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有范APP的停运也宣告美邦的又一次触网转型失败

电商、O2O、移动互联网,回顾美特斯邦威三次触网之路,每次互联网浪潮它都投身其中,然而每一次,它都没能乘风破浪。

  每次美特斯邦威一“触网”,就跟触了电一样。

  日前,有用户收到有范APP发来的官方短信,称:“由于内部运营调整,得暂时说:江湖再见了。”

  这一条短信宣告了有范APP的停运,同时也宣告了美特斯邦威的又一次触网转型失败。而几乎就在同时,被称为美特斯邦威模仿对象的ZARA母公司Inditex创始人,一周内两度超越比尔?盖茨,成为新的世界首富,然而ZARA其实直到2010年才开设网店

  电商、O2O、移动互联网,回顾美特斯邦威三次触网之路,每次互联网浪潮它都投身其中,然而每一次,它都没能乘风破浪。这究竟为何?

  1、2010年,转型电商,上线邦购

  用“起了个大早,赶了个晚集”形容美特斯邦威转型电商的历程再合适不过了。

  早在2008年上市之后,美特斯邦威就注意到了彼时“年仅1岁”却蒸蒸日上的凡客诚品。其垂直电商的模式,采取了类似美特斯邦威的代工模式,却又以电商的扁平化渠道优势,轻松地实现了美特斯邦威想要实现的供应链快速反应效果,美特斯邦威看到了自己未来的一种可能性。

  而到了2010年,凡客诚品意气风发,一年卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,不仅是垂直电商的老大,更以全行业排名第四的业绩傲视群雄。

  终于,观望了两年的美特斯邦威坐不住了,于是在2010年12月,其电商平台“邦购网”上线。

  然而,与生来自带电商基因的凡客不同,美特斯邦威自1995年成立以来就非常依赖线下渠道——直营店与加盟店。结果“邦购网”并没有为其带来任何实效,反而引起了公司渠道的大范围内斗。

  由于直营店与加盟店所获折扣不同,原本就形成的内部竞争,在“邦购网”上线后变得更激烈。直营店的折扣比加盟店低,而电商的折扣比前两者更低,这就导致各种渠道在款式、价格、折扣活动上都难以协调,使得库存量不减反升。

  而另一方面,美特斯邦威在资源配置、物流配送、信息系统以及营销运营上虽投入巨大,但均无法适应“邦购网”的发展需求。加之国际“快时尚”品牌ZARA、H&M的强势扩张,美特斯邦威转型压力与日倍增。

  因此,2011年10月,仅上线10个月的邦购网,在6000多万元打水漂之后,黯然离场。

  然而,由于十余年的品牌积累,这时候的美特斯邦威虽转型压力重压在肩,但颓势未显。事实上美特斯邦威2011年对外公开的财报显示,2011年其营业收入额为99.45亿元,净利润为12.06亿元,同比增长59.13%。这一年,美特斯邦威的营收和净利润均达到其历史最高数值。

  这一年,也是美特斯邦威暴风雨前最后一个良夜。

  2、探索O2O,运营体验店

  2012年对于美特斯邦威而言,在触网方面是沉寂的一年,而服装市场的进一步萎缩以及竞争对手的步步紧逼,让美特斯邦威节节败退。2012年财报显示,美特斯邦威营收95.10亿元,同比减少4.38%。这为它敲了警钟,谋求转型迫在眉睫。

  2013年,美特斯邦威启动了O2O战略,引入“一城一文化,一店一故事”的理念构建情景式购物。

  与O2O战略配套实行的是,美特斯邦威关闭了一些加盟店,增开了1000多家直营店。其目的,一方面是缓解过去加盟店、直营店之间的博弈;另一方面,则是为O2O体验店计划布局。

  这种模式是把店铺当网店来经营,在传统店铺中加入了很多互动元素,从而全面提高用户体验和交互性。如美特斯邦威体验店设有免费Wifi,5000多平米营业面积中除了商品陈列外,设置了近百平米的休息区域,集合了咖啡、书吧、小花园等特色,号称拥有线上线下一站式体验。

  然而精美华丽的体验店并未吸引多少顾客,无论是成都、杭州,还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥。位于重庆解放碑、2013年3月就开业的美特斯邦威O2O体验店店长黄曦就在2015年对媒体表示:“像O2O体验店这种直营店一般不挣钱,都是为了做招牌。”

  因此,在运营两年之后,美特斯邦威O2O战略成效不大,库存再度堆积。

  到了2014年,深深陷入渠道和库存的诸多矛盾中的周成建也不得不承认:在“渠道为王”的年代,服装企业会通过花钱砸渠道,四处开门店;如今是“用户为王”的年代,就变成了花钱“砸”用户,好比打车软件烧钱。

  2014年美特斯邦威关店近800家,是之前一年的4倍,因此,美特斯邦威全盛时期近5000家的店铺,一下子就下降至4000多家。

  O2O战略的失败似乎已是无可避免。就在此时,从2008年开始加盟美特斯邦威,担任美特斯邦威CIO多年的闵捷于2014年五月份正式离职,这位CIO正是历经邦购网的创建与改革、传统门店的改造与体验店的新建的美特斯邦威触网关键性人物。

  此后,美特斯邦威O2O之心依旧不死,试图在资本层获得支撑。2015年7月,美特斯邦威公布定增募资预案,拟募资90亿元,其中60亿元用于O2O全渠道平台构建。然而11月,美特斯邦威发布公告,宣布调整该定增预案,其重头项目“O2O全渠道平台构建”变为O2O多品牌销售平台,且募投金额缩水惊人,由60亿元下降至12亿元,只有原来的两成。

  彼时,就有投资者表示质疑,这点金额对于疯狂烧钱的O2O是杯水车薪。

  转型的乏力直接体现在财报上,2013年美特斯邦威营收78.9 亿元,同比下降17%,营业利润5.18 亿元,同比下降42.1%;2014年营收66亿,同比下降16%。营业利润1.78亿,同比下降65%。

  3、借力移动互联网,力推有范

  2015年,周成建父子为挽救美特斯邦威,开发了有范APP。为了推广这款APP,他们在发布会上就请来了周杰伦。而后连续三年高调冠名《奇葩说》,其中首季5000万元的冠名费创下了当时网络综艺节目冠名费之最。

  随着《奇葩说》大热,连续冠名三季的费用可想而知,美特斯邦威有关负责人蔡敏旭表示,冠名费金额不能透露,但“冠名费很贵”。但营销思路确实无可厚非——有范选择奇葩说进行冠名,准确的将广告投向个性、年轻的90后潜在用户。

  但是,如此巨额的冠名费,以及数以亿记的播放量似乎依旧没有为有范掀起大的水花,有媒体报道称,2016年3月,“有范”App的下载量仅有37万左右。

  原因之一就是,有范APP似乎没有一位合格的产品经理,或者说有范APP的体验,糟糕透顶。

  “抱着试一试的心态下载了(有范APP),结果开着WiFi,商品页面就是刷不出来。等了五秒,卸载了。”一位使用过有范APP的用户抱怨到。

  此外,通过在微博、知乎、贴吧等各类社区上不难发现,抱怨其体验差的用户大有人在,其中槽点多种多样:款式少、发货慢、样式土、加载慢、BUG多、客服联系不上、发货速度慢、退货不及时、物流信息简陋...

  “营销做得好,不如产品好,不然(营销)做的越好,粉丝越少。”一位用户在知乎上这样评价有范。

  此外,有范的定位似乎也是模糊的。有范自称“智能化创业工具和时尚配搭体验平台”。有范允许用户在该平台建立自己的主页,在服装库里选择单品进行搭配分享,获赞或者购买用户均可分成。

  然而,一方面以利润分成为噱头的UGC是否能够得到用户的认可,并在潮人圈里大肆盛行,这是需要时间验证的。

  另一方面,有范也还没来得及践行这种模式,便受困于一个巨大的难题:卖所有品牌的服饰,还是只卖美特斯邦威的?如果是前者,无疑将面临与京东、天猫甚至美丽说蘑菇街的直接竞争,如果是后者显然无法营造购物社区的氛围,也就无法留住更多的用户。

  从一组数据就能看出有范的尴尬,阿迪达斯品牌上架的单品仅有116件,但其浏览数已经超过了90000次。相反,美特斯邦威以及旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件,浏览数却仅有70000次。

  从财报上来看,这个阶段的美特斯邦威,已经在盈亏的困境中苦苦挣扎。2015年美特斯邦威营收62.85亿元,同比下降5%,营业利润1.5亿元,同比下降184%;净利润亏损4.32亿元,成为上市后最惨淡的一年。

  根据其2015年和2016年公布的财报显示,美特斯邦威线上平台邦购、全网、有范的销售收入同比增长从2015年的123%,下滑到了2016年的72%。

  从2016年的年报起,美特斯邦威再未提互联网和O2O,不再有邦购、有范,更多谈及的是回归。

  8月29日晚,美特斯邦威今年上半年财报,数据显示,公司实现主营业务收入28.67亿元,较上年同期下降5.68%,公司上半年亏损4475万元。

来源:氢媒工场  

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