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贾小艺:拨开眼花缭乱的款式,看清消费需求基因!

我们身边有很多你觉得打扮有点普通、甚至有点LOU的人,你一定会想过他们为什么不打扮的好看点,她穿的这些衣服明明不适合她啊,现在好看的衣服这么多,为什么非得穿这件?估计是让卖衣服的导购给这位朋友洗脑了吧….

有一天,有一个朋友说要介绍一个美女给你认识。你满心期待。结果推门进来的是一个长相普通,穿着打扮甚至有点LOU的女孩子,心想,这哪是美女啊?

我们身边有很多你觉得打扮有点普通、甚至有点LOU的人,你一定会想过他们为什么不打扮的好看点,她穿的这些衣服明明不适合她啊,现在好看的衣服这么多,为什么非得穿这件?估计是让卖衣服的导购给这位朋友洗脑了吧….

也许有人会说,穿衣打扮审美这东西,仁者见仁、智者见智,关键是个人喜欢;也有人说,那些品牌多年的库存衣服就是专门卖给这些人的,需求不同而已。可是真的是你想象的这样吗?未必。

概念:女装品牌的消费者需求属性基因

我们都知道DAN是双螺旋结构,一个品牌的基因是不断与消费者需求互动碰撞的结果。今天我们按下品牌产品基因不提,先来梳理下女性服装消费者的需求基因分类,看清复杂的市场形态背后的需求推动逻辑!

服装行业有一个很难逾越的现象,就是做男装品牌的人做不了女装、做大淑女装的人做不了少淑女装。一个品牌的风格变一下变、价格变一下,由于针对的是完全不同的消费人群与需求属性,运作模式会完全不同,很多经验反而变成了阻力。很多企业在第一个品牌成功运作之后会选择扩张子品牌,以抢占市场份额,但大部分企业的子品牌都效率不高,或者市场培育周期过长,没有资金支撑的企业的只能选择停掉子品牌运营!而出现这种现象,主要是品牌产品匹配消费者需求属性分类不清,品牌要进入的市场是需要培育市场需求?还是满足市场需求?还是子品牌太细分短时间内累计不出足够的消费群规模?还是本身品牌定位就是因为创建者个人喜欢?有些刚开始高大上的品牌在进入市场后不得不向市场妥协,上市后短时间内变成了那个自己曾经最讨厌的样子….

还有一种现象,虽然品牌间貌似款式面料颜色不同,但仔细看一下就发现,很多品牌解决的其实是同一类消费群体的需求。品牌之间的同质化现象近两年甚至已经降低了消费者购买衣服的欲望,加上消费意识形态升级、要求越来越高,就会出现一边是没有被满足的需求、一边是同质化以及过剩的产能。

如果用消费需求属性角度来区分复杂的个性化需求的化,我们就可以清晰的找到自己的品牌位置,从而精准梳理出品牌的竞争策略和产品基因应该如何把控方向!

   女装消费者需求属性分类模型(贾小艺原创)

我需要解释下,这张图的逻辑。过去20年消费者穿衣需求认知是快速变化的,这个变化的过程就出现了消费能力与消费价值观的一个变化过程。比如流行时装,从懵懵懂懂的模仿流行、追求流行、追赶变化,到慢慢发现自己适合什么、学习风格搭配,再到追求经过设计后的自然气质展现。消费者对审美打扮的进步过程,形成了形色各异的服装品牌一二三四线市场。 而重视服装的基本功能的品类产品和重视理念价值的品牌诉求则是完全不同层面的消费群分类。在一个顾客身上可能会需要多种产品属性的产品,但如果让消费者识别选择的话,消费者会对品牌有一个大概的品牌产品属性特点认知,就形成了上图中九宫格里的认知分类形式!尽管每一个消费者不说,但每一个人在心理的评判标准会对品牌带给自己的价值有一个分类,而上图中的分类就是站到消费者需求属性角度分类的一种方式。

清晰消费者需求属性之后,找到你的品牌的需求属性在哪个位置?围绕某一个需求属性,品牌产品定位和战略方向有4大策略可选择:

1

弥补空缺

围绕某一个女装消费者需求属性,展开相似女装品牌市场的横向和纵向的分析,围绕女装消费者在款式审美喜好差异、职业身份差异、体貌特征差异、文化教育认知差异、购买选择习惯差异等方面,展开当前同类或关联品牌的分析,寻找未被满足但需求规模足够大的薄弱区域,以弥补空缺的定位来占领市场至高点。(女装品牌卓雅在2007、08年的崛起就是典型的弥补空缺型案例,卓雅当时主要弥补女装的一个设计风格和消费者风格审美喜好的空缺!)弥补空缺在过去市场是很容易识别的,当前的弥补空缺机会依然存在,只是发现市场薄弱点的方式要通过系统的框架逻辑分析,才能拨开迷雾看到机会!

2

迭代设计

迭代比模仿靠谱。模仿抄款也许会赢但也会伤到自己,因为模仿很难积累自己品牌的忠实度。而迭代不同,迭代是将过去的品牌供给进行升级,比如某设计师品牌,用设计升级抢夺了原有的几个老的设计师品牌的客群,用全新的设计表达,迭代了过去那些喜欢设计师风格人群对设计的认知。大家熟知的优衣库就是迭代了那些高价的基本款品牌和低质量的大众品类品牌,升级了消费者对基本款与家居服的产品价值认知。迭代策略产生的市场需求空间非常大,关键是你够不够好、比谁好、消费者是否乐意接受你的好!

3

组合跨界

每一个消费需求基因不是一定要从一而终的,运用组合、跨界的做法,可以让消费需求基因的横向、纵向的关联性、交互性,获得更丰富的消费者感知。这几年的跨界案例很多。网红品牌通过人格化的价值影响,跨越了消费者需求基因单一的层次,用人格价值观把关联需求做宽、做深,就是一种跨界组合的策略。

值得重视的是,跨界组合虽然可以带来更宽的消费群和流量,但由于过宽,在消费群购买转化和购买粘性方面需要面临很多因为焦点不清的挑战。组合跨界不能仅仅停留在营销引流方面,更多的还要考虑在一个消费需求基因属性方面的组合跨界的合理性对产品研发、运营效率的考量。

4

交叉需求

交叉需求和组合跨界不同,交叉需求指的是在满足一个需求属性的点上,同时也满足了其他几个不同角度的边缘需求属性。比如一个款式穿在A身上是彰显风格、穿在B身上是满足了场合需求、穿在C身上则是一个具备附加搭配功能的款式。同一个款、或同一个品牌的款式设计,满足了多种需求属性需要。在交叉需求案例中,有些优秀的品牌,因为好的设计可以让消费者需求基因的交叉需求范围更宽、受众规模更大。

最后总结下,什么叫消费者需求基因,是消费者以自己需求为角度,对品牌价值的一种判断标准。在消费者需求基因的判断下,进行品牌产品策略的选择,是要弥补空缺、还是迭代设计、还是通过组合玩跨界、还是选择强调单点综合价值的交叉需求策略?这些是确定品牌的消费群规模宽度和精准细分定位能否成功的关键!

消费者主权时代,认知消费需求基因是品牌赢得个性化需求未来的第一步,你的品牌消费需求基因是什么?属于九宫格中的哪个点?你准备怎么选择未来品牌的升级策略?欢迎留言一起交流!

《小艺解密女装消费者》专业内容分为品牌创建阶段、成长阶段、成熟阶段、重塑阶段,以不同角度的女装消费者需求形态分析及对应的品牌策略、运营、营销层面的建议与方法论!

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来源:中国服装网  

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