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奢侈品集团业绩大涨 新生代消费者起了一定助推作用

对于中国本地消费的回暖,财富品质研究院院长周婷认为,除了新一代崛起的消费者具有强劲的购买力之外,还与房地产交易稳中有降、证券市场的不景气有关。

  趁着今年五一小长假去日本旅行时,28岁的潘婕终于下手买了心仪已久的古驰(Gucci)缎带包。

  3年前,她还觉得这牌子是妈妈辈才会用的包。她还记得,她母亲曾经在一次出国旅游时在某个奥特莱斯里买过一个低价折扣的Gucci包。这在当时这个刚二十出头的姑娘眼里,那只包挑战了她的审美观,“就是一个布满logo的帆布购物袋”,潘婕无情地评价道,怕是“典型的大妈包”。

  但现在,Gucci彻底打赢了翻身仗,成了如今最炙手可热的大牌之一。最新公布的数据显示,今年上半年,该品牌的营收由去年同期的19.475亿欧元增至28.325亿欧元(约合224亿元人民币),增幅超过40%。

  记者注意到,在今年上半年的财报中,几大奢侈品集团都提及了中国的消费者对销售业绩的推动。对于中国本地消费的回暖,财富品质研究院院长周婷认为,除了新一代崛起的消费者具有强劲的购买力之外,还与房地产交易稳中有降、证券市场的不景气有关。“(钱)没有更好的投资去处,在一定程度上促进了高端的消费。”

  奢侈品集团业绩全线上涨

  得益于古驰的业绩大增,其母公司法国奢侈品巨头开云集团(Kering)2017财年上半年也交出了傲人的成绩:整个公司的收入达到73亿欧元(约合577亿元人民币),同比增长达到了28.2%,营业利润率增长330个基点(1基点=0.01%)至17.5%,净收入增长近78%。

  当然做得漂亮的,并不止Gucci一个。诸如圣罗兰(Yves Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)等,都是开云旗下品牌,前者的表现也相当不错,上半年的收入增长了28.5%。

  记者梳理发现,除了开云集团外,另一家巨头LVMH集团也在上周四公布了今年上半年的业绩。虽然没有开云那么亮眼,但其销售额也同比增长了15%。该集团旗下拥有路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)、宝格丽(Bvlgari)等众多大牌。

  而人们所熟知的顶级品牌爱马仕(Hermes),上半年的具体财务数据虽要等到9月才公布,但从早前的二季度情况来看也不赖,销售额达到13.6亿欧元,同比增长8.9%。

  “确实,目前看来,整个奢侈品行业都处于一个上升回温的趋势。”作为资深奢侈品观察人士,周婷告诉记者,高端消费人群购买欲又回来了。

  此次的回暖很有可能会持续一段时间。贝恩咨询与意大利奢侈品行业协会联合发布的报告称,包括手表、珠宝、服饰、鞋履和皮革制品在内的奢侈品行业,在2017年总营收将升至2540亿~2590亿欧元。

  周婷表示,奢侈品行业的增长苗头从去年下半年开始出现。这让开云2016年的业绩创下了5年最佳。而在中国,2016年中国境内奢侈品消费增速为4%,是中国奢侈品消费过去3年以来的首次回升。“2017年第一季度奢侈品行业困境有所缓和。中国消费的持续回归,以及欧洲当地人和游客消费前景看俏,均将有助于在今年剩余时间内推动整个市场增长。”贝恩咨询的合伙人达皮其奥(Claudia D'Arpizio)表示。

  大牌们到底做了什么

  在经历了前几年的关店和销售萎缩后,这些国际奢侈品品牌业绩怎么“突然”就回暖了?

  以Gucci为例,该品牌“翻身”是从2015年初引入新任创意总监米歇尔(Alessandro Michele)开始的。米歇尔上任后,对产品的设计审美进行了一系列改造,甚至重新设计了Gucci经典的双G标志。他大胆引入了动物元素的品牌标志和异想天开的印花和亮片,并多次进行跨界尝试。摒弃了此前的高冷、低调风格后,这位新任设计师尝试以活泼和怪诞凸显年轻人的个性。

  财报数据佐证了这一空前改变取得的成功。新Gucci确实吸引了大量的年轻顾客,比如上文中的潘婕。她告诉第一财经记者,自己已经成为了Gucci的粉丝。

奢侈品集团业绩大涨 新生代消费者起了一定助推作用

  古驰的官网也一扫老态,炫耀年轻与妖娆。

  此话不假。她新购入的缎带装饰包已是她近两年来的第四个Gucci包,此前她拥有一只酒神包以及两只不同款式的GG Marmont包。此外,她的鞋柜上还有两双GUCCI的鞋子:小白鞋和乐福鞋都是品牌在过去两年里的销售“爆款”。“我是它家的粉丝了。”她说。

  开云集团首席执行官弗朗索瓦·皮诺(Francois-Henri Pinault)此前在法国接受媒体采访时称,目前古驰销售有50%来自于35岁以下年轻消费者,另一个品牌圣罗兰甚至有65%销售来自于该年龄区段。在他看来,这种吸引力可以延续。

  年轻人正在成为奢侈品品牌争夺的对象。向来被认为“老气横秋”的路易威登也不甘示弱做起了联名跨界,而合作的对象则是让人“跌破眼镜”的各大潮牌。今年5月,LV与日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)创办的街头潮牌Fragment Design推出的联名系列正式在全球开售;到了7月,该品牌又与目前红到发紫的纽约潮牌 Supreme合作,后者的红色商标logo出现在了LV的毯子、双肩包和手袋上。在两个联名系列发布会,品牌门店门口出现了各式的时髦人士来排队,据称这为LV网罗来了不少新客群,他们都是冲着潮牌来的。

  “我们看到的是,如今的奢侈品大牌在产品创新上比以往来得更加激烈,更新迭代的速度也更加快了。”周婷认为,“再加上本来就有品牌优势,所以(增长)势头就很猛。”

  中国消费者及数字化销售

  这其中,当然少不了中国的消费者对奢侈品牌销售业绩的推动。但不同于以往中国游客跑去海外“买买买”拉动当地的销量,中国内地的奢侈品销售也稳步回升。

  以LVMH集团为例,其今年第二季度,中国内地的销售额同比增长了17%,高于日本和欧洲地区各自11%的增速。集团首席财务官吉奥尼(Jean-Jacques Guiony)在财报中表示,非常享受中国消费者的良好增长,暗指中国消费者无论国内消费抑或旅游消费的势头又重新回归。虽然开云集团没有列出中国内地的销售情况,不过其上半年的区域销售中显示,除了日本以外亚太地区销售额是20.25亿欧元,同比增长37.2%。

  周婷认为,除了新一代崛起的消费者具有强劲的购买力之外,还与内地房地产、证券市场的状况有关。

  仲量联行中国区零售地产研究负责人华纳认为,近期消费者“回流”,境内奢侈品牌的销量上涨,主要是因为人民币汇率走低,各大奢侈品牌也顺势通过打折缩小了境内和境外商品的价差,从而将部分消费者吸引回国。

  还有一个原因是在2013~2015年影响中国境内奢侈品消费的趋势已经有所减弱,甚至出现反转。中国奢侈品消费的人群结构已经发生了重大变化,其主要驱动力已从“送礼采购”向“自用需求”为主的个人消费进行转变。

  “下半年应该还有一度幅度的提升,但增速未必像上半年猛。”在周婷看来,整个市场容量仍扩增。就中国范围来看,如今大牌在拓展线下门店时都不再像早些年那么“激进”,相反都很“保守”甚至是收缩的状态。“我们看到今年整个奢侈品行业的趋势——都在‘疯狂’进军电子商务。”

  今年5月,爱马仕旗下的“上下”品牌在拥有为数不多的5家店铺的情况下做了一个“惊人”决定,去天猫开设官网。“线上购物是一个趋势,特别是在中国。”该品牌创始人蒋琼耳4月接受第一财经记者专访时称,“我接触到的很多老客户跟我反映说,希望网上有店铺,这样他们就可以直接下单订购了。”

  诸如天猫这样的网购平台在这样的趋势下正在抓紧机会努力说服国际大牌入驻。就在8月1日,天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上线,记者了解到,首批入驻天猫的奢侈品牌包括博柏利(Burberry)、Hugo boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂等。此外,LVMH集团也有不少品牌入驻,品类涵盖了其所有的业务板块。

  也许,这才是面对现实的正确做法。年轻一代习惯了在电商平台上一掷千金,哪怕再高冷的奢侈品,也要积极迎合潮流,才能够在这个商业世界里继续存活。

来源:第一财经日报  作者:刘晓颖

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