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斑马消费:歌力思2年花5亿海外“扫货” 自营品牌却明显下滑

就在服装品牌薇薇安谭创始人Vivienne Tam明确向外界透露,中国内地客人到香港购买该品牌正在减少、主要市场在美国的情形下,今年8月,歌力思(603808.SH)还是硬着头皮砸下3700万元拿到薇薇安谭75%的股权,取得该品牌在中国大陆的所有权。

就在服装品牌薇薇安谭创始人Vivienne Tam明确向外界透露,中国内地客人到香港购买该品牌正在减少、主要市场在美国的情形下,今年8月,歌力思(603808.SH)还是硬着头皮砸下3700万元拿到薇薇安谭75%的股权,取得该品牌在中国大陆的所有权。

而在此前,歌力思花巨资海外收购的德国时装品牌Laurèl,去年其母公司已经破产。

海外四处并购,内部却已伤筋动骨。主营品牌歌力思(Ellassay)已经呈下滑趋势,去年,歌力思店面数净减少6家,总数仅341家,品牌总营收同比下降3.32%,只有7.97亿元。

即便如此,歌力思仍没想停止扩张。从2015年上市到最近,收购的海外服装品牌不少于4个,覆盖德国、法国、美国以及香港品牌,加上收购的一家电商公司,花掉公司资金超过7亿元。

然而,歌力思并不满足,公司董秘蓝地曾对外宣称,未来5年内,还要收购10个服装品牌。

就地“镀金”之后,歌力思多次大胆发声要打造“中国高级时装集团”,海外服装品牌业已成为助力公司业绩不可或缺的力量,这难道不是当众打自己脸吗?

偏好海外小众品牌“买买买”

去年11月,德国时装品牌Laurèl母公司Laurèl GmbH破产,这让人非常意外,歌力思收购旗下品牌才1年时间。

2015年,为获得这个德国小众时装品牌,歌力思花掉1180万欧元,按照当时的外汇牌价,相当于7923万元左右。到2016年,该品牌在中国内地也只有17家店面,几乎都是在歌力思收购前后开立。

为了将这个德国小众品牌能发扬光大,歌力思还在去年2月进行定增,意在为Laurèl打造品牌设计研发中心以及营销中心两个项目,可以说,歌力思为这个品牌真是操碎了心。

同样,在资金筹措上,也是不遗余力,这两个项目拟投入募资资金分别为1.66亿元和1.87亿元,意图是3年新增180家品牌店,营收达到7.24亿元,为公司贡献净利润7400万元。

单单为这个中高端女装品牌,花掉和将要花掉的资金将超过4.3亿元以上,这真是把“养女”当成“闺女”养。

在由明星刘嘉玲此前控股的美国时装品牌EdHardy收购案上,歌力思同样表现出非同一般的诚意。

唐利国际持有EdHardy品牌,唐利国际公司由刘嘉玲创立的华悦国际控股。2016年7月,歌力思斥资2.97亿元收购唐利国际80%股权,成功拿到这个品牌在中国内地的所有权,今年7月,歌力思还宣布要收购该公司10%股权,斥资1.54亿元。

从这一点来说,为了这个美国品牌,简直是下了血本,可以想象嘉玲姐乐呵呵在家数钱的场景。这个品牌在大中华区开有116家店面,2016 年唐利国际经审计的营业收入为 2.43 亿元,同比增长 71.77%。

不过,唐利国际旗下品牌开店数量并未达到预期,去年开店43家,关掉3家,显然没有达到新开50家店的计划。

在收购上,歌力思似乎更偏好海外小众时装品牌,比如在2016年8月,出资7900万元拿到法国时装品牌IRO公司控股权;斥资3700万元收购薇薇谭安75%股权。

当然歌力思也有在线上发力的迹象,2016年8月,耗资2.78亿元收购百秋网络75%股权,百秋网络的子公司就是电商代运营商百秋电商。

2016 年,公司网络销售金额为 7361.99 万元,同比上年增长 9.23%。

海外品牌国内制造的并购逻辑?

斑马消费发现,自营品牌歌力思(ELLASSAY)其营收收入下滑趋势明显,去年实现营收7.97亿元,但营业收入同比上年下降3.32%,毛利率下降1.11%至70.81%。

从开店情况来看,歌力思(ELLASSAY)直营店2016年末比2015年增加8家店即169家,分销店比2015年末减少14家店。这一增一减之间,似乎预示着这个有着21年历史的国产女装品牌已经出现疲态。

从去年新开店面来看LAUREL新开17家(包括直营和分销店),Ed Hardy 及 EdHardy Skinwear新开43家(包括直营和分销店),关闭3家(包括直营和分销店),这些海外品牌的开店呈现出好的趋势,同样在营收规模上,这些品牌的贡献也逐渐体现出来,去年,“Laurèl”营业收入为 2957.85 万元,而且毛利率达到85.06%,为公司旗下品牌最高。

EdHardy及 Ed Hardy Skinwear品牌同样不甘示弱,刚刚被收购的第一年,即2016年贡献营收达到2.43亿元,毛利率达到71.77%。

这似乎暗合歌力思(603808.SH)的收购战略逻辑,毕竟收购海外品牌所有权,可以自身设计兼在国内制造,毛利率高的吓人。

由此可见,通过海外品牌国内制造,既能满足和覆盖各类人群需求,也能最大限度保障公司的利润来源,不论是德国品牌Laurèl、美国潮品牌EdHardy、法国品牌IRO,还是新近收购的薇薇安谭,从单一品牌的单打独斗,到迎合多重消费人群的多品牌运作,歌力思有了更多的国际化产品,这样在进驻百货商场,有了更多的与商场物业更多的议价空间和能力。

另外,值得注意的是,通过收购获得品牌估值溢价,比如为获得美国品牌Ed Hardy在中国所有权,歌力思在2016年2月和6月收购唐利国际公司股权(公司主要资产就是Ed Hardy在中国所有权),当时唐利国际估值为3.7亿元,然而到了今年7月,歌力思再以1.54亿元收购唐利国际10%股权,这样算来,唐利国际的估值已高达15.4亿元。

仅仅一年时间内,唐利国际这家主要资产仅是服装品牌的公司估值增长超3倍,估计也只有刘嘉玲和歌力思董事长夏国新会笑得脸上开花,而大多数投资者只是一脸懵逼。

来源:中国服装网  

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