营运管理模式和品牌形象得以保证。

  从销售的角度看,海澜之家的门店管理模式卓有成效。按照2016年末的统计数据,海澜之家有4237家门店,营业面积总共78万平方米,总收入140亿元。粗略估算单店销售额为330万元,每平米创造1.79万的营收。

  虽然传统意义上,海澜之家长期驻扎在三四线城市的街边店,不过一二线城市以及购物中心门店也是其新的目标,海澜优选生活馆一出生就承担了这样的使命。

  “优选生活馆选址主要看商圈,一般在购物中心里。”

  海澜优选生活馆已经开了四家线下店,门店都有300到700平米,选址集中在购物广场。北京店正在筹备中,目标到明年年底全国布店数量达到二十家。

  此外,海澜之家在新零售方面的尝试也有望在其中应用,包括RFID、大数据选品、智慧门店等。

  老牌男装的跨界秀值得期待,但家居生活的靶子已被一圈狙击手锁定,有同样线下零售起家的Zara、H&M、江南布衣、拉夏贝尔、YVVY(美克美家旗下)等,也有线上起步的网易严选、米家、淘宝心选,还有抓住流量入口的橙家。

  Zara、H&M、江南布衣、拉夏贝尔和海澜优选的共同点都是来自传统服饰零售行业。

  “老司机”Zara早在2003年就设立了家居产品线Zara Home,上一财年Zara Home虽然店铺面积总额在Intidex旗下八大品牌中排名倒数第三,但增速是最高的,差不多是平均水平的两倍,吸金水平增速也是最快的,达到16%。

  晚了六年的H&M Home还没有独立店,但在40个市场的259家H&M门店中都有陈列,因为增速良好,2017年会进入60个门店,第一家独立店将在明年正式面世。

  江南布衣与海澜之家时间接近,去年12月推出的家居品牌JNBY HOME,风格上与主品牌一样强调设计感,目前有三个系列:basic(品质和极简设计的产品)、theme(从六七十年代电影色彩、建筑以及经典的欧洲教堂花窗结构,融入当季主题)、lab(以品牌自主研发、实验性面料、手工行缝被为主)。

  除了家居生活主线HOME,以精选库存面料为原材料的环保线REplay及儿童家居线jnby+也在排队中,旗下还有更早以前(淘宝店开于2014年)诞生的家具品牌悖论集,以樱桃木和铝板为主材,一把宽椅卖到5000多元。

  当然,几位同行更多精力花在纺织品、摆件饰品上,海澜之家连带锅碗瓢盆、家具大件的打法更深更重,也更加接近网易严选、淘宝心选、米家的定位。

(阿里巴巴自营家居品牌淘宝心选)

  目前,海澜优选生活馆所有产品都是自有品牌,来自优选厂商的ODM和OEM。

  “我们与一流的供货商合作,有许多是为国际品牌代工的,也有国外的供应商。”海澜之家相关负责人表示。

  海澜之家本身对制造端的把控也颇具优势,生产外包,与供应商联合开发,滞销商品可退货,子公司海一家负责二次采购退货商品。

  不过,据透露,从服饰跨界到家居,供应链重合度并不大,但是海澜之家对寻找供应商起到背书作用。

  "服饰产品的分工是很细致的,家居服饰与男性服装是两个概念,比如,帮海澜之家生产裤子的厂家不会帮我们生产上衣。"

  对于供应商的强调被米家和网易严提到一个新的高度,以性价比优势迅速聚集一众中产阶,尤其是网易严选直接打出“大牌工厂”概念。

  但是,互联网的基因是爆款策略,网易严选到上线半年时也只有约600个SKU,而海澜优选一诞生就6000个SKU加身。

  在海澜之家方面看来,品牌打法因增长稳定,更容易获得供货商的青睐。“电商销售严重依赖首页展示,页面资源的有限性决定了只有少量商品能被关注,而在店内陈列的方式让更多产品得以展出,曝光机会更加均衡,增长更稳定。”

  除了零售赛道里健将,掌握流量入口的装修玩家也同样摩拳擦掌。碧桂园旗下的家装公司橙家最近在原有的家装基础上全面升级门店,围绕房子的一生、客户的半生,将服务链条延伸至十年乃至二十年后。把门店开在万达这样的Shopping mall,出售软体装饰产品,还有厨艺、花艺、收纳等各种达人做分享。

  为什么家居生活领域如今新玩家不断涌现呢?大背景在于消费升级以及国内大家居行业高度分散。

  中国在2012年进入享受型的消费阶段,越来越多的中产阶级追去更高品质、更好生活,开始在意日常拖鞋以及餐桌上碗筷的品牌,进而驱动家庭消费场景越来越被关注与挖掘。

  同时,原本国内大家居行业相对分散,集中度低,巨头跑出的机会更大。有投资机构曾预测,参照国外出现了家得宝、宜家的历史经验,预测在未来五年,中国大家居行业将出现三家市值突破千亿的企业,五家市值突破500亿的企业。

来源:亿邦动力网  

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