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闵光亚:自创区域品牌:不懂这三点就死!

写这篇文章,是因为一直以来(一年以来吧),都有之前发展得很好的一些一线品牌的代理商、零售商朋友,他们深耕区域市场十多年,具有相当的营运能力和资金实力,对当地市场非常了解。想自创品牌,在区域市场建立自己的品牌。

  写这篇文章,是因为一直以来(一年以来吧),都有之前发展得很好的一些一线品牌的代理商、零售商朋友,他们深耕区域市场十多年,具有相当的营运能力和资金实力,对当地市场非常了解。想自创品牌,在区域市场建立自己的品牌。

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  其实,很早以前,就有品牌在这么操作,现在市场上的一些快时尚品牌,基本也就是这么来的。老乡想说的是,这将会是一个趋势,消费需求越来越个性化,中国幅员辽阔,消费习惯和消费需求千差万别,客观上决定了不同的区域市场会有各自的特点。这就有了最基本的市场基础。就目前来看,国内的一线品牌,在不同的区域市场表现各异,鲜有在全国不同的区域市场都能做到老大。因此,自创区域品牌完全可行,且前景乐观。

  朋友就问了:闵老师,那我怎么开始操作呢?

  自创品牌,千头万绪,虽然是区域品牌,规模和起点不如全国性品牌,但是麻雀虽小五脏俱全,甚至比全国性品牌更复杂。

  总的来说,自创品牌有至少以下工作要做:

  1、品牌定位:品牌形象定位、品牌价值定位、渠道定位、品牌主顾客群定位、价格定位、风格定位......

  2、商品营运:大多数代理商零售商,不具备设计开发能力,基本依靠供应商组货,这对自创品牌的要求较高。此时,供应商开发、甄选、谈判,商品企划、营运等,就显得至关重要

  3、渠道布局:渠道规划、选择、考察、谈判.....

  4、品牌推广:新的品牌横空出世,需要建立良好的品牌形象和广泛的知名度,才有可能有良好的销售,如果对品牌进行有效的、针对性的推广,也是必须要认真思考的问题

  5、零售体系建设:定位好了,商品组织好了,渠道也规划布局好了,仍然不够,还需要有一套科学严谨的零售管理体系,进行有效的管理,才有可能取得良好的销售业绩。

  6、团队建设:上述的一切,都需要有一个执行力强、高度机动、忠诚度高的铁军来落地,快速推进,因此,团队建设可以说是保障,没有这样一支团队,一切都是空谈。

  头绪繁多,工作繁杂,这就是自创品牌所面临的问题。

  剥开血肉,留下骨架,老闵认为,做好三个关键环节,自创品牌的大船,就可以启航。

  这三个关键环节为:商品营运、渠道布局、团队建设。

  且听老闵道来:

  一、商品组合:

  自创品牌,特别是创立之初,没有品牌知名度,没有规模优势,唯一可以让消费者直观感受的,就是商品。因此,商品组合的成功与失败,直接决定了自创品牌的开局与结局。

  大多数代理商自创品牌,都没有商品的设计开发能力。没关系,叱咤风云几十年的X狼、X郎、X霸、X王这些霸气侧漏男装品牌,女装的歌X、X莹、X姿的这些莺莺燕燕,至少创业之初,他们也没有呀,不也走过来了?

  既然商品营运这么重要,那我们具体应该怎么操作呢?

  别急,先弄清楚谁会买你的商品,也就是,我们的目标消费者是谁?我们才能够决定我们的商品组合,

  先对目标消费者画像:

  他们的心理年龄、职业特征、收入水平、出入场合、购买受那些因素的影响以及这些因素的排序、体型特征、穿着习惯等等,将目标消费群精确描述

  描述的目的,在于我们根据他们的特征和购买习惯,决定我们的商品组合,具体表面在:商品风格、、品类组合及主打品类、款式特征及占比、价位分布、面料结构、色彩分布、上货节奏、控制销售节奏等

  这个环节的关键在于:快、性价比

  用超值性价比和快速反应,打竞争对手措手不及,迅速站稳脚跟,再图后发。

  我们服务过的南京DS服饰,在这方面就做得非常出色,他们的商品组织非常精准,在商品整体营运和数据管控这些方面不是特别强势的前提下,能做到90%以上的售罄率,这在国内服装品牌里面,是非常罕见的。所以老闵也曾经说过,什么ZARA、H&M、优衣库的,跟他们比就是渣渣。

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  二、选址:

  自创品牌创立之初,资金、团队都不是很强势,加上品牌知名度不高,面对对手的围追堵截,很容易就被掐死在襁褓里。

  这时候,我们除了有超值性价比的商品,还需要有非常精确、有针对性的选址。

  好的店铺选址,至关重要,他会让我们避开竞争对手的强力冲击,更加贴近目标消费者。

  那么我们应该如何去选址?

  1、避开一二线城市,选择潜力较大,竞争相对温和的三线城市,避开对手锋芒,赢得时间;也降低成本;

  2、选择二类商圈和目标消费者集中的社区,二类商圈成本低,竞争没有一线商圈激烈,特别是社区物业,目标消费者集中,更贴近消费者,目标消费者不需要开车即可到达店铺,非常方便。如有相关业态,是目标消费者每天必须经过的,为上佳。前文所述南京DS服饰,还有森林鸟服饰、摩奥服饰,他们创立之初,选择大润发、永辉等大型超市的租赁区,在这个区域,大多是杂牌经营,他们在这个区域鹤立鸡群,一枝独秀,很快在消费者心目中建立了良好的品牌形象,取得了不俗的销售业绩。为品牌的发展赢得了时间、资金和消费者。

  3、小城市开大店、中等城市开多店、大城市开郊区店:在小的地区城市,开大店,以气势压倒对手、吸引消费者,中等城市开多店,在目标消费者经常出入的场合,频繁出现,加深印象,在大城市的郊区开店。总之,最大限度的贴合消费者的行动轨迹,他们在哪里,你就在哪里。比如南京DS服饰和森林鸟服饰,他打好了前期坚实的基础,开始进攻大城市的中高端卖场,在广州番禺的永旺开店。销售业绩名列前茅。

  三、团队:

  一般来说,团队的专业度,是代理商零售商创立品牌的最大软肋。大多数代理商零售商的团队,都是从他们开第一家店开始,一路伴随公司的发展而成长的。他们执行力强、忠诚度高,但是专业度不够。

  区域品牌创立之初,老闵不建议空降高管,一是双方理念不一定合拍,二是这类在大型品牌做过多年高管的牛逼人物,不一定接地气,能玩得转这个看起来不起眼的盘,三是成本太高。那么,老板更多的需要亲力亲为,特别把握住商品组合和店铺选址这两个重要关口,配合第三方咨询机构,建立完善的零售管理系统,包括但不仅限于商品营运体系、销售管理体系、薪酬与激励体系、店铺合伙人体系、顾客关系管理体系等方面,让团队充满激情、毫无后顾之忧的在前线冲杀,大事可成!

  当然,代理商自创品牌,是一个庞大的系统工程。基础差、底子薄,前有先行者围追堵截,后有散货商价格血拼,消费者挑三拣四。绝不是老闵说的这么轻描淡写,也不是一篇文章能说的清楚的。这篇文章也只能说一些关键核心环节。如有兴趣,约老闵,泡上一壶陈年普洱,不妨吹他个三天三夜。

来源:中国服装网  

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闵光亚

广州蓝奥零售咨询首席顾问, 资深服装专家、业绩倍增模式第一人。

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