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国内潮流生意才刚爆发,谁会最大受益者?

一个品牌是否成功,与时机有着高度关联。中国大陆市场潮流生意才刚开始爆发,I.T迎来它的黄金时代?

  I.T任命吴亦凡为其成立以来的首位代言人,后者近年来在时尚行业的声誉不断走高,并且凭借《中国有嘻哈》再次拉近其与潮流文化的关系。

  一个品牌是否成功,与时机有着高度关联,作为最早在香港地区布局潮流生意的多品牌集合店,I.T老板沈嘉伟攫取了潮流市场第一桶金。不过在中国大陆市场,潮流生意才刚开始爆发,耕耘多年的I.T正迎来属于它的黄金时代。

  这个说法并不夸张。自2005年在香港证交所上市后,I.T(00999.HK)在资本市场的表现并不尽如人意。受金融危机影响,I.T股价于2008年11月跌至最低点,虽然在2010年到2011年迎来高峰,然而好景不长随即回落,2014年到2016年期间陷入低迷。

  业绩方面,2013年业绩一度出现大幅下滑,随后在力拓大陆业务策略下稍有改善,2014年同期I.T净利润仅4900万港元。

  随着香港零售不景气和港元走强,以香港为根据地的I.T集团也无法幸免。港元汇价相对亚洲主要货币(包括人民币)较为强势,产品价格显得昂贵,令访港旅客人数减少。而零售渠道的成本持续上涨而销售面积缩减也导致盈利能力不断减弱。

  公司年报显示,2015年集团持有价值19.1亿港元的人民币,占其现金83%,集团持有的其他货币包括日元、欧元、美元、英镑等。同年8月,I.T集团发出盈利警告。

  全球经济环境和时尚零售环境对I.T提出了更大的挑战,不过这也是转折的开始。如今,潮流生意正在从边缘走向中心。

I.T已成为最具规模的时装品牌零售集团之一。 图片拍摄:时尚头条网

  在很长一段时间内,香港都是中国大陆接受潮流文化的窗口。潮流文化从日本传到香港和台湾,再传到大陆,而在二十一世纪前10年,欧美潮流文化对中国地区而言尚显陌生。 I.T正是在这时抢占了香港潮流圈的话语权。

  早年沈嘉伟白手起家的励志故事已经广为流传。1988年,作为银行的他在香港铜锣湾开了一间名为Green Peace的服装店,从聘请空姐在全球各地代购潮流产品做起,与如今很多小型买手店的方法并无不同。

  不过,沈嘉伟的野心挺大。通过不断借贷扩张,沈嘉伟将最初的代购生意发展为欧美潮流时尚品牌代理生意,并把Green Peace更名为I.T,有说法称其为Income Team即赚钱团队的缩写。值得一提的是,在品牌进一步规模化的过程中,沈嘉伟的妻子,也是香港影坛著名影星邱淑贞,也利用其人脉和选货眼光起到一定推动作用。

  在香港获得成功之后,2002年,I.T在上海香港之外首家旗舰店,随后在亚洲市场继续扩张,目前代理超过300个国际品牌及拥有包括izzue、5cm、b+ab和AAPE等多个自家品牌,可以说是中国最早的规模化潮流买手店。

  但是中国大陆处于潮流文化的信息接收末端,消费者认知程度普遍较低。潮流文化大多数时候还是属于小众文化。和任何圈子文化一样,圈内外存在严重壁垒。圈内人对藤原浩、高桥盾、Stussy、bape等名词如数家珍,圈外人却不懂为什么一件简单的印花T恤要卖到四位数。这成为了I.T在中国大陆的发展阻碍。

  另一方面,I.T的买手店制度在全球范围内也从未发展成熟,随着巴黎Colette即将关闭,Triple-Major关闭上海店铺,买手模式从来没有摆脱争议。近年来买手店在中国的繁荣发展也被很多观点视为虚假繁荣,存在泡沫。

  市场不成熟,又赶上了电商与快时尚的猛烈冲击,I.T的处境一度不容乐观。不过,最有活力的中国市场瞬息万变,也充满机遇,中国消费者对于新鲜事物的接受能力与日俱增。

  几乎就在2014年和2015年I.T业绩最令人担忧的时候,市场出现了转机。2014年底,一个在热衷于启用素人模特、打破传统时尚常规的地下品牌Vetements横空出世,这个在法语中名为“衣物”的品牌完全颠覆了接下来3年的时尚趋势。同年,由说唱歌手Kanye West造型顾问Virgil Abloh创立的品牌Off-White诞生。2015年初,Kanye West与adidas Originals联名的Yeezy Season 1登上纽约时装周官方日程。

  与以往的潮流品牌不同,Vetements、Off-White和Yeezy的出现正式宣告街头潮流与高级时尚的界限被打破,三者“登堂入室”侵入了象征着高级时尚的四大时装周日程。而在此之前,街头潮流从来不在主流时尚杂志的报道议程中,奢侈品牌与潮流品牌永远以彼此看轻的姿态自居。

  如今,街头潮流的影子在奢侈品牌的设计中随处可见,“酷”取代了“优雅”成为人们对衣着的追求。有潮流分析师认为,休闲运动的风格将是时尚的最终归属,因为舒适与个性更符合自由主义的社会潮流。特别是对年轻人。

  正式宣告街头潮流文化“登堂入室”的是最顶级的奢侈品牌Louis Vuitton与Supreme的合作,此举标志着奢侈品牌与潮流品牌隔阂一步步清除,双方都在此次合作中获得利益。大多数察觉到潮流风向变化、选择拥抱潮流文化的奢侈品牌的确得到了可观的回报,LV凭借这个联名系列获得立竿见影的业绩增长。包括意大利高级时装屋Valentino等在内的奢侈品牌都有意将设计风格向街头靠拢。

  今年,《中国有嘻哈》的走红进一步掀起的全国嘻哈热潮,也把嘻哈文化、街头文化延伸出去的街头服饰抬到了风口,也催生了国内估值3000亿的嘻哈周边潮流生意。吴亦凡穿的Supreme,Young Bridge的Saint Laurent宽边白色眼镜,Brant.B小白的Gucci T恤,直接刺激了中国消费者对潮流服饰的需求。

  10年前人们必须通过潮流杂志获取从香港传来的二手潮流资讯,如今的中国年轻人终于可以借助互联网与欧美潮流文化同步。错过了藤原浩的时代,中国年轻人终于赶上了Vetements、Supreme、Off-White的时代。现在,95后为主的潮流人群正在改变人们的认识,他们拥有了话语权和购买潮流商品的经济实力,潮流生意正迎来消费者成熟的时机。 

  一直被有限渠道压抑的潮流需求一旦拥有释放的空间,就开始呈爆发之势。

  事实上,在I.T早前几年的业绩数据也可瞥见端倪。2015年,I.T香港地区销售额下跌3.3%至34.59亿港元,而中国大陆地区销售额增长16.4%达29.83亿港元。尽管中国大陆经济增速放缓也对消费增长构成一定压力,但大陆市场多年来都是重要增长动力。集团因此不断扩张其中国大陆的零售网络,直营店铺拓展至20个城市,正准备进一步增强旗下在中国大陆市场的多元化时装平台。

图为I.T集团旗下i.t其中一家店铺。

  作为在中国市场最早布局潮流生意的I.T集团,也成为市场趋势变化的直接受益者。今年以来,I.T股价不断攀升,8月17日股价更大涨7.33%至4.1元,创五年新高。

  此前I.T公布截至5月底的第一季度业绩数据,香港同店销售同比降低5%,中国大陆同店销售同比上升4.9%,日本同店销售则同比大涨34.5%,集团毛利率上涨2.1%至64.9%。而截至2月底止的2016年业绩显示,I.T营业额首次突破80亿,利润录得大涨50.25%至3.14亿元,I.T在中国内地的收入已超过香港。有分析指出,I.T集团将越来越依赖中国内地市场,将扭转了多年利润下滑的状况。

在《中国有嘻哈》中担任导师的吴亦凡

  伴随着今年中国时尚零售行业回暖,以及潮流文化在年轻群体兴起,I.T在中国内地市场正式迎来了它的时代。为进一步吸引年轻消费群体, I.T任命吴亦凡为其成立以来的首位代言人,后者近年来在时尚行业的声誉不断走高,并且凭借《中国有嘻哈》再次拉近其与潮流文化的关系。I.T与吴亦凡的合作最早始于去年,当时吴亦凡以I.T首席设计顾问的身份与品牌进行了初步接触。

图为今年5月在上海芮欧百货开幕的Off-White店铺,品牌在中国地区的合作伙伴正是I.T。

  对于当前炙手可热的国际潮流趋势,I.T也显现出更大野心,持续引进全球的潮流品牌扩张中国市场。Off-White最近在香港、上海新开两家店铺 ,目前该品牌在全球的10家店铺只有2家分布在亚洲之外,而Off-White的中国地区合作伙伴也是I.T。

 

 

I.T旗下品牌矩阵涵盖从国际大牌到平价潮牌。

  目前,I.T集团分为I.T和i.t,前者包括Comme des Garcons, Alexander McQueen, Balenciaga,3.1 Phillip Lim等国际时装品牌,后者则包括Stylenanda,izzue,b+ab等平价潮牌。集团已经形成从国际大牌到亚洲平价潮牌规模庞大的品牌矩阵,多年累积的品牌资源和线下网络成为I.T与向来以品类丰富闻名的电商进行抗衡的资本。

  另一方面,I.T也通过加大线上投入的方式,正式展开与快时尚和电商的“决斗”。9月22日, I.T集团在十五年前在中国内地设立的首家店铺上海新天地旗舰店重装上线其全新电商平台ITeSHOP,试图打破线上线下的壁垒。据悉,ITeSHOP香港版与国际版也在同期筹备中,将分别于2017年底及2018年上线。

  ITeSHOP旨在以全渠道布局,而不仅作为电商平台。

  但I.T强调,新版ITeSHOP不仅是电商,也以最近火热的全渠道为卖点。同步推出的还有覆盖集团所有品牌及门店的整合会员体系,令消费者在集团多品牌线上线下的消费积分将实现互通。

  而对于快时尚,I.T副总裁郑静珊曾在接受时尚头条网时表示,快时尚就像吃快餐,追求便宜、快速,他们的顾客总是会越来越多。I.T没办法跟快时尚品牌拼价钱,因为它们的生产量比大很多倍。但I.T要做的就是找到最适合的策略,看清楚市场需求,给消费者呈现最好的产品。在价格战里面,品牌忠诚度很重要,要维系好跟消费者之间的关系。

图为I.T集团运营的部分品牌汇总

  这场与快时尚和电商平台的仗究竟打得如何,目前定论还为时尚早。但是店铺体验、选货经验、品牌矩阵是I.T最具竞争力的市场优势。

  值得关注的是,在时尚零售业务之外,I.T集团还一直低调布局中国高端商场,这也为集团在中国内地市场的地位提供更多主导性。接下来的大动作是,I.T集团参股的老佛爷中国将在上海陆家嘴新开设一家老佛爷百货商店,预计该店开业日不晚于2018年12月31日。

  巴黎老佛爷百货(中国)有限公司由法国Société nonymedes Galeries Lafayette与香港I.T Limited各持有50%股权,于2010年9月16日在香港注册成立老佛爷中国通过其外商独资企业在中国开设及经营“Galeries Lafayette 老佛爷”百货商店。虽然这家百货在中国的命运一波三折,一度退出中国市场,又卷土重来,业绩不甚乐观,但是有分析人士认为,对于I.T而言,从时尚零售进一步深入高端商场,将有利于加固其在内地市场的根基。

  现在,亚文化正向大众的演进。文化潮向对消费人群的分流,让奢侈品牌走下神坛,新崛起的消费者是一群对独特性、设计感、质地、文化内涵等有着挑剔眼光的人群,在此趋势下,潮牌将成为一个大生意。

  I.T集团多年来在中国内地蛰伏扎根,如今终于迎来了它的时代。今年以来,该集团股价已经累计上涨逾30%,市值逼近50亿。

来源:时尚头条网  作者: Drizzie

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