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“珠宝界Zara”潘多拉将以什么身份在行业自居呢?

那么,在新零售时代到来之际有“珠宝界Zara”之称的潘多拉,将会以什么身份在珠宝行业自居呢?

潘多拉

  1982年,金匠因法德森(Per Enevoldsen)和他的妻子温妮(Winnie)在丹麦的哥本哈根创立了一家珠宝店,并以神话故事中漂亮女人的名字命名为Pandora(潘多拉珠宝)。

  古希腊语中,潘的意思是“所有”,多拉的意思是“礼物”,潘多拉则意为“拥有一切天赋的女人”。关于潘多拉的神话故事源远流长,版本也各不相同。其中,流传最广是宙斯为了惩罚普罗米修斯盗火,而命令火与锻冶神用黏土做成女人送给人类,取名潘多拉。众神送给潘多拉众多礼物,和一个漂亮的魔盒,但宙斯不允许她打开魔盒。

  潘多拉有着强烈的好奇心,最终还是没能忍住将魔盒打开,魔盒打开后,令人类痛苦的疾病、恶魔等都逃了出来。所幸,雅典娜为了挽救人类偷偷在盒子里面放了一个代表希望和机遇的精灵。这便是品牌的灵感来源,潘多拉珠宝也代表着幸运和希望。

  如今,珠宝行业疲态尽显,像蒂芙尼、周大福等珠宝巨头也出现了业绩大幅度下滑的现象,但隶属于快时尚领域的潘多拉珠宝却逆势而上,在中国区销售翻倍。那么,在新零售时代到来之际有“珠宝界Zara”之称的潘多拉,将会以什么身份在珠宝行业自居呢?

  珠宝市场萎靡不振,潘多拉独树一帜?

  目前珠宝行业已经陷入消费疲软的市场环境之中,使得一众珠宝品牌陷入业绩下滑的漩涡。而在众多珠宝品牌中,潘多拉珠宝却堪称珠宝行业中的一股清流,成为在中国市场运营最好的珠宝品牌,只不过在其他市场并不是一枝独秀。

  根据潘多拉最新发布的第二季财报显示:其销售额同比上涨12%至48.25亿丹麦克朗(约7.66亿美元),息税折旧摊销前利润基本与去年同期持平录得16.1亿(约2.54亿美元),净利润则下跌10.3%至11亿丹麦克朗(约1.7亿美元)。

潘多拉

  (潘多拉第二季度主要业绩数据图片来源:时尚头条网)

  截止6月最后一天的第二季度内,潘多拉零售渠道销售额同比上涨36%至20.02亿丹麦克朗。其中,电商渠道的销售额更是取得了57%的强劲增长至2.98亿丹麦克朗;批发渠道销售额则受美国地区百货零售业低迷影响而下跌3%至24.89亿丹麦克朗;许可经营渠道销售额则同比上涨18%至3.34亿丹麦克朗。但受汇率与原材料成本上升等因素的影响,潘多拉的营业利润率收窄至33%。财报发布之后,潘多拉股价大跌10.56%至每股672.5丹麦克朗,目前市值为846亿丹麦克朗(约人民币900亿)。

  虽然美国市场的销售业绩拖累了潘多拉的整个市场预期,但第二季度的销售与第一季度相比还是有所改善。而且潘多拉正计划加速在全球扩张的脚步,预计今年将增加300家店铺,100家在美国地区。此举,可能是为了重新整顿美国市场。

  其实,净利润下跌的原因并不是完全受美国市场业绩低迷的影响,收购总价值为7600万丹麦克朗的门店也是净利润下跌的主要原因。

  目前潘多拉已经成为全球销量第三的珠宝品牌,自2010年上市以来股价已增长三倍之多,成为珠宝行业的一匹黑马。尽管整个珠宝品牌都陷入消费危机,但潘多拉在中国市场的过去十年均实现双位数增长,利润平均保持双位数的高增长。尤其是中国区销售额几乎翻倍,从去年同期的1.94亿丹麦克朗增长至3.62亿丹麦克朗。

  由此可见,潘多拉珠宝并不是完全不受外界环境干扰,像美国市场就出现了连续下跌的状况,但整体还是处在上升阶段,其中意大利、澳洲和中国销售额上升比较明显。不过,随着新零售时代的到来,潘多拉能否继续迎风而上还有待观察。

  产品潜在缺陷、市场布局失衡,潘多拉将受制于此?

  潘多拉与其他传统珠宝品牌风格截然不同,它不强调设计师元素而是走“快时尚”路线。与快时尚服装品牌H&M一样,合理使用全球各地资源,在擅长珠宝设计的意大利完成珠宝,在人工成本较低的泰国生产。从设计到销售看起来似乎都顺理成章,但是潘多拉在某些方面还存在一定缺陷。

  首先,潘多拉既然隶属轻时尚,那么就会注重“时效性”,与传统珠宝相比性价比较低,且缺乏升值空间。在轻奢开始盛行之际,珠宝的舒服、简约和持久性等功能便开始减弱。于是,制作珠宝的材料便由先前的贵金属金银逐渐发展为价格相对较低的新材料,例如潘多拉、施华洛世奇等珠宝品牌。

  尽管这些珠宝品牌款式新颖,但是在快时尚日渐盛行的时代,潘多拉这类珠宝的寿命就大打折扣。而且与传统的珠宝品牌相比,在价格方面与珠宝的实际价值相比的确高出很多,主要赢在符合千禧一代的个性化。其实,严格来讲潘多拉并不属于珠宝品牌,与其说潘多拉是珠宝品牌,不如说它是装饰品品牌。

  潘多拉珠宝与传统珠宝品牌各有所长,只不过潘多拉似乎更符合当代年轻消费者的追求,但是其饰品还存在一定的缺陷,容易变黑且难以清洗,品质还需要有一定的提高。

  其次,中国作为发展潜力最大的发展市场,潘多拉业务占有量较小。2017年年初奢侈品行业开始出现复苏迹象,各大奢侈品纷纷在中国市场布局,从新季财报也可以看出中国市场不负所望,使得大部分品牌收获颇丰。而潘多拉在中国市场的布局却远小于持续下跌的美国市场。

  潘多拉一直注重“发达国家优先,新兴国家其次”的理念布局市场,因此从2009年发展至今亚太地区只占潘多拉市场的20%左右。潘多拉更偏向于美国市场,但适当扩展发展潜力的中国市场,对潘多拉来说并非毫无益处。

  因此,潘多拉的业绩增长并不意味着其品牌可以高枕无忧。且从设计和材料估算潘多拉并不算得上名贵珠宝,只是符合当前消费者对个性化的追求;从市场布局来讲,潘多拉还需多重考量,适当扩展中国市场或许不失为一剂良策。

  高不成,低不就,潘多拉陷入定位困境?

  坊间一直有着“一入潘门深似海,一颗一颗往家买”的传言,潘多拉作为全校销量第三的珠宝品牌,一直都是装饰品品牌的模仿对象。潘多拉凭借个性化定制服务吸引消费者,这种销售模式在目前来看比较成功,但如何在高端珠宝和廉价饰品之间精准定位,对潘多拉来说还是一个难题。

  事实上,潘多拉也为改变品牌定位也做过一些措施,但结果并不理想。2011年,潘多拉管理层将产品价格调高,向奢侈品领域靠拢,导致顾客大量减少,使得遭遇过比收入预期下跌30%的窘境。这一举措,对于一个尚未成熟、缺乏品牌故事且不诞生于奢侈品强国的珠宝品牌来说,用这种策略提升品牌定位,的确有些急功近利。

  在此之前,潘多拉对自己品牌的定位是:个性化且物美价廉的珠宝。之所以说其个性化是因为潘多拉可以随意组合不同的珠子,来设计自己的手链,力求实现“让世界上没有两个完全相同的手链”。而物美价廉则是指珠宝是由手工艺人手工打造,其原材料相比黄金价格更便宜,而且潘多拉的珠子是一颗颗销售,产品单价也就不那么高。

  显然,潘多拉的消费目标是追求个性的年轻人。潘多拉曾经在2014年年报中提到过其目标顾客是“25——49岁的女性”,发展到现在目标客户人群已经变成了“18——49岁”的女性。不仅如此,潘多拉还发起了类似于“送礼就送潘多啦”的号召,不知是否受脑白金广告的影响。

  众所周知,潘多拉一直素有“珠宝界Zara”之称。不过,潘多拉对自己的定位似乎还有一些不确定性,不满足于廉价饰品之称,却又无法进入奢侈品领域。因此,即使潘多拉业绩持续增长,甚至超过蒂芙尼、周大生等传统珠宝品牌,但在品牌定位上还远远达不到这些传统珠宝品牌。

  总而言之,潘多拉目前关于对品牌的定位就像一个正在寻找夫婿的挑剔姑娘,颇有“高不成,低不就”的意味。如今,新零售发展之迅速,加之奢侈品行业复苏,潘多拉想要重新定位品牌并不容易。

 

来源:摩登故事  

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