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秘人物|徐巍: 让设计师挣钱才是showroom存在的基本法则

你可能无法想象,三四年之前,buyer和showroom在中国时尚圈还只是两个名词。今天,越来越多的showroom和buyer是动词,正在粗暴迅猛成长,炙手可热。这中间,如果说有几个名字不可忽略,Danven徐巍一定是其中之一。

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  你可能无法想象,三四年之前,buyer和showroom在中国时尚圈还只是两个名词。今天,越来越多的showroom和buyer是动词,正在粗暴迅猛成长,炙手可热。这中间,如果说有几个名字不可忽略,Danven徐巍一定是其中之一,他的进化过程,也从一个侧面展示了中国时尚买手B2B模式的发展轨迹。他是靠什么在这几年中,从一个设计师集成店CEO,一个时尚论坛受欢迎的演讲嘉宾,转变成买手老师、零售学院院长,进而成为买手集成平台创始人,买手节组织者,并始终牢牢占据时尚买手链顶层,用高体验showroom来打造经得住市场考验的中国式买手集成店B2B模式,创造附加值和高口碑的呢?且听秘主揭秘。

  关于徐巍,公开的介绍是这样的:徐巍Danven,1968年出生,全球设计师品牌销售通路商业模型研究及买手机制落地专家青岛市政府时尚版块顾问,香港嘉禾橙天地商业地产设计师品牌商业合作顾问,韩国FASHION INSIGHT战略合作伙伴,官方SHOWROOM战略合作伙伴。SIFEC零售学院院长,买手学院教授,原SEVENDAYS CEO,东方时尚中心艺术总监,“时尚联盟·中国”第一发起人,中国时尚买手节创始人,社交型showroom VTOV创始人,线下场景体验店POP-UP store创始人,上海港雅品牌管理有限公司创始人。 

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  认识徐巍的人,都爱叫他Danven老师。秘主(微信公号:时尚背后的秘密)是在三年前的第一届买手节上认识他的,当时的他集合了很多设计师品牌,免费为他们提供红毯、秀场和展示空间,引发了大量关注和争议。那时设计师品牌刚刚兴起,showroom不是很多,买手也属新鲜职业。三年后的今天,showroom越来越多,生存之道各显神通。水涨船高,Danven老师已成为中国时尚买手界的领军人物之一,近年动作频频,2017年更是忙成飞人,秘主见缝插针抓他时间,日前在VTOV所在的上海时尚园完成了此次专访。

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  秘主:任何一个项目的创始人和创始人团队基因都将贯穿在整个创业过程中,请介绍一下您的成长背景。

  徐巍:我出生于1968年,常州人。我有两大板块的基因,一个是艺术基因,我是南京艺术学院艺术造型专业毕业,还是中国画美术家协会会员,从小学画,画墨竹,第一份工作也是空间设计。另外一个是商业基因,我有18年在国营百货公司工作的经验,商业品牌、自主品牌都做过。所以,渠道不尊重设计师,设计师小看买手的情况在我这里永远不会发生。艺术和商业这两块的基因,看起来是冲突的,但整合在一起,却让VTOV独一无二,我们的目标就是要让原创设计师具备商业能力,让更多的设计师品牌真正走向商业渠道,走近目标消费群体。我作为VTOV创始人身上的这些东西,随着时间的积淀,慢慢变成当下时代的优势。 

  除了在常州购物中心18年的工作经验,我还曾担任蓝豹上海销售总部部长,负责全国市场。年轻也很有憧憬,2003年,我成立了港雅服饰有限公司,自创品牌MARA,从5万元起家,一年做到销售上亿,一年半开了近100家店,单是九海百胜最多一年销售就有近2000万。传统零售终端、商业品牌、自主品牌我全部操盘过了,五六年前零售市场起变化了,但是我当时并没有敏感度,是我的父亲救了我。当时因为父亲生病,需要人专门照顾,我就将合同到期的门店一个个关掉了,回过头来,那时关店正是时间,否则前面的成绩可能全部化为泡影。等我处理完家里的事情复出工作,已是一年之后,当然还是做营销。

  2010年,原属于日本企业的SEVEN DAYS被新天龙纺织科技有限公司董事长张龙江用3000万拿下,带进了中国市场。2011年,已经开设了一批店铺,但是光有情怀,有调性,有逼格是远远不够的,经营状况不容乐观让投资人坐不住了。张龙江找到我十分高兴,但是说CEO的位置还要等半年。这中间,我还去台湾欧迪芬做了三个月协理,这是仅次于董事长的岗位,负责整个运营,虽然在岗的每一天,我都是公司里第一个到最晚一个走的人,但这对我来说只是个过渡性的工作,所以心里一直有种歉疚,觉得有点辜负别人的托付。后来,没到三个月,SEVENDAYS就通知我尽快到岗。到了SEVEN DAYS之后我才知道,原来董事长只负责投资,具体由项目负责人负责,但在烧掉1.5亿后,投资人实在坐不住了。那个时候的SEVENDAYS等于是癌症病人,我进去之后,只提了一个要求:就是整个营销上,不同意见必须听我的。其实我当时进入,也和很多人一样,看那些衣服也觉得很奇怪,直觉也许是个趋势,但敏感度不代表你能HOID得住,敏感度和市场接受度并不同步。我上任半年之后,SEVENDAYSD的18家店,半年单店赢利,一年后,单店全部赢利。在不动商品的前提下,我用的是战术性赢利方法:一、费用降低5%,毛利增加5%;二、成立VIP客服服务部,用各种不同的主题活动,搭场景,如设计师见面会等,让VIP有归属感,乐于重复消费。三、取消折扣,在青浦OUTLETS旁边的米格天地专门做一家折扣店,还分析各商圈的特征,开设几家快闪店,这样一来,就做到了同样的商品单店全部赢利。这个过程中,也让我发现,买手集成店的核心价值就是自主品牌,没有自主品牌是不会赢利的。后来,中国服装协会主办的CHIC展和一些行业论坛都请我去讲SEVENDAYS的故事,一些商业地产也邀请我作为嘉宾。在演讲的过程中,我发现自己的实操经验很丰富,但是缺少理论支撑,需要学习,就这样,我专门去学习了国际买手课程,加上自己的经验对照,很快如虎添翼,自然而然就又想要做一点事情了:创立一个showroom,选择好的设计师入驻,吸引好的买手,不断通过活动,创造价值。  

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  用我的理解做的第一个showroom是北外滩悦榕庄的ISSI,3000平方米,我是联合创始人。后来才是独立的VTOV,首届买手节活动是在新天地时尚,因为突发状况,连夜改场地到安达仕,也非常成功,引起了轰动效应。第二届,在中信泰富,这是我们走向渠道的信号,跟市场接轨才是真本事。第三届,还是在安达仕,但面积要大很多。我总结了前两届的不足,进一步精选品牌,国际化程度更高,五个走秀设计师品牌,各有特色。目前,我还在构想下一届买手节。一定不一样,可能是一个百模万人买手节,也许是在上海做新闻发布,在广州或者深圳实施,零距离拥抱供应链。目前,VTOV已加入京东设计师版块合作,打造线上线下结合的新模式。同时,我们还在不断进化,学习的榜样就是海澜之家,他们类直营的商业模式值得学习。买手、渠道、设计师品牌、供应链沉淀、资金资本,商业企划,赢利模式都整合完成之后,VTOV将自建10-15个showroom模型,若干个风格,如商务休闲集合店,北美风格集合店,日韩风格集合店等,然后根据不同需求寻找渠道合伙人,进行整店输出。我2017年的所有工作都是在为渠道和伙伴服务,有渠道才有市场才能实现销售,有订单才是硬道理。

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  秘主:我们都知道,中国市场很大,有其特殊性,各种商业方式在中国落地都要有适应中国市场的裂变,时尚买手B2B在中国还是个非常年轻的事业,您是如何走上这条道路的呢?

  徐巍Danven:这个行业虽然年轻却不简单。设计师品牌比较个性,主力客群即便存在,但是真正形成市场还需要过程。互联网经济下的新零售,又带来了新的挑战,在此种现实面前,新兴的设计师品牌如果选择单打独斗,要实现赢利几乎是不可能完成的任务,他们对showroom的需求非常高,这也是催生大批showroom的一个原因。但是怎样的showroom才能真正帮助这些年轻的设计师把设计转化价值呢?这中间要走过的曲折,绝非国外那种成熟的时尚产业链可以想象。在中国,时尚的表面包复着光环,但是真正把这条路走通走好还需要一代人甚至几代人的努力。我似乎是被市场推着走到了今天的位置,十年后,还会不会这个行业,未来到底会发生什么,我真的不能预见,但我认定的这个观点不会变:相信原创的力量,由心而发。

  秘主:您觉得怎样的showroom才是符合中国原创设计师和时尚消费人群的呢?

  徐巍Danven:中国现阶段分层式消费这一变化已经存在,设计、原创的工匠精神是不会变的,但是,买单人所处的位置、场景一直在变,适者才能生存,showroom也是要提供更好的增值服务,才能和设计师形成共赢。我创立VTOV一开始就不是按照常规套路做的,它更像一个时尚机构,showroom只是其中的一部分,有培训教育,有模型落地,有资金支持,是3+1模式。我们通过买手节这个公平公开的平台,找到有价值的设计师和渠道买手。VTOV目前的主要任务,就是寻找“渠道合伙人”,形成聚焦主推品牌和主打品类,通过B2B整店输出模式,形成量化,引爆供应链的价值转换,通过这样的孵化,打造设计师品牌的类ZARA集成店,即用ZARA的价格为消费者提供设计师的原创产品。

  秘主:您觉得创业到现在,最大的挑战是什么:

  徐巍:我还没觉得有太大的挑战,困难肯定会有,天天都在挑战,心里是有底就不怕。比如,你要去运作的时候,设计师是希望立马有订单的,但实际不是这样,有些设计师很难沟通,但我相信,这都会过去,是个过程。我需要发现设计师的价值,聚焦优秀品牌,整合供应链,帮助他们成长成熟。有变化就去处理,商场如战场,设计师先要活下来,再来谈活得好看。

  秘主:VTOV是怎么为设计师实现商业价值的呢?

  徐巍:“VTOV”社交showroom结合pop up store及线上预售团批分销平台、“6D”Fashion社区平台把全球设计师多品牌集合场景店与时尚达人、时尚网红设计师互相资源的渗透做到极致。“VTOV”买手节成功创办完全抓住了设计师们的痛点,把买手论坛、原创集合秀、showroom在主体规划上都呈现出来了。这些让我找到了很多设计师,但是这还不够,和设计师沟通很重要,用数据归类与分析说话。结合区域市场的不同特征,内测,设计师面对面、主题活动、社交化场景搭建,用真正符合中国特色的买手系统,来面对中国买手的区域特征,做出分阶段的设计师品牌实施方案。别人都说现在的showroom一片狼藉,我不同意,行情不是不好,是太好了!做不好一个是行业太热,泡沫太多,另一个是方法问题,堆花架子没用。VTOV的方法是渠道合作伙伴开店,所有员工成为合伙人,符合设计师品牌预售制、定制化,去库存的特点,也解决了零售商、品牌方的痛点,这样不会有很大的压力和包袱,VTOV还在进化成这种理想状态的过程中。还是那句话,相信原创的力量,有心而发。既有情怀,又有商业落地,用全身心去做。

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来源:中国服装网  

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刘佩芳(微信公众号:时尚背后的秘密):《服装月刊》主编、高级传媒师、上海服装行业协会副秘书长

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