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i.t新型概念店入驻杭州 想要迎合年轻人的口味

这家概念店有自己的名字——Blue Block,此外,陆续还将会有分别red room、green gallery、pink podium和yellow yard的四种概念店开出,每个主题店内的设计装潢也会根据主题不用而变化。

  40度高温的杭州,即使是周六的下午,位于市中心的武林广场商圈也人迹罕至,开在这里的国大商场在重新开业后迎来了i.t新型概念店的入驻。近2000平方米零售空间内,门口天花板上安装了巨型的LED屏幕,蓝天白云漂浮其上,吸引了不少眼球,让凡是经过的行人都会进去看上两眼。

  这家概念店有自己的名字——Blue Block,此外,陆续还将会有分别red room、green gallery、pink podium和yellow yard的四种概念店开出,每个主题店内的设计装潢也会根据主题不用而变化。这五种概念店源于i.t品牌Logo的五种颜色,由纽约设计师组合Craig Redman和Karl Mier为品牌设计并沿用至今。

  “现在市场上概念店很多,如果我们对于不同的市场都用相同的模式和设计应对,并不能达到最好的效果,所以我们就把五个颜色看作五个不同的形态去吻合不同的商业体或者业态。”I.T集团中国区首席执行官陈惠军告诉界面新闻。

i.t新型概念店入驻杭州 想要迎合年轻人的口味

  I.T集团在进入中国内地已15年,旗下有两种时装集合店,分别为大I.T和小i.t——大I.T主要出售Comme des Garcons、Miu Miu等高端时尚品牌,而小i.t则卖日韩品牌为主的年轻时装。而现在开设概念店的是小i.t,选择在这个时间点将新型概念店带入市场,是i.t对市场变化作出的反应。

  2002年9月I.T集团在上海开出首家旗舰店,也是香港之外第一家的i.t门店,此后台湾、澳门和日本才逐渐有了I.T集团的足迹。2005年,I.T集团成功上市,集团财报显示2007/08财年到2012/13财年间,I.T集团在内地市场的营业额每年都达到超过30%的增长率,与此同时,七年的时间里中国内地店铺从104家增长到237家,年营业额从4.7亿港币增长至18.65亿港币。

  然而2013年之后,内地市场的变化开始波及I.T集团的发展,自2014/15财年开始,I.T集团内地营业额的增长率放缓至20%以下。

  以“千禧一代”为主的新一代消费群体喜好变化快,品牌忠诚度不高,意见领袖以及明星带货逐渐由个例成为普遍现象,消费者极其容易受到影响。而且,他们也更倾向于追随韩国品牌和风格,但过去在i.t除自有品牌外,代理品牌中日本品牌占绝大多数。

  与此同时,香港市场问题更为突出。2015/16财年,I.T集团香港地区营业额下跌3.3%,同店销售则下滑了2%。香港整体零售业主要围绕内地游客的庞大需求而建立自身业务,然而内地到港游客人数锐减,让整个市场受创。加之香港店面租金加速增长,I.T为减少损失,零售店面总面积缩减了5.2%。

  对此,陈惠军向界面新闻表示,香港方面会精简业务,并实施关店策略,但同时会捕捉新店开业机会,比如第二家Blue Block概念店已在香港希慎广场开业。

  体验式设计在概念店里被强调,在杭州首家门店中,可以看到入口处特地开辟出一部分空间装修成海滩风的咖啡厅,细沙铺地,好像再跨一步就到了海边。杭州概念店工作人员告诉界面新闻,这块功能区很大程度上是给等待女朋友逛店的男生们设计的,“他们有个好的环境休息,女生才能慢慢挑选。”

  专为女生设计的自拍打光灯也出现在店铺中。陈惠军透露,在香港的另一家Blue Block及之后的概念店里还会出现餐厅,“这些都是为了顾客能增加顾客在店铺里逗留的时间。”

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  杭州i.t Blue Block咖啡厅

  除了开设概念店,内地及香港市场的波动促使I.T集团对到底应该引入哪些品牌作出调整。无论是大I.T还是小i.t,作为买手制的潮牌集合店,产品组合对于它们来说至关重要,不断更新品牌组合才能维持和竞争对手的差异。目前大I.T和小i.t的国际品牌逐步增加至300多个,在这个过程中,千禧一代的口味成为了公司调整品牌构成的风向标,陈惠军认为这个群体对商品潮流度有着前所未有的敏感度,同时寻求多元化。

  小i.t决定加大韩国及其他国际品牌的引入,包括Stylenanda、KKXX、ROCKET X LUNCH、AMONG和LAP Project等。2014年,在韩国服饰和彩妆界都名气颇高的Stylenanda开始在i.t进行销售,此前,我们曾在Stylenanda和i.t合作两周年之际对双方进行过采访。当时,I.T集团市场推广及国际事务副总裁郑静珊向界面新闻表示,Stylenanda坚持只用固定的几个模特拍产品图片,这一策略捧红了这几个模特,也为Stylenanda在韩国积累了大量粉丝,而通过互联网,Stylenanda也在中国内地圈了粉。

  在i.t概念店的诸多品牌中,有几个特定的品牌以特别的装饰风格在店铺中着重展示了出来,除了Stylenanda将韩国网红店Stylenanda Hotel的装修风格搬了过来,Curetty和Fred Perry也有特别的主题设计,而这些设定也并不是一成不变的,会进行定期更换。“我们还在观察这些品牌的市场反应,反响不好的话我们当然会进行一个新陈代谢。”陈惠军说。

  定期更换展示品牌的做法,和一个主题颜色对应一种店面设计的做法殊途同归,都希望带给消费者持续的新鲜感和刺激点。不过,这些操作方式在集合店的领域内并不算新鲜事,但在中国范围内,I.T是为数不多规模化实施这种做法的品牌之一。比如将于今年年底跟时尚界说再见的买手店鼻祖Colette就将店铺的变化演绎得淋漓尽致。Colette Roussaux母女就住在店铺楼上,每周六晚关门后便开始拆除店内装修,重新刷墙,为下一周的新门面做准备,没有哪一周停止过。而纽约一家名为Story的集合店同样实施每月更换装潢的做法,同时在店内出售的产品也跟随装潢主题而改变。

  I.T集团的优势主要在线下,这也是为什么公司大多数动作都集中在实体店上,相对于线下渠道,i.t旗下品牌在线上的存在感微弱。

  公司财报显示,I.T集团有90%的销量都来自于线下,但潮牌生意在线上已经变的愈发拥挤,竞争激烈程度也丝毫不逊于线下,同在2005年创建的潮流品牌网站YOHO和Hypebeast均以潮流内容和产品为基础,成为追求潮流文化的千禧一代较为信赖的两个网站。从知乎上我们看到有关两家电商的评价,消费者普遍认为两者品牌覆盖范围广,且价格适中且折扣大,加之移动端消费人群增长迅速,这无疑成为I.T主要的威胁。

  对于线上表现的疲软,陈惠军表示i.t旗下品牌的平均单价在天猫整体水平中相对较高,要获得销量增长并不容易,“现在i.t在天猫有四个品牌,虽然从销量来看,并没有出现在天猫榜单上,但确实一直处于上升趋势。而从今年三月开始,我们也着手将线下和线上融合起来管理。”

  但据最新消息,I.T集团线上购物平台I.Teshop也即将在9月19日上线。

  而原本未必是i.t竞争对手的品牌,现在也在分食着追逐潮流的年轻人的穿着市场。优衣库近年动作颇多,比如通过一连串合作系列来摆脱“基本款”的固有印象,以追赶上年轻人的潮流文化。今年,有关联袂系列的消息持续不断,优衣库针对年轻市场推出的UT在3月同美国街头艺术家KAWS推出了合作系列。除此之外,优衣库还同英国设计师J.W Anderson进行了联名,将在今秋开卖。

  联乘成为品牌借助明星或设计师造势的一种常见手段,i.t也不敢忽视。最近一次掀起较大轰动的是去年4月的i.t自营品牌izzue和鹿晗联乘系列,发布当日上海南京西路和北京芳草地的两家店铺都人满为患。陈惠军称,今年8月底i.t还会推出5cm×BONOSNAP的合作系列,还有大量的合作和代言动作将在下半年展开。

  杭州概念店是i.t系列概念店的第一步,接下来的四个主题颜色概念店将逐渐在一二线城市铺开,与此同时,陈惠军称也会有计划地升级现有门店,避免消费者对于一条主路串联所有品牌的店面设计产生审美疲劳。

  “这样的概念店是零售的必然趋势,不这样做的商家都被淘汰了,而像i.t这样的品牌集合店在这种形式上也更有优势,因为他们有更多元的资源。其实这不仅是品牌自身的选择,同样的地段,地产商会更欢迎概念店进驻而非普通门店。”商业地产咨询公司睿意德集团租赁业务线总经理杜斌在采访中向界面表示。

  准备离开杭州i.t概念店的时候已近黄昏时分,进来逛店的顾客也逐渐多了起来,身旁一个女生拽着自己的男朋友说:“给我拍一张先。”她身后是概念店中一面有如现代美术馆的艺术品墙。

来源:界面新闻  作者:宋婉心

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