当前位置:服装资讯 > 专栏 > 贾小艺:满足个性化女装需求,需要把尾巴做长!

贾小艺:满足个性化女装需求,需要把尾巴做长!

你是否见过这样一个现象,某个买手店的服装款式,几乎所有的款式穿在该买手店老板身上都很好看;某个女装品牌的老板娘的个人审美喜好,几乎影响着整个品牌的调性。

你是否见过这样一个现象,某个买手店的服装款式,几乎所有的款式穿在该买手店老板身上都很好看;某个女装品牌的老板娘的个人审美喜好,几乎影响着整个品牌的调性;某个设计师创建的设计师品牌,该设计师品牌的设计几乎也都跟该设计师个人审美喜好有关。这种以个人审美喜好推动的力量,就是一种个性化需求!

对于早已经细分的女装领域来讲,消费者个性化需求是基本逻辑!

决定女装个性化需求的因素主要有,体貌特征带来的审美喜好、教育文化区别的审美认知 、社会身份场合需要、环境趋势推动下的心理需求、购买选择习惯或生活方式影响下的比较原则差异等几大类原因。其中中大淑女装品牌中,消费群分类的方式,以体貌特征差异导致的审美喜好分类最受顾客重视!体貌特征中又分面部长相气质对服装款式风格、色彩、比例、对比度的喜好差异,和体型特征对服装廓形、结构、线条、搭配方式的喜好差异。

概念:个性化的女装消费需求,需要以着装解决方案为核心的长尾模式。

个性化分为稳定的个性化需求、和不稳定的个性化需求。稳定的个性化需求是指消费者在30岁以后,对服装款式追求的是适合自己,虽然也追求变化但需求特点相对稳定的差异需求。而不稳定的个性化需求是指,30岁以前的年轻群体以追求变化为主的个性化需求,她们通过装扮彰显个性、打扮喜好认知变化快、需求属性极不稳定。我们今天所说的长尾模式,是针对稳定型的个性化需求而言。

服装品牌面对个性化需求的挑战,主要来自2个要点:

1如果推出一类个性化需求产品款式系列或品牌,个性化消费群规模是否足够支撑品牌,其具体消费群规模数量很难统计。

2很多个性化需求群体分布较散,积累这部分群体需要足够的时间。如果在积累过程中迫于销售利润压力,转而做了大众化的产品款式,会让个性化消费群回店购买和积累个性消费群体数量的过程中断,最终无法持续个性化需求消费群的经营。

于是就变成了,人们一边呼吁自己的品牌是不同的、一边在自己的品牌款式里打压个性化的款式。这种消费者的‘问题’需求,真的变成了品牌经营中的问题了!也就是很多品牌用满足大众化审美的研发运营模式,吆喝着品牌是多么不同,然后用不断变化前后需求基因不一致的款式更新上货波段,却期望能够累计出忠实粉丝……

如何解决这个尴尬的问题?

1

把个性化需求拆解成一个一个的解决方案诉求:

稳定的个性化着装需求者,需要品牌对需求个体的尊重和专业态度。品牌企划或买手在决定不同波段组成的一盘货当中,除了单款适卖性、和搭配连带性的筛款考量,一定不要忽略在你确定的这盘货当中(或者后期补单也是同样),包含着多少种核心的着装痛点解决方案,这些解决方案是否会对目标消费者有足够的吸引力?千万不要一时看了好看就下单,针对重视解决方案的消费群,有时好看的款也会成为库存!如果你是一个善于搜集消费者需求难点的买手,一定要学会去记录、统计分类这些着装难点。在这个过程你会发现不只是体型问题、搭配方便的问题,真正激发消费者购买的是那些差异化又足够准确的着装解决方案。买手把这些解决方案累计起来,就不难在里面发现一些共性规律、或者某些小范围但及其相似的着装需求痛点嗨点规律。积累这些需求数据,是你决定一盘货的结构的关键!

也就是要把过去的爆但款判断模式,转移到爆解决方案组合款判断模式上来。单一的爆款或畅销款可以为品牌带来边缘客流,但解决方案款式组合,可以为品牌带来源源不断的长期购买的顾客!

2

把个性化需求,用长尾模式管理起来,提供长期的服务!

长尾模式,就是通过建立客户链接,关注顾客群体的延续性需求,为顾客提供长期的产品服务,我们把这种延续长期的需求的产品运营模式叫做长尾模式。这种模式的关键不是向顾客推销那些模棱两可或者原本并不适合的款式,而是通过对目标客群的深度了解,挖掘和满足顾客的潜在需求。长尾模式的优势是后期获客成本很低,库存风险小,难点是对目标顾客的需求数据获取、分析、以及针对性研发款式的专业度,要形成一套简单高效的决策体系。长尾模式一旦顾客数量累计到一定规模,品牌的影响力和增长都会非常良性。长尾模式可以呈现小批量、低库存、获客成本低、顾客粘性强的特点,最终实现长尾爆款模式!

采用长尾模式,需要抓住以下几个要点:

1  品牌款式类型定位,(第一期文中讲过)你的品牌所提供的个性化款式,在消费者需求基因中属于满足了哪一类的需求?如果是解决的是体貌特征分类带来的个性化审美,那么这种审美有没有兼顾到其他的交叉需求功能?比如恰巧满足的是某个职业、或者恰巧满足了某个常态化场合的需求?因为这关系着短时间内,你的品牌能否快速覆盖更多的消费群体需求,活下来,才可以让后面的个性化需求的经营越做越好。这个过程的品牌款式需求基因规划是重点,同时设计可以准确表达出消费需求基因。

 2  个性化需求规模,关注品牌定位的个性化需求类型的受众规模、实体店选址和引流入口等是否匹配,是否覆盖足够的目标个性化群体数量?如何通过网络触角,去接触到你本来无法触及的消费群体?

 3 建立长尾模式。通过建立与每一位顾客的连接,记录每一个顾客的需求特点,同时与顾客保持持续的互动。关注顾客的需求习惯、需求特点(顾客需求数据格式要专业规划设计在进行顾客需求特点搜集,否则后期很难运用。),当客群累计到一定数量,进行顾客购买喜好、购买习惯分类分析,推出预售、族群定制等产品服务模式。如果是品牌,每一个门店的专业细分需求数据与品牌同步,这样品牌就可以针对顾客的需求分类与互动分类,推出预售、族群定制研发等匹配度高的产品研发模式,把顾客粘性做强。

最后总结下:1 满足个性化需求,要把个性化需求解决方案记录分析下来,并进行分类分析归纳。2什么叫长尾模式,针对细分需求的市场,提供长期的延续产品服务,通过累计具体的个性化需求数据,品牌可以不断优化提升精准的产品服务,这种强调延续长期运营的模式叫长尾模式。长尾模式结合获取边缘顾客流量的爆款模式运用起来效果会更好。爆款做引流、长尾做长期的转化!

长尾模式运用的时候要考虑几个关键点,1是品牌创建期的产品定位是否考虑到客户累计周期问题 。2是品牌细分目标群体规模数量是否足够?和引流模式是否匹配?3长尾是链接服务、销售、营销、产品运营、产品研发的一个体系,对长尾需求识别的专业度是否足够精准至关重要。

针对个性化细分需求,你的品牌是怎么做的?如果用顾客增长率和顾客回购率来评估的话效率怎样?有没有碰到难以逾越的问题,欢迎与我互动交流!

后续精彩,关注中国服装网贾小艺专栏或搜索微信号sh---jxy更新。


来源:中国服装网  

版权声明

本文系中国服装网独家稿件,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。

文章内容纯属作者个人观点,不代表本网观点。

如需入驻专栏请联系:陈先生:0571-85337667

最新专栏

乐趣热文

贾小艺

服装消费者数据驱动新运营模式咨询专家

作者文章

品牌专题

热榜