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李俏梅:除了满减赠,新零售怎么帮你做营销?

充斥大街小巷、线上线下的“满减赠”已成为服装企业惯用的营销手段,当谁家都在用同一种方式促销时,似乎消费者对这样的招数已然麻木。

  充斥大街小巷、线上线下的“满减赠”已成为服装企业惯用的营销手段,当谁家都在用同一种方式促销时,似乎消费者对这样的招数已然麻木。

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  回到初心,我们发起营销活动主要出于两个目的,第一是提高销量,活动必须实现销售额的转化;第二是品牌宣传,为品牌聚积更多的粉丝。前者看重短期效益,后者看重长期收益。对传统线下门店而言,满减赠操作简单、与业绩挂钩、结果明显;而品宣似乎是企划部、品牌部的事情,跟终端一线员工并无直接关系,所以往往被忽视。

  移动互联时代,更多智能工具的场景化应用给活动营销企划带来了巨大契机,通过线上线下结合的互动方式将人群标签化,根据标签设计事件、话题、活动, 从而帮助品牌商、渠道商、门店店主规范目标客群定位、规范转化方式、优化商品结构… 达成从引流活动设计到销售增量目标实现的一体化流程。

  那么,这种O2O新零售经营模式需要我们做好哪几点呢?

  1.活动有目标

  明确活动目标是基础,在发起任何一场活动时,负责人都需要明确这次活动是为了品牌推广聚集粉丝还是实现销售转化,针对的是全部的粉丝会员还是其中某一部分客户。活动目标不同,所选用的商品、调用的人员、采用的方式方法以及应用的工具都会有所不同。

  2.商品有对象

  不同的活动目标选取不同的商品,是因为每一个商品的属性都有其相对应的目标客户群。例如新品,到达的应该是那些对价格不敏感而对新款更敏感的高购买力客户;若是折扣品,需要到达价格敏感社群;若是设计师款,到达的则是文青一族,对她们而言,启动一个有意思的众筹、预购活动,才是对味的。

  基于活动目标,如何实现商品与客户的高效匹配?

  关键是分类。而分类的合理性取决于标签建设的维度是否完整并且有数据转化价值。商品方面,除了颜色、版型、花色等固有元素的标签化,商品流通过程和结果的标签化给活动转化效能直接带来影响;而客户方面的分类标签则更多元,身材体型、肤色、发型、职业、性格、喜好、价格敏感度、行为习惯等等。只有建立了完整的标签体系,一旦发起活动,就可以轻松调用相匹配的标签,达成精准的营销活动目标。

  3. 营销有工具

  围绕活动目标,每一个人都需要各司其职,负责人要考虑活动意义、投入产出比、人员调配和执行评估等;店长需要核算本店预算、覆盖人群、导购管理、引流方式、执行流程等;导购则需要清楚了解自己权限下的粉丝数量,基于这次活动可以通知哪些客户,预期能带来怎样的转化率?

  这些都需要工具的帮助,我们将工具分为三种:

  l 第一种:通知的工具

  无论活动是由总部统一发起、门店发起或是由导购自行发起,信息都需要及时到达消费者。同时,公司层面需要反向获得整个活动转化过程的信息,从而进行监督、指导和管理,并对活动结果进行分析和评估。所以,新零售运营管理中,公司、门店、导购不同角色都应该拥有自己的管理工具,才能胜任新的岗位技能要求。

  l 第二种:营销的工具

  营销的工具种类繁多,按功能主要分为:引流、传播、体验、销售、服务、数据营销等,这些工具同样适用于线上和线下的操作。

  引流工具。

  移动互联时代,二维码已成为引流的入口,基于二维码的多种形式的应用是商家需要仔细斟酌的要事。品牌二维码、门店二维码、导购二维码… 不同的二维码印刻着不同的渠道来源,也预示着企业良性发展的可能。

  传播工具。

  分享即传播,传播必到达,到达必反馈。基于微信“人人交互”的传播特性,实现“企业-人-人-企业”的管理尤为重要,否则,企业资源将演变成个人资源而不被掌控,数据安全成为极大隐患、数据应用缺乏足够数量基础,所以,建立安全、可控的闭环式企业自传播体系需要以工具为载体。

  体验工具。

  服装是一个重体验的品类,门店销售转化跟消费者试穿率和连带率息息相关,将手机端的模拟试穿、搭配推荐和点赞、分享相结合,会产生一种怎样的化学反应?这种场景的跳转和延展,我想应该是商家们希望去实现的。

  销售工具。

  线下常用的充值、优惠券、积分,同样被应用于线上,并以线上线下联动的方式发起,其应用的深度和广度,比之前纯线下应用的效能要高出n倍;此外,诸如一元夺宝、幸运转盘、签到有礼,支付有礼、分享推荐、闪购等,则是线上工具带来的利好了,除了达到活动目的,更重要的是方便后续做数据追踪跟进。当然,如果是设计师品牌或者小批量生产的中高端品牌,以预购方式提前获取定金,既确保生产又能避免库存。

  服务工具。

  新零售的服务模式需要向消费者提供在任何时间、任何空间的服务支持。这就需要系统能随时响应需求并跟踪需求实现的结果。建立一个从商家-消费者、门店-消费者、导购-消费者的顺畅的、开放式的沟通服务平台,在平台上满足消费者即时聊天、活动参与、消息传达和反馈等功能,也能清晰的根据VIP等级开展不同的尊享活动。

  数据营销工具。

  O2O营销的重要的板块就是数据营销。比如大家常说的爆款推荐就是数据营销的典型案例,事实上,爆款在还没有成为爆款时,商家需要进行造势,而企业会根据既有的数据来确定可能成为爆款的SKU是哪一个,例如消费者收藏最多、分享最多、点赞最多、试穿最多、购买最多等都可以作为统计因素来确定爆款。

  由于导购团队是目前零售企业最大的一个承担销售转化的团队,使用特定的导购移动化管理工具,有助于她们更加了解和管理自己的VIP,根据他们的哪些行为规律来锁定他所喜欢的商品做推荐。今天衣店通完全有这样的技术,完成VIP和所属导购的关系绑定,未来消费者不管是线上还是线下购买,导购都能获取佣金,同时能管理自己权限下VIP每天浏览什么、分享什么、试穿多少、成功的推荐转化有多少…

  l 第三种:返利的工具

  分利换言之是销售额共享分成,其中包含导购提成和会员返利,会员返利的方式如上述所说的积分、折扣优惠等,只要企业自身能够保证足够的利润空间,恰当的返利方式可以促发导购和消费者做出积极的行动。目前常常被提及的分销模式即是企业利益分享形式的一种体现,

  4. 销售有结果

  任何一种活动的开展,最终都将以数据来说话。比如导购,在活动中有多少粉丝参与互动?活跃度提高了多少?粉丝增长了多少?转化率提升了多少?同样,店长、项目负责人也应了解相应的数据结果。

  除了工具应用和数据营销,最能击垮消费者内心防线并且让品牌焕发出独特魅力的便是创意营销,我们来看看这些知名品牌是如何做的?

  l NIKE

  2014年11月Nike上线针对跑步人群的公众服务账号Nike+ Run Club,上线仅仅10天,这个服务于跑步爱好者的账号就吸引到16124名关注者,通过账号内置的组建跑团功能,这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组,基于群组,耐克发起多次约跑活动.

  l Jack in the Box

  美国快餐连锁企业Jack in the Box发起一个在线活动,以2000美元为起存点,当企业的账号增加一个新的粉丝,他们的吉祥物‘Jack’ 就会在一个虚拟的存钱罐里存入5分美元,一个月后将奖金发放给中奖的粉丝,在活动结束时,存钱罐里的金额达到了11,500美元,相当于总共增加了19000个粉丝,平均一到两分钟便增加了一个粉丝。

  l IKEA

  在2016年10月17日到11月16日,宜家在上海黄浦区湖滨路打造了一座快闪户外厨房,用户通过宜家官方微信账号报名,并附上一则有关厨房的爱心故事,宜家将在每日挑选2-3名用户,让他们带上食材前来“梦想厨房”为心爱的人做饭。除此之外,宜家还在告知消费者的前提下,在餐桌附近隐蔽的几个地方安装了摄像机,并在饭局结束之后制作成短片送给消费者。这样的体验式营销不仅仅是停留在活动的本身,而是延展到了无限的空间和时间中,让消费者在潜移默化中了解和购买产品。

  以上几个案例都不同程度的借用了线上平台和工具来实现与粉丝的互动、传播和转化,透着暖暖的人性光辉,触动人们心中最柔软的部分,那是最自然也是最深刻的推广,它源于对品牌文化和产品的深刻解析、对人性弱点的熟练利用。

  我们需要这样的光芒,让我们的零售营销如沐春风,多一些创意,多一些情感的互通!把灿烂的笑容留给消费者,用匠心还他们一个难忘的感动!

来源:中国服装网  

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李俏梅

中国纺织工业联合会品牌培育专家组讲师 浙江秀维科技有限公司 总经理

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