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衣品天成杜立江:专注擅长的事 深耕全产业链服装

杜立江是做技术出身,2007年年底辞去外企的TOP Sales建立集市店。2008年,影响至全国20多个省的大雪灾,令他的货也发不出去,造成库存积压,无奈倒闭。

衣品天成

  创业初期,超越凡客和优衣库是他的远大终极目标。2009年至2011年,凡客体如火如荼,鼎盛时期员工曾过万。2011年度销售额近20亿元,同年11月递交上市审批。

  而现在,凡客不再是当年的他所欣赏的凡客。

  “要是您来管理凡客,您会怎么做?”亿欧问到。

  “我不知道凡客现在还有没有钱和资源,要是有,我会把所有的钱和资源全部集中起来做一个新品牌。”衣品天成创始人杜立江笑着说道。

  “我管理起来肯定比陈年好,不是因为能力,而是陈年跟凡客已经连在了一起,凡客之前在用户心中比较低端的形象和失败的品牌烙印,别说对凡客了,对陈年也是个巨大的包袱。所以,我要撇清与陈年和凡客的关系,再做一个新品牌。”他告诉亿欧。

  现在,他专注于自己擅长的事,深耕全产业链服装

  几经周折·黑麻袋里扛出的淘品牌

  杜立江是做技术出身,2007年年底辞去外企的TOP Sales建立集市店。2008年,影响至全国20多个省的大雪灾,令他的货也发不出去,造成库存积压,无奈倒闭。

  2008年年中,他决定重振旗鼓。

  他进入服装行业时间不长,曾经凌晨睡眼惺忪就拿着黑麻袋,在杭州四季青服装批发市场四处淘货。另外对款式和时尚也不太了解,主要看淘宝上、市场上什么卖得好就拿什么货,只保证拿的货是大众款和基本款。

  2009年下半年,又开始转型,身为杭州萧山人的他,就在杭州附近的找代加工厂,最终谈下杭州萧山羽绒服加工厂,着手定制羽绒服。第一次找到工厂,下单至少2000单,对做事谨慎的他来说是一个挑战。代加工为了保证质量,他聘请了一位工厂老厂长驻厂监督,于是他就迈开了工厂代工的第一步。

  有做羽绒服经验在先,思考更长远的发展之后,在看到服装市场上货有很多不稳定因素,如产品同质化、知识产权纠纷等问题的基础上,杜立江选择了“转型”,主打休闲简约男装,走基本款,人群定位在20岁到30岁之间的年轻群体。

  2010年年初,“衣品天成淘宝旗舰店”开业。

  扬长避短·选择做自己最擅长的事

  “在公司经营上是怎么思考的?”

  “首先是战略先行,要比别人早半步,不能早一步,太早了的话不是变成先驱就是先烈了,但是又不能后知后觉。所以,衣品天成在转型上都是做的比较提前一点的;其次是执行力,当机会来临,我会集中公司全部精力去跟上新的变化。”他慢条斯理地说道。

  2010年,淘宝商城成立两年不到,“双11”活动日才刚开始不到一年,2010年淘宝的“双11”日交易额才9.4亿元,这时期的淘宝商城需要找更多的卖家。

  “那个时候淘宝愿意去推一些有潜力的品牌,而我们也正巧赶上并抓住了这波红利。”

  但是,随着用户从增量市场变成存量市场,淘宝线上品牌招商趋于饱和之后,互联网流量见顶,淘宝和人口红利也随之不再有了。

  “传统电商平台格局已经尘埃落定,淘宝京东在前,腾讯在后,传统电商平台已经很难了。但是像背靠非常大流量的网易严选这类集团背景的电商平台,也有可能起来,不过这样的公司并不多。”他告诉亿欧,“现在你要不有个‘亲爸爸’,要不有个‘干爸爸’,像京东之于腾讯,不然传统电商平台很难再起来。”

  回归内容时代后,他虽然看好新的社交电商渠道,但他认为那不是他擅长的事,而且竞争也很激烈。他说,“我们还是把服装这一个事做好,用户聚集由他们擅长的人去做,当用户来到平台以后,我们把服装领域的需求服务做到最好。”

  新零售下·转型专注于全产业链的服装

  自建物流应对变革

  “当听到马云说,未来二三十年将没有电子商务,只有新零售,我其实有点紧张。”

  韩都衣舍从淘品牌转型到互联网品牌运营商,茵曼以生活方式切入布局线下店,市场格局的变革也不得不让杜立江思考,一手创立至今7年之久的衣品天成将朝什么方向发展。

  亿欧在约这次专访之前,他去了全国多个地方,就为了做一件事——强化供应链能力。

  他告诉亿欧,“我们要自建仓储中心和物流基地,预计第一个中心仓建立10万平方,2到3年建立20万平方以上,有20万平方的话能够支持50亿元左右的销售额;另外,在相对密集型的地区也会建立起客服中心,做好线上用户体验。”

  新零售下的转型之术

  他认为,新零售是“更有效率的零售”。

  “不管是自建物流还是布局线下,提高效率才是王道,我们要做的不仅仅是后端的供应链,而且还要深度聚焦服装产业,做全产业链服装。”

  他向亿欧从三个方面介绍了衣品天成现在的转型:

  1、做全产业链服装。他认为脱离产业链谈营销、谈零售是谈不通的,公司从设计端、供应链再到运营等,只有通盘考虑之后,才能在服装产业里提供价值;

  2、现在的用户难以被打动。他们也在整合公司能够产生内容的品牌来迎接内容化打造的趋势,比如说在品牌、运营、CRM可能还包括产品方面;

  3、营销跨界整合。他们不断地突破传统的营销方式,谋求各种跨界联合,利用新媒体、视频、直播、达人等新形式营销。衣品天成集团的全明星阵容——Angelababy、吴磊、杜鹃、宋佳、唐艺昕。

  重构服装产业链

  “毕竟是从零开始,各方面的压力还是比较大的,要不断应对新的挑战。”

  服装行业存在的问题需要及时改革,而他认为改革的本质是供给侧产品和消费者需求的矛盾。他说,有三方面因素影响前端用户购物成本高,后端供应链净利润低:1、卖方市场毛利很高,净利润率很低;2、中间有多重的代理商,开发成本占比较高,购物效率低下;3、可能会形成库存风险比较大。

  他认为,在服装行业,供给侧改革有两个方式和五个方面。

  供给侧改革有两种方式:第一种是发明创造,在服装行业,可以做三维打印,也可以做可穿戴设备,当然还可以做一些新材料;另外一种就是通过产业链的重构来达到供给侧改革的目的。

  “我觉得就我们公司的基因看,不太具备第一方面的能力,即发明创造,我们不具备条件,所以我们可能还是需要在产业链重构方面想些办法。”

  衣品天成的定位和战略非常清晰,就是“多品牌的前端和平台式产业链”。具体而言,可以共分成五个方面,第一方面是产品开发的重构,第二方面是品牌建设的重构,第三方面是渠道运营的重构,第四方面是供应链的重构,第五方面是服务过程的重构。

  ▌后记

  服装行业竞争固然激烈,但是杜立江认为服装产业市场足够大,品牌呈现分散性,要想一家独大基本不可能。

  他介绍到,与国际上的优衣库,Zara和H&M不一样的地方是,衣品天成是做多品牌,虽然在体量上跟国际品牌不能正面相抗,但是他希望通过多品牌的方式去打败他们。

  目前,旗下针对不同人群、不同需求和不同风格有衣品天成EPTISON、盛放SEENFAAN、米莱达MEETLADY、对白DUIBAI、KOJO、奢步士SOUREPOSE等九大品牌。

  消费者的个性化需求日益凸显,“个性化定制”已成为服装行业逐渐尝试布局的方向之一。

  他说,不会去做偏于高端定制、轻奢类的个性化定制,但是基于个性化需求去打造个性化品牌是他们正在做的。在产品上,他们会根据不同人群去开发,小规模生产,快速更新,经过数据分析之后,优化产品组合,去满足个性化需求。

  他向亿欧透露道,零融资的衣品天成正在筹备走向资本市场,预计2019年提交申请。(作者:郭之富)

来源:亿欧网  

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