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程伟雄:基本款失灵,优衣库“早衰”

优衣库近三年的销售业绩是有增长,但2016财年比2015财年增长为6%,明显少于2015财年较2014财年增长22%

  优衣库

  一、优衣库发展历程

  优衣库作为一家日本服装知名品牌,现在中国市场知名度可以说是家喻户晓,优衣库在2015年7月份“三里屯”事件后更是知名度暴涨。优衣库品牌的发展历史追溯到1949年,前身叫“小郡商事”,专门销售男装,经过15年的发展,1963年更名成立“小郡商事株式会社”开始公司化运营。1984年,公司战略定位专注于向休闲服零售业发展,并开出第一家优衣库品牌专营店。之后,优衣库开始进入快速的发展轨道,1991年直营门店达到100家,1996年门店达到200家,1997年门店达到300家,2000年门店达到400家,且在同年,开始了布局线上渠道开始进行网上直销,同年开启了海外市场拓展业务,在伦敦成立了子公司,2001年门店数达到500家。截止20172月,优衣库在日本的门店数达到805家,海外市场门店数达到1029家,累计门店数1834家。优衣库发展成为了一家跨国时尚品牌集团公司,与ZARAH&MGAP并驾为全球四大快时尚品牌之一。

  二、差异化的市场策略导致欧美市场与中国市场取得截然相反的结果

  1、优衣库在英国

  从优衣库的发展历程看,在2000年就开启了国际化的战略,20006月,子公司“Fast RETAILINGU.KLTD”于伦敦成立,正式标志优衣库开启国际化,登陆伦敦时尚之都。可能开始优衣库对英国市场的预期过于乐观,一年后即到2001年,优衣库开出20家门店,同样,优衣库是以“物美价廉”的产品定位进入英国市场,沿袭日本本土的经营策略,高举高打,通过3年多的市场运营,优衣库并没有取得预期的市场效果。后来,优衣库柳井正反思英国市场“一个惨绝人寰的开始”。截止到目前,通过16年的运营,优衣库在英国市场的店铺数量为25个左右,仍未实现盈利。同时优衣库总部也调整在英国市场的策略,更多关注品牌效应,短期不考虑盈利。

  2、优衣库在美国

  2006年,进入美国市场,截止2016财年,店铺数量在95家。同英国市场一样,优衣库在美国市场同样是沿袭日本本土的经营策略,“价廉物美”同样是其产品的价格策略。然而,运营结果同样和英国市场一样,在2014年度,优衣库在美国市场亏损8400万美元,至今未实行盈利。然而其竞争对手的距离在逐步拉大,ZARA2014年度,在美国市场的销售额达到27亿美元;H&M,在2015年前三季度,在美国市场的总销售额同比增长22%,门店总数达到381,是优衣库同期门店数量的将近10倍。

优衣库

  3、优衣库在中国市场

  2002年,正式进入中国市场,同样是以“价廉物美”的产品及品牌定位进入中国市场,沿袭日本本土及欧美市场策略,到2005年,门店数达到9家,但仍未实现盈利,同时受到收到中国本土品牌的价格竞争战,品牌陷入运营危机。2006年,优衣库调整品牌定位、产品定位,定位中国中产阶级,上调产品销售价格,即在保证商品品质的同时,将价格进行了相应的调整。从而从中国市场上的价格战中抽身。正是基于消费者定位、品牌定位、产品定位、产品价格策略的调整之后,优衣库在中国市场真正找到了自己的位置,开始扭转局面。截止到2016财年,优衣库中国市场店铺数量达到472家,同时基于此,优衣库对中国市场前景的整体看好,优衣库公司制定了到2020目标是在中国地区店铺总数达到1000家,根据该目标推算优衣库在接下来的2017-2020年的四年间每年的平均净增加店铺数量要达到132家。

  优衣库海外市场欧美与中国市场截然相反的结果,究其原因是调整了品牌定位,在中国市场满足了目标消费者的需求,品牌定位、产品定位、渠道定位切合和中国市场当时的发展契机,做到市场有别,策略有别;

  然而,其基础时尚、基本款的产品定位,产品品质较高兼顾设计感,以及对细节的用心都使得其在中国市场一路高歌的情形,随着消费升级大潮的到来,服饰市场正在向进一步的细分市场发展,市场需求正在发生改变,ZaraH&MGAP、优衣库服装快时尚也在发生悄然变化,廉价、同质化、缺乏个性成为越来越多消费者抛弃快时尚品牌的理由。优衣库母公司迅销集团的销售收入增长率从2015财年的21.6%降至2016财年的6.2%,快时尚品牌优衣库似乎进入了早衰……

  三、新语境消费环境下对消费者感知迟钝,导致品牌进入“早衰”期

  据优衣库财报显示,其在2016年上半年,日本市场有4个月同店销售录得下跌。同时,由于错误高估品牌溢价及消费者接受能力,优衣库在上年初冒然提价导致元气大伤,2016财年利润暴跌56.3%,从2015财年的1100.27 亿日元跌至480.52 亿日元。

  过往,随着互联网、移动互联网等新技术、新工具的快节奏的迭代,社交工具的兴起,消费者在变得理性的同时,也变得更加细分、有族群化的特征,消费者也变得更加个性化。这点对优衣库定位从6岁-60岁的消费者带来了挑战,个性化的需求与优衣库基础时尚、基本款的产品定位产生矛盾。同时,优衣库的大企业机制也导致对消费者的感知、消费者的反馈反应慢,导致最终与市场、与消费者的距离拉大,长久问题就逐步会暴露。

  正常每一个品牌的发展都会经历品牌的孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期5个阶段,按照优衣库日本市场的规律,如果参照日本1亿多的人口,开店850多家的规模,按中国5亿的城镇人口算,中国市场未来店铺数量至少在2500家以上,中国市场到2020年达成1000家店铺数量的目标应该是希望很大,然而现实却是中国市场销售收入增长率从2015财年的21.6%降至2016财年的6.2%。

  四、品牌定位错位导致产品策略、渠道策略错位,基本款失灵、企业利润下滑也就成了必然结果

  在过往的30多年里,优衣库靠着70%的基本款卖出日本最大服饰零售商,对每一款产品深度开发。一度被业界津津乐道。然而,2014—2015年,由于日元贬值,原材料成本增加以及代工厂的劳动力生产成本攀升,优衣库公司进行了两次不同程度的提价。优衣库公司的提价是希望能够通过提价提高来提高产品销售毛利率,从而提高公司经营利润率,最终保证公司的经营利润,消化生产成本攀升带来的损失。然而从2014年、2015财年、2016财年三个财报年度的报表来看,公司并没有实现,相关数据可见如下表格数据:

  从以上报表数据可以看出:

  优衣库近三年的销售业绩是有增长,但2016财年比2015财年增长为6%,明显少于2015财年较2014财年增长22%;

  在成本上占比上,2016财年占比51.6%,2015财年和2014财年占比都为49.5%左右,2016财年的成本明显高于2015财年,应该是2015年度成本攀升在财报上的明显反应;

  在经营利润上,2014-2016年,2015财年的利润率最好占比6.97%,2016财年的利润率占比3.03%,利润额同比下降56.5%;

  优衣库的两次提价策略可以说没有达到公司期望的效果,公司的经营利润同比下降56.5%。

  以上都是优衣库品牌定位未有效满足消费者的需求,未因应消费者变化、因应市场变化及时调整公司品牌定位而导致的表现结果,品牌定位决定了产品定位,决定了渠道定位,品牌定位、产品定位、渠道定位核心围绕消费者定位。所以,优衣库品牌定位未及时调整并因应消费者、因应市场变化导致了渠道定位与消费者的脱节,同时优衣库基本款基本时尚的产品定位无法满足个性化的消费需求,这些必然导致优衣库基本款的的产品策略失灵。

优衣库

  五、品牌缺乏与消费者升级的同理心导致原有目标消费者逐步被分化与蚕食

  优衣库的基本款失灵、经营利润大幅下滑根本原因是品牌定位的缺失,或者说无法适应当下市场的变化、当下消费者的变化。基本款失灵、经营利润大幅下滑、品牌提前进入衰退期或者“早衰”是其表象、是根本原因为解决的表现形式。如果不能解决这一问题未来可能会演化成“关店”、“裁员”、“退出XX市场”等等。

  品牌定位、产品定位、渠道定位的核心围绕着消费者,围绕着细分消费者去做文章,通过品牌的营销活动,拉近与消费者的距离,培养品牌与消费者的同理心。反观优衣库,本来就是定位大众化的服装品牌,消费年龄老少皆宜,服装款式讲究百搭,同时它的款式更新率较低、面料革新力不强,长期导致消费者复购率低,导致优衣库品牌的产品被一些消费者细分品牌蚕食。在美国市场的表现就是如此,用亚洲人体形的尺码去满足欧美人的体形,消费者如何能够有好的产品体验。

  六、品牌定位调整需要研究消费者,需要迎合消费升级带来的场景变化

  针对优衣库品牌近几年在英国、美国、中国等海外市场的不尽理想的表现,特别是2016财年,利润的大幅下滑,优衣库开始逐步开展自救活动。

  首先优衣库总公司首先出来由快时尚品牌的标签划清界线,对外公开宣称“优衣库不是快时尚品牌,优衣库不是时尚品牌,而是一个科技公司”,通过优衣库高科技的面料研发及产品推广与应用让公司打上科技的标签。

  其次,优衣库调整预定目标规划,期望通过合理的目标设定,能够重整市场气势,能够提振团队士气。集团将5万亿日元的 2020年中期销售目标大幅下调至3万亿日元。

  第三、重点布局海外市场-美国市场,集团正在把注意力聚焦在美国的大城市,主要考虑在大城市可以开设更大的门店。

  第四、优衣库转变数字化消费零售公司,期望通过先从优衣库总部数字化零售公司的转型让公司的生产供应链变得更快,让公司对消费者的反应更具精准性,更能快速的响应消费者;

  第五、向竞争对手学习,习竞争对手H&M的做法:与品牌、设计师、明星展开合作。拉近与消费者距离、增加产品在媒体上的曝光度,丰富全球市场产品线。

  围绕着优衣库的自救,优衣库的举措还有很多,我们认为核心还是要去研究用户体验,消费者需求导向,消费者生活方式的变化带来的场景改变,研究特殊市场特殊的变化,不能单一用欧美或日韩一体化理性市场来对标中国的多级差市场,研究消费者的购物习惯,围绕着消费者细分调整品牌定位,根据品牌定位决定产品定位、渠道定位。然而,无论是优衣库、还是其他的品牌,调整品牌定位就犹如革自己的命,犹如凤凰涅槃,机遇与风险共存。对于,优衣库的未来我们拭目以待。

来源:中国服装网  

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程伟雄

上海良栖品牌管理有限公司总经理 首席顾问; 资深服装专家、中国服饰零售第一人,百亿服饰企业操盘手。

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