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班尼路:曾打跑优衣库,请刘德华代言 为何变得低端了

以刘德华的身价,一般都是为大牌代言,而早年间,有这么一个服饰品牌,曾经邀请过刘天王为其代言,这个广告不知还有多少人记得…

  有这么一个服装品牌,是很多70、80后的回忆,刘德华曾为它代言,郭敬明为它写诗,黄渤在电影里用它做桥段……

  可最终它却沦为一个低端品牌的代名词,并逐步消失在人们的视线中,这是谁之过?

  从时尚到低端,明星代言也无用

班尼路

  以刘德华的身价,一般都是为大牌代言,而早年间,有这么一个服饰品牌,曾经邀请过刘天王为其代言,这个广告不知还有多少人记得…

  没错,就是班尼路,不过不得不说,即使请出了天王,但是当年的代言效果并不好!

  不过为了回报班尼路,后来华仔监制《疯狂的石头》,策划了黄渤饰演的笨贼为班尼路免费做了一次口头宣传,就是那句家喻户晓的“牌子,班尼路”,结局同样也很尴尬。

  因为根据吸引力法则,被一个“低智商蠢货”心心念念挂在嘴边的宝贝儿,能好到哪儿去?

  虽然确实赚足了眼球 ,但也从时尚的象征变成了低廉的代名词,那以后多少人对班尼路避之不及。

  这件事也让人想起华仔在另一部电影《天下无贼》中的桥段:华仔“诈骗得手”怒拍车门,奋力对小区保安喊叫“开好车一定是好人吗!”,然后大家都以为宝马是坏人才开的车,后来“坐在宝马车里哭”更是将这个印象推向高潮。

  设想一下,但是如果换一个正面形象来宣传,班尼路可能会死得慢一点。

  当然,冰冻三尺非一日之寒,如果要把锅全都推给刘德华和黄渤,那对他俩也不公平。

  打跑过优衣库,却隐藏危机

  班尼路,诞生于1981年,本身为意大利品牌,80年代开始在香港经营,红极一时。后来进入内地,由于种种原因,经营不是很理想。

  1996年的时候,香港德永佳集团有限公司就出手把它收购了,并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”,然后将它重新包装,班尼路才因此获得新生。

  据说,进入内地市场第一天,恰逢广州天河城开业,班尼路意外获得一个别的牌子退租的铺位,就地开了逆袭的第一家专卖店,结果就在那里一炮走红,随后火遍大江南北。

  郭敬明书里没少写过它:

  我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里,我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。

  ——节选自郭敬明《你的一生如此漫长》

  市中心的每一个繁华路段都有它。 

  华仔、王菲为它代言。 

  当时班尼路以休闲服饰为主,将消费人群的年龄定为18—40岁,简单大方的设计一下子受到了当代年轻人的欢迎。

  加上质量好,价格公道,说是纯棉就绝不掺假,39一件T恤都穿得乐呵呵,售后服务也加分,买了裤子还能改裤长,这服务在当时其它店里想都没想过。

  (在当时)店铺陈列一看就很高级,那灯光、那背景音乐都很讲究,比街头巷尾的无名小店好太多了。

  所以你们看,店铺形象有多重要!第一印象满分啊!

  而且市场又处于供不应求的阶段,班尼路又没几个竞争对手,品牌经营顺风顺水,所以便迅速占领了全国各地的主流商圈。

  森马美邦都是后来的,当年的自主品牌只要产品过硬,谁不是赚了个盆钵满怀。

  红了之后班尼路服饰公司开始加速圈钱扩张,拓展不同类型的服饰品牌,除了班尼路,还有生活几何(S&K)、互动地带(I.P.ZONE)、纯真传说(BAMBINI)、水虹(Baleno Attitude)、衣本色等等。

  2002年的时候,优衣库刚刚进入中国,因为依据其在日本的成功经验,定位成大众休闲品牌,被当时如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水,2005年甚至在北京市场出现持续亏损,灰溜溜地关门大吉。

  打跑优衣库之后班尼路就迎来了巅峰时期,全国门店高达4404家(截止2012年3月),但是繁华的背后,危机也悄悄来临。

  不够快,不够潮,不懂营销!

  随着时代的发展,服装市场渐渐冒出了很多自主品牌,比如发源于温州的美特斯邦威和森马,再到后来改革开放,国外大量快时尚品牌的涌入,班尼路陷入了内外夹击的状态。

  曾经的手下败将优衣库也卷土重来——重新定位消费人群为白领,并于2008年和2009年在中国市场上大肆扩张。

  因为搭上快时尚品牌 ZARA和H&M进入中国的顺风车,优衣库终于将班尼路等低端品牌远远甩开。

  没错,那个时候的班尼路在外来品牌眼里已经是低端品牌了。

  而且,与快时尚品牌的操作模式对比,班尼路仍按照传统的生产流程,一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间,按季上市,大批量生产。

  而优衣库等国际快时尚品牌,新品更新速度快至一两周,少量生产,这与班尼路、佐丹奴这些老牌服装很久不上新形成了鲜明的对比。

  所以班尼路败在第一点:不够快。

  经济发展了,人们钱包鼓了,时尚品味也慢慢提高,与班尼路经久不见的老一套的T恤、Polo衫对比,外来品牌 H&M、Zara 的服装款式简直时髦多了。

  加上黄渤的有心插柳,班尼路在消费者的心目中离时尚越来越远。

  所以班尼路败在第二点:不够时尚。

  内外夹击就算了,库存积压更是班尼路最大的内患,为了解决这个内患,班尼路采取了低价策略。但也是这个低价策略让班尼路陷入了尴尬的处境——当年的消费者都长大了,买高档品牌去了。

  在班尼路的旗舰店稍微看一下会发现,月销量在1000以上的商品价位大概都在39元、69元、89元、99元等价位,销量第一的是2件装的79.9元的男士短T,也就是40元一件。

  而且由于缺少营销,班尼路在主要依托的电商平台上,关注度是其他同期品牌中最少的:班尼路82万,佐丹奴133万,美邦625万,森马660万,A21(以纯)348万。

  所以班尼路败在第三点:缺营销。

  被“后妈”无情地“卖”了

  实际上,当年收购班尼路的德永佳也是优衣库的代工方之一,是班尼路的后妈,也是优衣库的奶妈。

  但显然德永佳并没从自己为优衣库代工中学到什么对班尼路有益的东西。

  在旗下班尼路、生活几何等零售品牌的没落和优衣库纺织代工的增长之间,身为后妈的德永佳选了后者,因为它可以给公司带来稳定利润和股价的攀升。

  所以,在去年德永佳就以2.5亿的价格把班尼路这个“养子”给卖了,消息一出,几经唏嘘。

  现在在一线城市班尼路已经很少见了,起源地香港仅存43家门店,上海留下54家门店,北京则是56家,广州大本营会多一些,但也已经退出城市主流商圈,反而只能在街边小面积的店铺见到。

  没有疲软的市场,只有疲软的产品。班尼路的失败也正是同时代品牌的缩影——他们勇往前行,他们无所畏惧,他们也不把消费者的需求放在眼里。

  在任何市场面前,不尊重消费者的企业迟早会被市场吞噬,班尼路就是一个案例。

来源:首席品牌官  

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