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DAZZLE母公司要上市,集资 24 亿元增加营销及品牌影响

继 2016 年的韩都衣舍、江南布衣,今年年初的太平鸟等, Dazzle 的母公司地素时尚股份有限公司(以下简称地素)也被批准上市了。在它之后还排着“broadcast 播”的母公司日播、玛丝菲尔时装股份有限公司以及淘品牌裂帛(虽然分处不同板块)。它们也递交了招股书。

  继 2016 年的韩都衣舍江南布衣,今年年初的太平鸟等, Dazzle 的母公司地素时尚股份有限公司(以下简称地素)也被批准上市了。在它之后还排着“broadcast 播”的母公司日播、玛丝菲尔时装股份有限公司以及淘品牌裂帛(虽然分处不同板块)。它们也递交了招股书。

  如果募资成功,地素将成为它们中间募集资金最多的一家。它计划集资 24 亿元来扩建渠道、增加营销和品牌影响力,还有建立研发中心。这一数目打破了太平鸟的融资新记录。

  2002 年,地素创立于上海。欧时力的母公司赫基跟它属于同一时期创立的女装公司。目前地素有 992 家店铺。2016 年地素的收入为 18.1 亿元,比前一年下降了1.78%。这三年来它的年复合增长率为 1.16%,也就是说收入基本上没怎么增长。它净利润为 5.2 亿,年复合增长率为 6.27%。

  除了主品牌 DAZZLE,你在商场和百货公司里看到的“DIAMOND DAZZLE”和“d’zzit”品牌都属于地素。去年它还联合那英推出了一个品牌 NA BY DAZZLE。这几个品牌的价格、定位和目标消费者人群有所不同。

  Dazzle 客单价在 850 元人民币左右,DIAMOND DAZZLE、d’zzit 和 NY by DAZZLE 客单价分别为 2500 元、540 元和 1714 元左右。Dazzle 占了它收入的 60%,根据欧睿的数据,该品牌在中高端女装市场占 1.54%的份额。

  值得注意的是,地素毛利率高达 75%,高于同行业平均水平 67.19%。这主要是因为它将附加值比较低的环节——加工生产和配送货品外包给第三方了,走轻资产的模式。不过,这也意味着它对生产的控制权相对较弱。

  并非所有公司都采用外包模式,如 Mo&Co 的母公司 EPO 时尚集团采用的是“垂直模式”,意味着它控制着从前期调研、设计到生产、运输和零售的全过程。

  地素集合了一些国内主流百货女装品牌的共同特点:明星营销和家族企业。

  地素善于和女明星合作,代言或是曝光街拍,或者是植入影视剧来获得消费者关注。如果你翻看 DAZZLE 的微博,里面大部分内容都是转发女星穿着该品牌衣服的照片:从刘雯、小宋佳到倪妮和吴莫愁。它曾经赞助了倪妮和杨颖主演的电影《新娘大作战》的服装。

  联合明星在社交媒体上营销似乎是比较不会出错的营销手段,Mo&Co 也都这么做了。作为 Dazzle 竞争对手的“broadcast播”赞助了《欢乐颂2》里饰演关雎尔的乔欣的服饰。不过当每一家品牌都标榜热门电视剧服装同款时,脱颖而出也更困难了。

  另外地素也是个家族企业性质比较重的公司。上市后创始人马瑞敏、马艺芯两母女持股比例依然高达 64%。在许多中国服装企业里你都能发现家族的影子,占大多数股权并且控制经营权的是创始人家族。比如和地素同样来自上海的日播(旗下品牌有“broadcast 播”)创始人夫妻王卫东、曲江亭占了 70%左右的股份。于今年刚上市的太平鸟,包括张江平、张江波在内的张氏家族合计持股 53%。

  除了创始人及其家庭成员,值得注意的是它的第三大股东云峰基金。2013年,这家马云作为创始人的基金公司投资了地素。云峰基金的创始人之一虞锋还出任地素的董事。

  从地素的招股书来看,它的业绩还不错。上文提到了它毛利率高于同行、利润还在增长中。另外,2014~2016年地素的净资产收益率(ROE)分别为 62.98%、63.70% 及 55.27%(高于 A 股类似服装企业)。也就是说地素通过自有资本获取收益的能力相对比较强。

  地素的条件看起来非常吸引人,但实际上也面临着一些问题。

  近两年地素的大部分收益都分给股东,而不是投入到企业的发展中。2014 年至 2016年,地素时尚筹资活动形成的现金流量净额分别为-3.98亿元、-3.67亿元、-4.52亿元(没有显示它有银行借款及其它债务需要偿还)。这大概是它近两年收入停滞发展的原因之一。2015 年的招股书显示它在 2012年 ~ 2014 年的复合增长率达到 40.1%,而现在只有 1.16%。

  另外就是存货问题——地素的存货总额在上升,周转率都在下降。也就是说仓库里没卖出去的过季服装逐年增多,流通速度越来越慢。日播稍微好一点,2016 年清理存货稍有见效。存货也是一个行业性的问题,从雅戈尔、海澜之家到太平鸟,近两年存货周转都比之前差了。库存始终是服装企业的心头大患。

  随着快时尚在中国市场的发展、海淘的发展以及国际品牌进驻中国市场,相应价位的海外中端品牌越来越触手可及,依靠百货公司起家的中端女装品牌这两年面临着挑战。

  如果要生存,产品设计至关重要。地素未来会不会是个好生意,目前看还没有定数。(作者:董芷菲)

来源:好奇心日报  

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