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狼来了!ZARA、H&M快时尚服装品牌的危机将近?

几乎所有痛失市场地位,跌下辉煌神坛的服装品牌,在被人分析失败原因的时候,都要加上快时尚对整体市场的冲击,ZARA、H&M、优衣库……

  Esprit连亏关店,班尼路倒闭易主,美邦3年关闭1500家店,法国品牌Etam退市……

  近几年,传统服装行业被快时尚逼得支离破碎,市场大洗牌。

  几乎所有痛失市场地位,跌下辉煌神坛的服装品牌,在被人分析失败原因的时候,都要加上快时尚对整体市场的冲击,ZARA、H&M、优衣库……。

  其实,快时尚也即将迎来一场考验,或者说,巨大的,

  危机。

  因为,比ZARA、H&M更快的快时尚已经悄然成长起来,正在迅速扩张,冲击老牌快时尚的地位。

  其中最具代表性、被视为时尚行业黑马的一个品牌,是来自英国的在线零售品牌Boohoo,比ZARA、H&M更快、更新、更便宜。

快时尚

  1

  为了节约60英镑机票钱,

  贫民窟走出一家子亿万富翁

  Boohoo是一个Kamani家族的产业。Kamani家族是印度裔,上世纪60年代,像很多印度人一样,为了赚钱,举家迁至肯尼亚。

  1964年,Boohoo的创始人Mahmud Kamani出生。4年之后,因为科尼亚的局势越来越不稳定,且当地的就业法律严重偏向原住居民,于是Mahmud全家又迁移至英国,并在曼彻斯特定居。

  有人曾在采访中问Mahmud,当初为什么选择在曼彻斯特发展,Mahmud开玩笑地说:“因为飞机刚好在那降落了,如果去伦敦,还得多花60英镑的机票钱。”

  为了养家,Mahmud的父亲开始在大市场里卖包,后来才投资建服装厂,做批发业务,给一些服装品牌做供应商。

  21世纪初,Mahmud的家族公司每年要向英国高街品牌New Look、Primark和Philip Green等出售价值5000万英镑的服装。

  2

  预见互联网零售大潮,

  线上版ZARA早早踢掉实体店

  可能谁也没有料想到过去十年,廉价服装业会呈现爆发式增长,Mahmud的家族生意合作伙伴Primark就是个中代表。

  Mahmud,要比很多人更早看到了这一点,并且也预见到互联网的快速增长将是零售行业的大机遇。

  2006年,当时42岁的Mahmud与设计师Carol Kane创立了线上零售平台Boohoo.com,出售价格超低的自由品牌时装。

  两人带着3名员工,在曼彻斯特某地一间仓库开始创业。

  凭借两人在当地服装行业的人脉交际,仍然可以快速追赶最新流行时尚,在英国生产,并在几周内把成品挂到网站上销售。

  Boohoo信奉一条销售哲学:“同样的衣服,女孩们不会传第二次,每周她们都需要给自己添加新的衣物,我们让她们可以负担得起添置新衣的成本。”

  Boohoo是如何践行这条销售哲学,并取得惊人成功的?

  超低价格

  一件连衣裙可以低到18英镑,一件T恤可以低到4英镑。

  将价格压低,不难理解。

  首先,Boohoo做的是全自有品牌的线上销售,没有实体店的店面、销售人员以及仓储的成本。

  其次,这点和ZARA一样,Boohoo也选择将供应商放在离自己最近的地方,且,Boohoo的70%的供应商都在英国本土。

  英国很多传统高街时尚零售商在远东生产,很可能导致的结果是周期漫长,有可能长达数月。在这几个月的时间里,他们的产品正式进入市场时极有可能已经过时。

  因为现在的市场就是这样,快速多变,处于一个快速消费时代,过去一件衣物可能穿很久,现在的人们,可能穿个几次就要添新的。

  风一样的快!干掉ZARA、H&M

  Boohoo一直秉承一点,服装就像食品,放久了容易腐烂,服装销售时间太长,就会过时。

  首先来说上新速度,ZARA每天出120个新款,而Boohoo每天上新数量达到200个。

  ZARA从设计到上架,通常2-4周时间,H&M是3-5个月,中国本土服装品牌大概6-9个月, Boohoo可以做到1-2周上架。至今没有人比Boohoo快!

  能够这么快,没有实体店是重要因素之一。那究竟是如何做到的?

  主要是因为其强大的供应链和管理水平做支撑。

  核心团队拥有20名设计师,还有数百名外驻设计人员。

  Boohoo设计师们的最主要工作就是盯紧社交媒体和名人新闻网站,盯着各地的T台时装秀,把金·卡戴珊、蕾哈娜、爱莉安娜·格兰德这样的名人穿的衣服款式,用最快的速度临摹出来,最快两周内将产品挂到Boohoo网站上销售。

  为了保证产品快上架,Boohoo总部设有5个大型摄影棚,所有上架产品的照片全部是在这5个影棚里拍摄的,每天可以完成350个新品的照片拍摄,包括修片。

  所有这些环节都被垂直整合在一起,并且集中放在曼彻斯特的总部完成。

  没有实体店也要控库存

  为了更有效地控制产品库存,提升单位时间销售额,Boohoo采用“试一试”的方法。

  对于新设计的衣品,少量生产,上架销售,销售情况很好,就加大生产,反之则可以快速停止,更换其它新产品。

  呈现在网站用户面前的,则是Boohoo持续在以飞快的速度上新品。

  总之,要保证不积压库存,保证销售效率,保证上新速度。

  根本目的是,通过不断上新品,保证消费者粘度。

  跟着年轻人的步伐,大玩社交营销

  Boohoo的目标消费群体是16岁到24岁的年轻人,但实际上,有50%的消费者年龄超过24岁,还有10%小于16岁。

  走在时尚前端,踩着互联网的快节奏,Boohoo在营销上很聪明地选择了口碑营销,利用社交媒体,成本低,且效果直达目标消费群体。

  Boohoo公司CFO Neil Catto称,Boohoo品牌之所以能够取得今天的成功,完全归功于社交媒体的力量。

  其中作用最明显的是Instagram。

  Neil Catto说:“我们和各种意见领袖、名人以及博主们合作,他们在网上都很有影响力,他们来帮助我们做Boohoo的品牌传播,在Instagram上烧起了一把大火。”

  很难说某一个人在Instagram上带来了最大的销量,但是Boohoo在发布大码系列服装时,邀请了大码模特Jordyn Woods(图左)做宣传,巧的是,Jordyn Woods还是卡戴珊家族的好友。

  至于邀请那些名人花了多少钱,Boohoo没有公开,但是Neil说,有一些人可能就为了拿到一些Boohoo产品的免费样品和一块披萨,就愿意去做这件事。

  “给他们支付报酬的方式可以是让他们穿Boohoo的衣服,或者给他们免费的衣服,因为有些人就是喜欢Boohoo的时尚风格,所以愿意来我们公司,坐下吃块披萨,然后就把产品图片传到自己的Istagram账号上。”

  到目前,Boohoo已拥有超过5200万顾客。

  社交营销更是极大地缩减了Boohoo的营销成本。

  3

  优衣库没干成的事,Boohoo轻松搞定

  2009年以来,Boohoo的销售额平均年增长达到55%。

  2016年,Boohoo销售额年比增长51%至2.95亿英镑(约合人民币26.3亿元),营业利润增加了一倍。

  重要的是,还在优衣库迟迟没有打开,且零售市场极不稳定,时尚连锁品牌陷入裁员、关店大潮的美国市场找到了入口,2016年实现销售额增长145%。

  相比之下,日本快时尚品牌优衣库,在美国一直没有打开局面,本来计划到2020年在美国开200家实体店,从其宣布计划那年算起,平均每年开15家,如今缩减到了每年5家。200家的计划定然无法实现。

  据Boohoo的统计数据显示,Boohoo网站有70%的流量和50%的交易发生在移动设备上。所以,下一步,Boohoo要向海外扩张,并将流量导入到Boohoo的手机app。

  Boohoo称得上是时尚零售行业的一匹大黑马,在实体连锁步履维艰的今天,纯互联网导向的公司更加灵活,能够更快适应市场需求的变化。

  而以实体店为主的品牌,转型是痛苦的,也是充满风险的。

  把传统服装逼上断崖的快时尚,面对更快的节奏也沦为“传统快时尚”,ZARA、H&M们,危机真的不远了!

来源:金错刀  作者:Dik

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