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母婴电商如何才有重新崛起的可能 这五点很关键

聚划算母婴行业负责人杨逸说过,“现在在各大母婴平台上,70%-80%的货品都是一样的。”而且大多母婴电商平台商品类目聚焦在奶粉纸尿裤等标准品类。

母婴电商

  图片来自“123rf.com.cn

  随着二孩政策的落地,居民消费水平的提升,使得未来的母婴市场将迎来发展的黄金期。据21世纪经济研究院预测,受出生人口增长和消费升级的推动,未来五年,中国母婴市场规模仍将持续上升,预计将以每年不低于16%的增速增长,到2020年整体市场规模超过4万亿元。

  与此同时,随着80、90网生一代群体逐渐到了婚育年龄,母婴行业消费领域的消费需求、消费渠道以及消费理念也会发生相应的变化。伴随着移动互联网的发展,母婴消费群体的消费形式变得越来越碎片化。

  根据Analysys易观发布的《中国互联网母婴市场趋势预测2013-2019》显示,2016年中国母婴用品网络零售市场交易规模达到2931.6亿元,相比2015年增长33.6%,预计到2019年中国母婴用品网络零售市场交易规模将达到5601.3亿元。

  由此可见,母婴电商的发展前景依然是大好红利。但是,近期有声音却认为母婴电商陷入了发展瓶颈期。 而且,辣妈帮旗下的母婴电商平台荷花亲子的关张,蜜芽旗下的核心业务妈米计划的拆分剥离,贝贝网遭遇“史上最强刷单”和“数据造假”等不良竞争的质疑,以及业内人士对于宝宝树融资和销售流水掺水的猜测等似乎都在说明,看似前景光明的母婴零售电商其实隐藏着不少的隐患。

  缘何母婴电商会陷入发展瓶颈期之说,亿欧分析原因有有以下五点:

  1、产品品质不透明,假货横行拉低母婴电商口碑

  相对而言,母婴行业对于产品品质和安全性的要求较为严苛,母婴用品的消费者对于产品质量和专业性的关注远远超出了价格渠道等其他因素。而母婴电商作为线上虚拟产品销售平台,产品品质并不能完全透明。

  虽然各大母婴电商平台的产品检验审查流程看起来标准正规,但是实际而言,母婴产品的真假并不完全会因检验流程的完善以及质检报告的过关而有所保证。

  据国家工商总局网络商品质量监测(杭州)中心发布的2017年网购母婴商品的质量抽检结果显示,通过抽检国内八大电商平台的婴幼儿服装、孕妇装、儿童地垫等母婴产品,总体不合格商品检出率为27%。

  母婴消费群体天然敏感,他们往往会用挑剔的目光去审视网购的母婴用品。而母婴电商平台一旦售假,消费群体对于电商平台的口碑评判也将大打折扣,因此流失用户就成为母婴电商平台的必然结果。

  2、价格战惨烈疯狂,导致母婴电商市场竞争混乱无序

  价格战是所有电商细分行业都需要面对的问题,可以说电商的发展从起步到成熟,线上零售商的最佳竞争策略之一就是价格战。而母婴行业的价格战似乎从没停止过。

  很多母婴电商普遍采取价格战的方式抢占市场,不惜最大程度降低利润也要把对手赶出市场。这样的直接后果就是线上母婴零售市场陷入混乱无序的竞争状态,最终使母婴零售商利益受损,发展止步不前。

  而且,消费升级带来的消费需求和消费理念的变革,使得传统母婴电商的低价策略失了效。新零售背景下的母婴电商竞争最终回归到了商业竞争的本质要求上,即品质和效率。

  3、品类单一同质化,母婴电商平均毛利低下

  聚划算母婴行业负责人杨逸说过,“现在在各大母婴平台上,70%-80%的货品都是一样的。”而且大多母婴电商平台商品类目聚焦在奶粉纸尿裤等标准品类。

  母婴产品的标准品类价格相对透明,电商平台方的议价优势较弱,很难拿到很高的利润。蜜芽宝贝CEO刘楠就曾表示:“在日本卖1300日元(折合人民币68元)的纸尿裤,在国内电商平台上卖138元到148元,但是毛利却只有3%,原因是经销关系层层加价。”而有些电商平台,纸尿裤的平均毛利比3%还要低。

  4、后端供应链整合困难,管控流程繁琐复杂

  后端供应链的健全流畅是母婴线上零售商生存和发展的关键。目前跨境母婴电商大多是采取与品牌商合作以及买手制的形式形成供应链。这样形成的产品供应链由于中间渠道的冗长,因此整合起来比较困难,而且上游供应链资源也并不稳定。

  而品牌代理或者品牌授权的形式因为供应商的多样复杂性,导致对于供应链的管控流程也就比较繁琐。所以对于门槛不高的线上母婴零售商上来讲,供应链的解决问题是其所要面对的相对比较复杂的问题。

  5、获客成本提高,复购率难以提升

  随着互联网红利的消失,线上的流量成本在不断增加。据统计,当下母婴行业的市场格局下,天猫京东等综合性电商平台占据了整个母婴电商约75%的市场份额。

  这意味着垂直母婴电商平台对于用户的拉新与留存会异常困难。而且,头部电商平台由于品牌印象以及品类的丰富性,用户时常会选择在头部电商平台购买母婴用品,这导致垂直母婴电商平台的复购率将难以提升。

  综上而言,母婴市场虽然有巨大的增量空间,但是母婴电商渠道的确面临着发展的瓶颈。不过,新零售带来的发展机遇依旧势不可挡,母婴电商企业需要做到真正以消费者为中心,真正遵循“品质至上”的零售本质,并在母婴产品上进行深耕细作的打磨。

  与此同时,打开思路,在母婴产品品类上进行迭代式创新,突破同质化价格战竞争的困境局面,并依据市场增加母婴玩具、鞋服类等非标品且试错成本较小的投入,增强品牌意识,满足消费升级下母婴用品品牌化个性化的消费需求;

  并且在供应链环节要善于利用“借智”意识,增加品牌直供,在减少中间环节的同时,压低产品供价,提高运维效率,优化内在运营能力,这样一来,母婴电商突破瓶颈,迅速抢占黄金市场就指日可待了。

来源:亿欧  作者:马慕杰

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