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“成长的烦恼”:华丽的维密是江郎才尽还是蓄势待发?

维密从诞生走过鼎盛时期,遇到瓶颈、进入下滑期,华丽过后的它要何去何从?

  “树大招风”这词正好应验在了内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)身上。一切源于上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装之事。其中,维密发往中国的一批内裤被检测出甲醛超标。尽管维密对此事做出了回应,但产品的质量问题受到了广泛质疑,品牌形象也大打折扣。维密从诞生走过鼎盛时期,遭遇瓶颈再到跌入业绩下滑泥潭 ,华丽过后的它要何去何从? 

“成长的烦恼”:华丽的维密是江郎才尽还是蓄势待发?

  “性感王国”的崛起

  维密创立于1997年,发展至今经历了从8万美金的小门店到500亿美金销售额的国际一线内衣品牌的辉煌。维密的一路并非一帆风顺,期间几经转手。创始人名叫罗伊·雷蒙德,因陪妻子购买内衣的尴尬萌生念头创办了维密,同时改变了美国人对内衣的看法。

  1982年,维密出现资金问题,罗伊把维密的全部资产以100万美金卖给了L Brands公司,接手人是莱斯·卫克斯奈(Leslie Wexner)。到2000年前后,维密一跃成为全美最大的女性内衣零售商,市值超过了10亿美金,相当于出售前的200倍,维密在美国的销售额近乎占了母公司年营收的2/3,就这样一个“性感王国”华丽崛起了。

  “维密秀”情怀 抵达巅峰

  说到维密,人们自然会联想到维密秀。维密已将这场一年一度的内衣时尚秀变成了一个横跨时尚圈和娱乐界的大IP,维密天使大受追捧,她们也成了维密品牌的附加值。维密秀的营销运营模式助推维密走向巅峰,使其品牌形象变得更为立体。

“成长的烦恼”:华丽的维密是江郎才尽还是蓄势待发?

  特别是2006年特尼开始担任维密CEO后,维密秀的商业运作更加成熟,品牌形象更为深入人心。应该说,维密秀是唯密出奇制胜的法宝,因为它给维密带来了家喻户晓的知名度。特尼执掌的9年,维密年营收增70%,2015 年达到77亿美元,这也被看作是维密的巅峰时期。

  物极必反:从巅峰急速回落

  2015年,维密开始走下坡路。据相关数据显示,从2015年年末开始,维密母公司L Brands的股价从2015年的100美元跌到2016年的66美元,目前维密的股价为37.88美元(美东时间9月11日),缩水幅度相对比较大。

  维密母公司L Brands业绩连续8个月下滑,2017财年二季财报显示,其净销售额同比减少4.7%至27.55亿美元;净利润同比减少45%至1.389亿美元。维密门店在2015年达到高峰时期,超过3000家,目前门店缩减至1600家。此前维密一直拿裁撤泳装做借口来掩饰业绩下降,现在连这块遮羞布也挡不了。维密这样的衰退程度不免让人担心也让人心痛。  

  维密的出现衰落的原因有:

  1、业务拓展上的摇摆。维密曾拓展泳衣类产品,此后为了聚焦业务核心,裁撤了这项业务。但即便这样也没有换来业绩上的起色,反而失去了一笔可观的收入。

  2.能否抓住千禧一代的心是个未知数。维密掌门人Leslie Wexner已经80岁,在这个已经是千禧一代为主力消费的时代,是不是能准确把握他们的喜好还存在疑问。有相关数据表明,维密正在逐渐失去它的消费者。

  3、市场反应及开拓速度缓慢。当维密要做运动内衣产品时,American Eagle旗下内衣品牌Aerie和亚马逊新推出平价内衣品牌 Iris & Lilly,维密的品牌竞争力并没有太大优势。当它要押注中国市场时会发现其他国际品牌早已进入中国提前占位。维密的犹豫与缓慢也成为它成长的阻力。

  寻找“救命稻草”噱头过大?

  一直以来维密都只重视北美和加拿大市场,其他地区发展的速度缓慢。这样的维密却加快了在中国拓展的步伐。从2016年开始,维密母公司L Brands从中国代理商手中收回了20余家中国门店的经营权。2017年2月23日,维密在中国的首家直营旗舰店落户上海,标志着正式在中国市场的拓展。

  更让人意想不到的是,2017年“维多利亚的秘密内衣大秀”将于11月28日在中国上海举办。维密超模们的话题再度上了热搜,维密秀的票价也被炒到了9万/张,只是这究竟是噱头还是真正的品牌价值所在? 据悉维密秀预算基本处在2000万美元左右,可算得上最贵的时装秀之一了,维密秀举办20几年来,投入成本一再追加,这种投入最后能变现多少待市场检验。

  在国内服装行业,内衣被视为“最后一块蛋糕”,但是争食这块“蛋糕”的越来越多。前有国产品牌如安利芳、都市丽人、爱慕、曼妮芬等,后有国际品牌诸如La Perla、Agent Provocatuer等,还有不少新加入者:韩都衣舍推出韩都佳人,森马推出了初纺,茵曼也增加了文胸品类,董明珠玩起智能内衣,丁磊推起“黑科技”保暖内衣。内衣行业的竞争对手之多,内衣产品继续走向细分,维密在中国如果没有一些实实在在贴近消费者的产品是很难突出重围的,加上它进入中国市场较晚,维密可不能仅靠办一场华丽的维密秀就可以争食成功。

  维密抓住了时机诞生,很长一段时间里它都是先行者,创新的内衣理念、成熟的运营模式、贴近消费需求等让它成功。随着出现市场单一、行动举措迟缓等问题的出现让维密走下“神坛”。现在的维密似乎依靠着维密秀撑场面,走过华丽但也掩饰不了不能赚钱的尴尬,它究竟是江郎才尽还是在蓄势待发?

来源:中国服装网  作者:林叶薰

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