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J.Crew这几年到底做错了哪几步让生意一落千丈

在任14年的CEO离职,辞退近250名员工,频繁的人事动荡和策略方向的改变不知道能否挽回J.Crew的现状。

J.Crew

  八年前,J.Crew因为得到时任美国第一夫人米歇尔·奥巴马的青睐而名声大振,它的现代风格和标志性产品羊毛衫变得更为人所知。但就像美国总统换届一样,J.Crew的处境也发生了转折。

  J.Crew最新一季度财报显示,它的营业额下滑了6.3%,同店销售额下滑了12%,已经是连续第10个季度销售出现下滑。6月6日,J.Crew的人事格局已经出现了较大的动荡——J.Crew的CEO Millard Drexler宣布将要离任。Global Data Retail的总经理Neil Saunders向Business Insider表示:“J.Crew已几近破产的边缘。”

  Drexler反省过是什么导致J.Crew失去了魅力。此前,他在接受《华尔街日报》采访时便表示:“我承认我低估了如今数字媒体的发展速度,也没有发现科技是怎样颠覆零售业的。以往我们只需要关注品牌的设计,现如今也要同时顾及社交媒体和线上渠道。”

  除了重心需要向数字媒体领域转移这一点以外,Drexler也意识到他对于公司管理存在另一个重大失误:“在过去的几年当中,当消费者越来越追求以更少的钱买更高质的东西时,我们却一直在提高价格。我们高估了我们品牌本应有价格定位,不管是邮购目录,线上商店还是整体销售,这是一个非常大的错误。”

  在2008年经济危机达到巅峰时期时,J.Crew反而推出了一条价格更贵的副线品牌——J.Crew Collection,然而消费者手头拮据,更愿意在打折商店进行购物,J.Crew高昂的价格让顾客一点点流失。

  此外,在电子商务的投入方面J.Crew还慢了半拍。6月12日,J.Crew将“重新发明”它的一项老式的销售传统——邮购目录。

  90后们可能都没有听过这种销售方式,但是它曾是美国最普遍的一种推销方式。1983年J.Crew创立之时,正是凭借向消费者邮寄最新一期产品目录建立了后来的时装王国。

  然而,根据时尚媒体Raked的报道,J.Crew公司高层表示“在现在的数字媒体系统中,邮购目录这样的印刷物已然落伍,所以J.Crew有意缩减其开支然后将资金多投入到数字媒体的业务中。”

  调整至之后,J.Crew将会缩减邮购目录总出版页数,同时也推出男士和女士不同的版本,以更准确有效地面向目标消费群体。

  眼下,J.Crew正试图通过降价来调整经营策略,让J.Crew的品牌形象更加平易近人。“我们正在转变回我们原本应有的样子——更加舒适,更高性价比。”Drexler曾向《华尔街日报》记者透露。

  Drexler作为零售业传奇人物之一已经为J.Crew工作了14年,“我计划离任很长时间了,认为自己是时候向前走了,其实一年前我就已经告知董事会我准备好离职了。”他向WWD记者表示。

  除此之外,J.Crew近期已辞退近250名员工,频繁的人事动荡和策略方向的改变不知道能否挽回J.Crew的现状。

来源:界面  作者:宋婉心

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