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时尚运动老牌Lacoste进行“费钱但有效”的变革

品牌设计师 Felipe Oliveira Baptista 表示:“我很想在一个既经典,又同 Lacoste 息息相关的户外场地办秀,但很难找到这样一个能容纳 1000个座位的地方。”

  时隔 13年,正值创立 85周年的法国时尚运动品牌 Lacoste 回归巴黎时装周,在树木环绕的秀场发布了 2018春夏成衣系列。

  品牌设计师 Felipe Oliveira Baptista 表示:“我很想在一个既经典,又同 Lacoste 息息相关的户外场地办秀,但很难找到这样一个能容纳 1000个座位的地方。”最后,Lacoste 的秀场选在了 Tuileries Garden 的一角——位于巴黎正中心,距离 Jeu de Paume(网球场艺术馆)一步之遥。

  回归巴黎时装周,及场地的选择意味着 Lacoste 想要继续发扬品牌的运动精神、深耕法国风尚。品牌 CEO Thierry Guibert 表示:“源自运动的灵感和法式优雅,是我们依赖的两大支柱。”这一理念与品牌 2012年底被瑞士零售集团 Maus Frères SA 控股后制定的改造方针一致。

  风格定位

  三年前,Thierry Guibert 开始执掌处于转型关键时期,组织散漫的 Lacoste。“我的首个任务就是帮助品牌找到明确的发展方向。”他指出,当时品牌时尚化严重,过于偏离运动品类。

  Thierry Guibert 的营销战略包括:邀请著名网球明星 Novak Djokovic(德约科维奇)出任品牌代言人,赞助新的网球赛,推出带有“法国制造(made in France)”标签的胶囊系列等。“巴黎时装周有着众多的高定品牌,这一点跟休闲化的纽约时装周很不同。我们虽然不是高定品牌,但有着深厚的法国血统,所以参加巴黎时装周合情合理,而现在也是恰当的时机。”他希望 Lacoste 今后继续在巴黎办秀,且每年至少发布一个系列。

  多年来,绿色鳄鱼 logo 和格子衬衫已成为品牌的标志性象征,但在 Thierry Guibert 的带领下,Lacoste 不断改善产品,瞄准高端定位。如与 Chanel 旗下刺绣工坊 Maison Lesage 合作,推出 200件高定限量 polo 衫,品牌还推出意大利面料系列,并采用与服装相同颜色的鳄鱼刺绣 logo。(详见《华丽志》此前报道:高定工艺运用于运动衫!Chanel 旗下刺绣工坊携手 Lacoste)

  此外,品牌还推出更多外套,即“能在城市中穿着的运动服”。Felipe Oliveira Baptista 指出,2018春夏系列的主题之一便是能与日常服装混搭的运动服。“技术面料,日常服装混搭运动服是本次大秀的核心故事。”

  近年来,运动休闲风盛行,而早在四年前,Lacoste 大秀中就展示了运动服套装。“我们的确一开始就走在了前面,推动潮流发展,但现在我们要做的是如何步入下一阶段,挑战未来。”两年前,Felipe Oliveira Baptista 设计了一款印有“René Did It First”字样的上衣,致敬品牌创始人、网球运动员 Jean René Lacoste。如今,印着标语 T恤已经大行其道。

  Felipe Oliveira Baptista 认为,引领并推动风潮很棒,但当市场变得拥挤,就该转移至其它方面。虽然比起纯时尚品牌,Lacoste 面临的产品持续更新压力没那么大。对原本是小众设计师的 Felipe Oliveira Baptista 而言,2010年加入 Lacoste 改变了他的工作方式。“(相比纯时尚品牌)作为一家大规模的全球主流品牌,Lacoste 的演变速度很慢。”

  为更好的专注于 Lacoste,Felipe Oliveira Baptista 暂停了个人品牌。“我刚加入品牌时,它还是一个适合周末穿着的运动休闲品牌。”他希望品牌服装能更日常化,更适合“城市生活,能整周穿着。”

  本次的春夏系列,Felipe Oliveira Baptista 参考了 Lacoste 创始人于 30年代穿过的双排扣西装,70年代的 polo衫,及 80、90年代的运动套装。“我会将过去、现在和未来结合在一起。无论是中产阶级,抑或是街边的孩子,Lacoste 是一个备受民众喜爱的品牌。我很享受混搭,比如奢华优雅和街头潮流。”品牌的顾客也经历了从网球精英,到路边小孩的发展。

  相比切换于不同的受众,Felipe Oliveira Baptista 认为今后的重点是让品牌的服装适合更多样化的顾客。“在选择愈加丰富的时代,社会和文化的多元化非常重要。”

  商业战略

  除产品本身外,Thierry Guibert 正大幅整改品牌在全球的分销网络,尤其是贡献了 15%销售额的第一大市场:美国。各市场的具体战略包括:

  美国:关闭 250个销售点

  欧洲:从部分不符合品牌高端定位,像“杂货店般的”德国百货店撤柜

  在西班牙等非品牌直接控制分销渠道的市场,直接收购分销商

  这些“费钱但有效”的变革让品牌能直接控制定价和产品分类。Thierry Guibert 指出,转型的前 18个月很痛苦,成交量和销售额大幅下滑。“(变革生效)需要一点时间,但把所有变革整合在一起,端对端,才有了如今表现强劲,更符合消费者(期待)的 Lacoste。”

  Thierry Guibert 指出,美国市场的大幅打折活动对品牌极为不利。据他预测,Lacoste 70%的商品能以全价售出,竞争对手约为 10%。Lacoste 将美国奥特莱斯门店从 60家缩减至 40家,“对在美国经营的服装公司来说,奥特莱斯依旧重要。”

  Lacoste 在美国有 50家直营门店,公司选择关闭部分门店转移至更好的地段,今后将更注重加州、佛罗里达、德州和纽约等地区。“这个决定很艰难,但我觉得在竞争如此激烈的市场,是正确的。如果品牌不独立出来,就跟大众市场品牌没差,” Thierry Guibert 说到。

  电商是品牌增速最快的分销渠道,为 Lacoste 贡献了 10%的销售额。品牌还在门店内设置了平板电脑,“对我们这样开设小型门店的品牌来说,(平板)是很好用的工具。”

  月初,品牌宣布收购法国网球和壁球设备制造商 Tecnifibre 母公司 Major Sports 80%的股权。创办于 1979年,Tecnifibre 发明了一种新型聚氨酯球拍线,还与轮胎及橡胶产品生产商普利司通(Bridgestone)合作推出球类产品。Thierry Guibert 计划重启品牌的网球拍业务,“两个品牌存在相当多的协同效应。”Lacoste 计划于 2019年初“借助 Tecnifibre 的技术重新开发高端球拍。”未来某天甚至会开始研发网球。(详见《华丽志》此前报道:法国时尚品牌 Lacoste 收购法国网球和壁球制造商 Tecnifibre 母公司 80%股权)

  在注重网球、壁球、羽毛球和西班牙木制球拍运动的同时,Lacoste 还是法国奥运队的官方赞助商,为运动员们提供球场外的装备。Felipe Oliveira Baptista 指出,为各种体型的运动员提供装备“是一个很有趣的过程,一项愉快的锻炼。作为一位飞行员的儿子,我热爱技术性和功能性,对制服很是痴迷。” 

来源:华丽志  

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