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杨大筠:“明星代言”换汤不换药有个“毛用”?!

在整个2010年之前,中国很多服装品牌都依靠“明星代言”一炮而红,在哪个时期,明星代言成为打造品牌的有效策略,为什么在2010年以后,这个策略变的效果日益“势微”,我们来盘点一下依靠明星代言成功的品牌。

  在整个2010年之前,中国很多服装品牌都依靠“明星代言”一炮而红,在哪个时期,明星代言成为打造品牌的有效策略,为什么在2010年以后,这个策略变的效果日益“势微”,我们来盘点一下依靠明星代言成功的品牌。

   服装行业最早采取明星代言的应该是90年代末的报喜鸟和任达华成功合作。

   当时中国服装产业正处在需求大于供给的时代,这个时代企业成功的策略就是快速市场占有率,谁能够让消费者知道你是谁,谁就可以迅速规模化,那么,品牌传播的策略就是“代言人”和“央视广告”,能够登陆央视广告不仅仅是实力的象征,而且,也是招商加盟最有效的手段,虽然这个策略的代价不菲,但面对旺盛的市场需求,投资回报期很短,透过收取加盟金短时间就能回收投资,在巨大需求驱动下几乎有规模的服装企业都不约而同选择了“明星代言”。

   随后的七匹狼和齐秦的合作、

   出手最大方的是夏梦和詹姆斯邦德的合作、

   柒牌选择了李连杰、

   在哪个时代,不仅仅是有名的、年轻的,体育用品还是男装,最后连某些明星的爸爸都给挖掘出来代言了,中央五台被戏称为“晋江台”,在福建泉州、石狮走一圈高速公路就是“星光大道”。

   伴随着2010市场需求陷入困境,消费升级的更新迭代,互联网的兴起加速了消费方式的改变,这其中包括对信息、购物、娱乐等消费习惯和渠道变化。

   80-90后逐渐成为社会主流,成为推动新消费的主要力量,传统的纸质媒体影响力日益势微,过往一统天下的电视越来越不受年轻人喜欢;视频、微信、音频、微博成为社交的主流方式;互联网带来的不仅仅是技术革命,完全颠覆了传统工业时代的生活方式,明星的社会效应由过去一直独大,被今天的网红所替代。

  在这个时代人人都有可能成为明星,摆脱了过去成为明星的传统“障碍”,“消费者”成为“主导消费”,每个人都可以公平的利用任何“互联网平台”成就自己梦想,那个被动选择“信息”的时代一去不返了,进入了一个“主动”选择信息的时代,消费者不想听的、不想看的你不在可以强迫“塞”给他们。

   在“选择性自由”的社会,如何驱动品牌成长,这就需要新思维和新观点了,以为明星代言从传统媒体挪到互联网就可以成功了,换汤不换药的策略,我相信不会有什么收获。

   我不是说“明星代言”无用,而是很有效,因为,在互联网时代明星的背后是“流量”,“流量”后面是“粉丝”,问题是,喜欢这个明星的人不一定会喜欢他的所有,这就是“流量”转化的问题,2010年以后,中国很少出现“明星代言”打爆市场的“品牌”,究竟是什么原因让企业的投资回报越来越少?

   究其原因很简单,过去的成功消费者关注的是“数量”的满足而非“质量”的满足,只买知道的不买适合的,广告驱动畅销,产品在整个环节中不是主题,什么风格、个性、生活方式都不是那个阶段顾客首选;盲目消费是主要消费形式;今天不同的是,你的“产品”才是真正的“主体”,明星代言只是借流量,用明星制造话题吸引注意力,促销只是一种仪式,但问题是:你的产品不行,你的品牌没有人格化,依靠明星代言就好比流浪汉穿上礼服,无非还是一个有“逼格”的流浪汉,换汤不换药有何作用。

   中国现在很多服装品牌主要的问题是缺乏“内在力”,何谓“内在力”,内在力指的是产品设计和品牌故事,在哪个年代崛起的品牌都缺这个“内容”,互联网时代尊重原创和真实的内容,没有“内容”的产品或者品牌即使通过明星“引流”,但“流量”转化成“销量”的机会并不大,放大了明星价值而没有起到放大品牌价值是“替代”而非“迭代”,因为,没有“内容”的“话题”驱动不了业绩的增长;所以,“内容”缺失才是中国很多服装企业的真正的“短板”。没有真正“内容”品牌就像没有方向的船,被传媒公司这个风吹的离目标更远

   不是所有情况都如此,我们看看耐克、阿迪达斯这些传统知名品牌,为何却能借助互联网利用co-Branding打造爆品,成为“现象级”的趋之若鹜的品牌,这是因为,他们实现了优质“内容”和跨界“明星代言”,流量+流量,用限购驱动话题,用口碑实现连接,全球发售成为仪式,最关键的是:他们品牌的人格化成为情感、温度的呼应,用新传媒的手段“发酵”价值,迎合新消费实现品牌“迭代”,这就是成功的“关键”!

   Nike & Supreme

 阿迪达斯 & 侃爷

   没有“内容”的品牌你透过互联网“发酵”的是什么?

 

来源:中国服装网  作者:杨大筠

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