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New Look首席执行官下台 “动机不纯”中国扩张策略是主因

英国高街品牌集团New Look Group Ltd.终于为其在中国的激进扩张吞下另一枚苦果,服务该公司五年的功勋首席执行官Anders Kristiansen于9月1日宣布下台,立即生效。

  英国高街品牌集团New Look Group Ltd.终于为其在中国的激进扩张吞下另一枚苦果,服务该公司五年的功勋首席执行官Anders Kristiansen于9月1日宣布下台,立即生效。

  取代Anders Kristiansen为公司英国/爱尔兰总经理Danny Barrasso,他将担任临时CEO,直到公司寻找到合适人选。

  公司主席John Gnodde在声明中感谢Anders Kristiansen多年对公司的贡献,但现在双方都认为是改变的时刻了。

  Anders Kristiansen下台背景分析:

  截止2017年3月25日的2017财年,New Look集团收入下滑2.4%至14.547亿英镑,2016财年为14.906亿英镑,其中New Look品牌可比销售录得6.6%的跌幅,英国本土市场可比销售跌幅6.8%,唯电商业务收入持续上涨,其中自营电商收入上涨14.3%,第三方平台电商销售上涨30.9%。

  低迷的销售以及激进的投资令New Look在2017财年经调整后EBITDA暴跌31.8%至1.550亿英镑,2016财年为2.272亿英镑;持续经营业务营业利润暴跌44.1%,由1.747亿英镑跌至9760万英镑;税前利润由盈转亏录得1660万英镑亏损,而2016财年税前利润3490万英镑。

  年度业绩公布后,New Look男装总监Christopher Englinde及配件和美容总监Amanda Wain已经从公司离职,其中Christopher Englinde于2015年加入,负责集团的男装扩张业务,该业务被集团寄以厚望,与中国扩张一起成为该集团试图为IPO高估值的两枚重要棋子。Christopher Englinde的离职以及集团中国扩张速度大幅放缓,显示该集团的两枚棋子都可能将落空。

  随后,New Look邀请Paula Dumont Lopez加盟,担任创意总监,后者将于9月份履新同时加入董事会。Paula Dumont Lopez为全球最大服装零售商Inditex SA(ITX.MC)印地纺集团(全称Industria de Diseno Textil SA)服务10年,曾担任Zara Basic产品负责人,不过2013年跳槽至香港联交所上市的德国品牌公司Esprit Hodlings Ltd.(0330.HK)思捷环球控股有限公司,担任思捷环球高级副总裁并主要负责Esprit Woman业务。Paula Dumont Lopez是追随JoséManuel Martinez Gutiérrez马浩思前往思捷环球的,马浩思在2012年加入思捷环球担任首席执行官前曾在Inditex SA印地纺集团担任分销和营运总监。

  8月初发布的季度业绩显示,截止6月24日一季度,New Look税后亏损1520万英镑,上年同期税后盈利580万英镑。期内该集团收入下跌4.4%至3.387亿英镑,其中New Look品牌可比销售暴跌8.2%。英国本土市场一季度可比收入录得7.5%的跌幅,自营在线商店甚至亦有0.6%的跌幅,第三方平台电商销售尽管有15.7%的上涨,但是放缓迹象明显。

  发布令市场失望的季度业绩后,New Look的债券价格持续下跌,据传,Anchorage Capital和HPS Investment Partners有意收购英国公司的债券。

  Anders Kristiansen下台原因分析:

  毫无疑问,Anders Kristiansen下台的原因与New Look目前的业绩困境有关,但是导致New Look的元素最主要的原因则是New Look激进和“动机不纯”的中国扩张策略。

  New Look的最新门店数据亦显示,作为一个在中国毫无知名度的品牌其快速扩张能力欠缺,其南非老板Christo Wiese号称三年中国门店数达500间的疯狂计划看来推迟甚至搁浅的可能性极大。2017财年,New Look中国新增门店数量仅仅25间,仅为2016财年扩充店铺的38%,非但未提速,却大为降速。2018财年一季度New Look中国新增17间门店至127间,但离品牌南非老板Christo Wiese三年500间的扩张速度相去甚远。

  毫无疑问,中国拥有世界第一多人口,孕育了最大的大众服饰市场,近年来,中国市场已经是Gap Inc.(NYSE:GPS)盖璞集团、Inditex SA(ITX.MC)印地纺集团、Hennes&Mauritz AB(HMb.ST)海恩莫里斯集团、Fast Retailing Co.Ltd.(9983.T)迅销集团四大快时尚集团最为看重的发展中市场,上述四大集团中的三间已经位列中国服饰市场最大份额Top 10,不过,中国服装市场的霸主地位仍由更早在中国市场、并将中国市场作为主要市场的Bestseller A/S绫致时装集团占领,丹麦零售商旗下拥有Jack&Jones杰克琼斯、Only和Vero Moda等服装品牌,尽管规模远输于四大快时尚集团,但单论中国市场,丹麦集团却一直保持领先地位,因为该集团90%的市场位于中国。

  New Look近年高速扩张和中国拓展最得以依靠的便是集团首席执行官Anders Kristiansen,他曾服务于Bestseller绫致集团,担任该集团中国市场副首席执行官。不过,显然当前中国的零售环境、经济环境以及中国消费者的生活方式都与Anders Kristiansen在中国就职时有着千差万别。

  对于New Look中国激进扩张,时尚行业研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐过去一年一直予以警告,他表示New Look带有上市目的扩张,“激进、愚蠢而且无知”,绫致集团在中国一统天下的20年早已经过去,Anders Kristiansen的中国经验不足以应付该品牌当前中国市场运营的实际环境。对于New Look的中国扩张计划,唐小唐曾警告称,这将是该集团未来的一颗“定时炸弹”,他表示,欧洲、美国成熟市场的品牌中,要数英国品牌对中国的了解最为肤浅,“有英国品牌在做中国扩张计划时,甚至认为在天猫上销售产品,可以向阿里巴巴收取授权费用……”

  南非富豪Christo Wiese透露其New Look中国计划包括基本采用中国制造和为中国市场特别设计,以适应本地市场需求,并达到快速应对和周转的目的。New Look国际业务总经理Sven Gaede表示,品牌相对于欧洲竞争对手的优势是85%产品为中国采购,三分之一为中国市场特别设计。Sven Gaede中国消费者通常会追逐日韩风,因此,New Look团队可以把握这些趋势,并迅速在中国进行采购然后快速上架销售。

  不过,对于New Look的自信,多位行业人士均提出不同意见,认为很少有快时尚品牌能像Uniqlo优衣库一样迅速本地化,和中国消费者拉近距离,因为总部位于日本的Fast Retailing Co.Ltd.迅销集团具有独特的天然优势。

  不过,行业内部对于本地化并非持相同观点。

  Hennes&Mauritz AB海恩莫里斯集团投资总监表示,目前全球化趋势明显,中国消费者和西方世界消费者以及全球其他地方的消费者对于时尚和趋势的认识并没有太大差别,尽管有地区差异,但这适用于所有市场,而H&M的商业模式可以应付这些。另外,他表示,作为一个全球品牌,必须保持全球品牌形象,不能让中国市场的创意区别于其他市场,而且“中国人全世界旅游”,本地化是好事,但是是非常困难的愿景。

 

来源:无时尚中文网  

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