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艾格退市的背后:老牌快时尚追赶ZARA倍显乏力

上世纪90年代打开中国市场的大门,艾格如今辉煌不再。

  从上世纪90年代,法国服装内衣品牌Etam Developpement(后简称“艾格”)叩开中国服装市场的大门,一时风头无俩。购物中心总能够看到艾格的身影,乃至法国版唯品会因艾格旗下内衣品牌选择与其合作表示激动。

  但在数字革命的今天,站在“新零售”风口的传统女装品牌艾格却没能守住中国市场,中国服装网获悉,8月9日,艾格正式与资本市场告别,铩羽而归。外资品牌艾格在巴黎证券交易所退市一时让服装人唏嘘不已。

艾格

  救市不力,法国退市前途未卜

  近年来,服装行业整体大环境低迷,加上国际一线快时尚巨头们的夹击,让此前在中国发展稳健的艾格市场份额一缩再缩。最终在6月由大股东Milchior家族旗下的Finora以及另外两大家族联手,共同向法国金融市场管理局强制申请退市,以每股49.3欧元的价格对艾格进行私有化。由于三大家族共计持股96.28%且拥有绝大部分投票权,一个月后获得批准通过。

  据了解,艾格成立于1916年,靠主营产品内衣和袜子起家,经过12年的发展总部从德国柏林迁往法国巴黎,并于1997年在巴黎交易所上市。商品品类也扩展至女装、休闲运动等领域,在全球范围拥有上千家零售门店,可以称得上是多元化战略集团。

  艾格集团打入中国市场起始于1994年,经过20余载的发展全盛时期在中国地区拥有3000多家门店。集团创始人PierrePilchior曾公开表示看好中国服装市场。

  但是由于zara等快时尚的入侵,艾格在中国的日子开始不好过起来,中国作为艾格全球化战略的重要引擎开始停滞不前。因为业绩低迷,疯狂的扩张后是大量关店,截至2014年年中艾格中国区拥有3083间门店,到了2016年年底门店数下降为2596间,足足减少513家。尤其是2016全年关店加速,共计281家。

  从市值数据上来看,艾格近几年的业绩持续走下坡路:中国市场今年一季度业绩为9300万欧元,下滑23.9%。截至二季度艾格中国收入暴跌28.7%至4840万欧元,加剧恶化。此外,2016年艾格销售额为12.92亿欧元,在中国市场的营业亏损1940万欧元;2015全年艾格中国业务录得2.5%的跌幅,净销售4.174亿欧元。

艾格

  疑似步百丽后尘,老牌服装如何抢夺利益空间

  十年前业绩还呈双位数增长的艾格出现“船大难掉头”的局面大约出现在近几年,五年前集团将艾格品牌定位为“快时尚”,起初有不少人认为是本土服企,然而事实并非如此,当时女装品类风格较为单一,艾格凭借自身优势在风口火了起来。但为何短短数年就衰落了,对此中国服装网分析出以下几点原因:

  一、渠道不相匹配

  艾格和刚刚退市的“鞋王”百丽很像,渠道上以入驻购物中心为主。然而兴于零售,也衰于零售,在频繁入驻百货后逐渐和当下购物中心主流不相匹配。尤其伴随消费升级,一站式购物中心的生活方式和以往商场单一的购买路径是有很大区别的。

  二、竞争对手更强大了

  尽管品牌自身原因占大头,外部竞争因素也不可忽视。服装行业本身竞争激烈,尤其是女装时尚风格更为多变。“法国少女品牌”艾格面临来自国外和国内的服企竞争。国际快时尚ZARA、GAP、H&M等巨头纷纷进入中国成为各大百货和新闻媒体的的“座上宾”,国内本土服企如美邦、太平鸟乐町等品牌的强势崛起也让消费群体分流。

  三、不明显的快反供应链

  标榜快时尚血统却很难看出艾格的快时尚基因,这是导致它折戟海外的关键因素。zara之所以能坐稳快时尚第一把交椅,除了它首创了“快速反应”的概念,每年推出12000个款式,保持一周两次上新的频率,并且产品从设计到上架的时间不超过3周。显然这些和艾格的柔性供应链存在出入。

  四、进击的电商渠道

  在互联网的浪潮下,淘品牌女装异军突起,以高性价比的产品抢占国内女装一席之地。因为存在价格优势,导致包括艾格在内的众多传统女装品牌即使通过打折能促销手段还是发现生意越来越难做。相比便捷、价低的网购,艾格并没有牢牢抓住线下零售店铺的体验感。

  五、品牌老化未改进

  品牌都有生命周期,就看服企怎么转型升级。艾格在面临品牌、产品和渠道老化的同时并没有做出太积极的应对,导致被后来者超越。相比而言国产品牌太平鸟在年轻化道路上走了三年,终于成功上市——抓住时尚加大设计研发,细分消费市场梯度、借助网红和IP热潮营销。

  那么我们不仅会发问:“有了这么多前车之鉴,其他服装品牌会步他们的后尘吗?”

  拿最近站在风口浪尖的香港思捷环球(ESPRIT)来说,经历了股东清仓、股价暴跌30%以后获得纯利大幅提升的好消息,但是面对品牌老化,站在转折路口的ESPRIT始终在寻找保持增长的机会,请来宋慧乔做代言人、主攻电商平台等。

  服装品牌更新换代大有“长江后浪推前浪”之势,那么最近频上黑榜的国际快时尚们会被淘汰吗?良栖品牌创始人程伟雄先生在接受中国服装网采访时说:“zara这类巨头是全球管控体系生产,和我们单一国度的管控不同,因此在品质上不够重视。ESPRIT的销售额也是一年不如一年,服装品牌越来越讲究唯快不破,这就导致不够快的服装品牌面临生存压力。”

来源:中国服装网  作者:丁雪娇

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