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冯晓凯:美邦要走“苗圃”路线,不走寻常路的野心很大

7月18日,美邦服饰宣布,旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格锐变为五大风格, 即休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务Nōvachic、街头潮趣MTEE、森系ASELF,并聘请关晓彤、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦、任嘉伦五位青春偶像代言

  7月18日,美邦服饰宣布,旗下Metersbonwe主品牌未来将由单一休闲风格锐变为五大风格, 即休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务Nōvachic、街头潮趣MTEE、森系ASELF,并聘请关晓彤、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦、任嘉伦五位青春偶像代言,以全新的形象和产品满足新一代年轻消费者的需求。美邦从

  2000年开始聘请代言人花儿乐队,到郭富城、张韶涵、潘玮柏、林志玲,再到美邦的首席时尚顾问周杰伦,美邦在代言这件事上从不含糊,愿意出大钱,2008年美特斯邦威公司A股在深交所挂牌上市,从资金上可以说是一点都不缺,同年就推出了重头品牌,高端服饰品牌ME&CITY,把当时正火的美剧《越狱》男主角温特沃斯·米勒都能请来代言,可以看出美邦势必要把品牌与明星绑在一起,但老路走不出新大陆,本一心想靠ME&CITY拓展出新的销售市场,结果却不尽人意。

  在我看来,美邦与周杰伦的结合,可以说是营销方面的经典案例,在80/90一代记忆当中,周杰伦占据的地位绝对是毋庸置疑的,其全新的曲风及人格魅力与当时的不走寻常路极其吻合,随着周杰伦的一路走红,美邦也红极一时,但随着如今全新形象代言人的到来,有些苗圃之路的意思,美邦到底在谋划着什么?

  想知道这个答案就得先看周成建,如今最常挂在美特斯邦威创始人周成建口头的一句话是:“唤醒自己”!美邦服饰作为民族服装企业的代表,曾被誉为“中国服装界的黄埔军校”,长期以周杰伦为代言人的Metersbonwe品牌曾一度引领中国年轻人的穿衣潮流,“不走寻常路”的口号更是深入人心。在互联网浪潮到来时,美邦先后推出了邦购、有范等互联网平台,并在O2O、云门店、大数据应用等方面走在业内前沿。不过,这些举措虽然让美邦在消费者中留下了深刻印象,但并未起到提升业绩的作用。

  而如今周成建所讲的唤醒其实是一种反思,也有一些探索的意思,为什么这么说呢?首先是美邦的眼光首先回到了消费者身上,在过去的一年中,美邦投入了巨大的精力,对年轻人这一目标消费群体,尤其是90后、95后和00后不同世代的消费心理进行了深入研究。今年,周成建走访50多个城市,与当地的代理商进行专门的接触,一边是了解,回归一线,另一边也是在表态,意思是美邦要真正回归做美邦了。

  随着我国消费者的品牌意识日渐成熟、品牌经验和知识日渐丰富,过去市场红利时代的普遍增长不复存在,取而代之的今天的白热化竞争。在大环境的培育下,中国的品牌商成长得更为成熟、专业,对于品牌经营、零售管理方面的理解更加全面,能力也不断增强,为消费者提供了丰富的高性价比优质品牌产品选择、和更优的线下购物体验。

  另一个原因是新中产阶级的崛起。随着可支配收入的增长,中国一二线城市的人均产值纷纷达到中上等收入国家水平,1.9亿千禧一代的生活方式也变得更加“中产阶级化”:生活品质及体验方面的开支显著增加。他们平均每月会花5天时间网购,然而也会花10天时间逛实体店,9天时间外出聚餐、看电影、参加活动。

  那如今全新代言形象的到来,围建苗圃之路越发明显,在我看来邀请关晓彤等五位新人的加入,并不单单是为了俘获年轻一代,也不是为了短期提升什么业绩,我们必须得看看背后的东西,那就是美邦旗下的品牌升级定位。

  美邦除了五大品牌升级之外,有童装MooMoo,高端商务ME&CITY,还有一个叫祺的品牌要重点聊一下,祺是美邦2001年就准备要做的品牌,比ME&CITY要早,当初的定位我记忆深刻,非常具有不走寻常路的特色,全新的风格定位像极了如今的无印良品,但更具有服饰方面的优势,风格特点突出,店铺服装品类丰富,第一次接触这个品牌是在一次展会,当时询问工作人员一些品牌情况,祺只做直营店铺,不做合作店,全新的风格主打中性装,门店内夸张、中性、随心这几个字随处可见,这几年祺确实没有怎么发力,原因是公司的战略建议是为了不影响主牌美邦的发展,暂时保存该品牌。

  而如今随着市场竞争的加大,美邦转型力度提速,祺正式踏上征程,越是在这种恶劣的市场环境中才能更快催化国产品牌的成熟与进步,周成建深信只有回归到服装品牌的本质,做好一个好品牌的经营者,才能把国牌带到国际舞台,美邦野心着实不小,祺无疑是美邦这次的升级之中,个人比较喜欢的品牌,苗圃之战不仅仅是体现在形象代言上,更多的是在品牌精细之路中,国牌与Zara、优衣库等国际品牌之战只是一个开始,用比较顽皮的话说:打不过只是这一会,这才哪到哪?

  作者:中国服装圈-冯晓凯

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