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曾是Chanel供应商的Alcantara为何在上海开零售店?

五一前夕,上海迪士尼度假区的奕欧来购物村里,出现了一家新店。与周边的店铺不同,这家店的门口竖着两根高高的门柱——果摸一摸,会发现它们被翻毛皮触感的布料包裹。同样,店里入眼所及、入手可摸的产品也全都由这种布料做成,或至少含有这种面料元素。

  五一前夕,上海迪士尼度假区的奕欧来购物村里,出现了一家新店。与周边的店铺不同,这家店的门口竖着两根高高的门柱——果摸一摸,会发现它们被翻毛皮触感的布料包裹。同样,店里入眼所及、入手可摸的产品也全都由这种布料做成,或至少含有这种面料元素。

  “你可以摸一下,我们是意大利的一个材料品牌,店里所有的商品都是这种意大利材料做成的。”店员会对每一位进店的顾客做这样的介绍。

  店员口中的意大利材料品牌指的是Alcantara。它成立于1972年,以独家生产的同名布料而在业界闻名。这种布料虽然有类似翻毛皮的手感,但实际上由涤纶和聚氨基甲酸乙酯加工而成,因此耐用、耐磨,也易于保养,常被作为真皮的替代品在多个领域使用。

  其中,高端汽车内饰是目前这种面料的最集中用途之一——如果在搜索引擎上输入“Alcantara”,并进行图片检索,会发现得到的结果几乎全是汽车内饰的细节图。

 
Alcantara材料

  然而,奕欧来的这家店铺并不是用来展示汽车内饰的。顾客能在这家店买到的,是衣服、鞋子、包袋、配饰等时尚类产品。据店员介绍,这些产品中有不少“孤品”,它们出自全球知名的艺术家和设计师之手,每款全球只有一个,售价多在1万元上下。

  “我们希望以此和消费者做个沟通和接触,更好地传达我们的材料是可以被用在众多领域的,就好像即使是艺术家进行艺术创作这样的极端场景,我们的材料也能被使用。”Alcantara主席兼首席执行官Andrea Oragno向界面新闻解释了店里产品的由来。

   除了商品,Oragno的这番意图还以另一种形式存在在店铺里——Alcantara奕欧来店铺内单辟出的一大块用以摆放以Alcantara材料制成的艺术品的区域。这些艺术品之前已在米兰和上海,以“国王与我”为题进行过群展。

  现在,它们一部分留在了Alcantara在2017年米兰设计周期间于米兰开出的全球首店,另一部分则来到了上海的店铺内。上海店作为继米兰店后的全球第二家品牌概念店,承袭了米兰店的风格及功能区设计特点。

  “我们与艺术家和设计师的合作源远流长,我们现在想要有一个更持久的地方可以进行(像国王与我)这样的展览,来呈现我们的品牌理念。”Oragno补充解释说。


 
  Alcantara上海概念店中“国王与我”的展品

  不管是为汽车内饰提供面料,又或是像品牌微博上展示的其与CHANEL这样的奢侈品牌、以及微软一类的消费电子品牌实现了合作,Alcantara给人的印象都是供应商,它的顾客是企业级客户。

  唯一的变化可能是,过去它已汽车内饰供应商为人所熟知,而现在它可供应的领域范更广了。Orango也承认,截至目前,甚至是在未来很长一段时间内,“品牌最核心的优势业务及收入来源还会是面向企业的B2B业务”。

   但从米兰到上海,Alcantara办了展,现在又开了店来长久地展现艺术品并开展零售业务,不免让人猜想Alcantara是不是希望将发展重点渐渐转向消费者零售业务。
  “我们现在非常重视消费者,因为我们觉得这是我们全球化开展业务的一个方法和一个方面。”Oragno肯定了这种猜想,“我们相信B2B业务(为企业品牌供给材料)和B2C业务(开设店铺直接销售产品)是相辅相成的,互为补充。”

   从收入层面看,在米兰和上海开出这样的概念店,的确能为品牌带去直接的收入。但是只靠米兰和上海两家店铺能够产生的收益十分有限,与品牌和汽车、轮船、电子品牌等企业客户产生的订单收入摆在一起,完全谈不上“互补”。

   所谓的补充关系更多建立在概念店能为Alcantara带来的品牌效应上。比起卖货,Orango强调的“与消费者的沟通和接触”才是问题的关键。通过店铺本身及店铺内持久展出的艺术品,越来越多的普通顾客会认识、知道,喜欢Alcantara。这不光是零售层面的品牌推广,也将帮助Alcantara吸引到更多的企业级顾客。

   微软为特制版专业键盘套Signature Type Cover拍摄的广告就提供了一个例子。在这支由微软拍摄的广告片中,主角产品Signature Type Cover键盘套所使用的Alcantara材料被当做了宣传重点,进行了细节特写以及品牌名称的标注——这像极了很多时候,我们常会听到一些礼服品牌又或是工艺品品牌宣传自己的产品用了多少颗施华洛世奇水晶一样。


 
  Alcantara上海概念店中“国王与我”的展品

  Alcantara的目标,也是通过被普通消费者所逐渐熟知,从而被企业顾客当作象征高级水准的标配材料来使用的存在。但Alcantara不是第一个采用这一策略的品牌。色彩机构Pantone(彩通)也是靠着类似的路子成为了现在全球通用的“色彩标准”。

  在1963年成立时,Pantone只有为了设计师这一专业特定人群开发的一套色彩匹配系统。而在随后几十年的发展中,它不断通过和时尚、家装设计等领域的品牌合作,打开自己的行业内影响力。

  进入2000年后,Pantone开始关注于“行业外”。它加大了更面向消费者端的市场营销活动的投入,陆续推出了包括“年度色彩报告”、Pantone旅馆、Pantone餐厅,还有Pantone马克杯等产品和活动。甚至就在不久前,它开始尝试推出电子化专业色彩服务APP时,也配套推出了更贴合大众消费者需求和使用习惯的免费版APP。
“向大众靠拢一直是Pantone坚持的一项重要战略,”Pantone副总裁Ron Potesky在接受设计新闻网站Fast Co. Design表示,“这个品牌(Pantone)已经成为了喜爱设计的消费者追捧的对象,它现在代表着卓越的设计。”


 
  Pantone Mug(彩通杯子)是Pantone最有代表性的面向大众消费者的周边产品

  不过,与Pantone相比,Alcantara在向消费者端靠近时显得更有针对性些。

  一方面,虽然作为主打“意大利制造”的品牌,Alcantara在米兰办展览、开门店是顺理成章的事,但看看办展的地点和开店的时间,也能看出品牌的“额外”用心。

  “国王与我”的展览地点选在了当地的历史建筑米兰王宫,这一地点强调了品牌的发源地,也能满足品牌想要建立高端形象的需求。而在米兰设计周期间宣布开出品牌概念店,则是找准机会向全球关心设计的业内人士及普通消费者介绍和宣传了品牌——应该没有哪个场合能比米兰设计周更能吸引全球设计爱好者的关注。

  另一面,Alcantara把展览和开店的第二个地点都选在了中国,也经过深思熟虑——因为在中国开店和办展的投资回报率可能最高。
“我们的销售额如果按地域分,中国市场目前可以占到20%的份额,意大利本土市场也只占到10%。因为中国的业务生产得非常好,我们将投入3亿欧元用于扩大我们的机器设备增加产量。”Orango道出了一部分原因。从业绩层面看,中国市场成长迅速,也具备继续增长的潜力,的确值得Alcantara投入资金展开市场营销。

   同时,中国这一市场也给了Alcantara拓展客户类型的机会。事实上,Alcantara在中国市场也需要挖掘更多不同领域的客户。据Orango介绍,目前Alcantara在中国主要只与大众、奥迪、宝马、通用汽车、上海汽车集团等公司有合作。正如品牌在全球范围内有诸如时尚、消费电子、家装等领域的客户,在中国市场,品牌还有大把机会可以深挖。


 
  Alcantara上海概念店

  值得一提的是,中国设计产业的蓬勃发展也为Alcantara在中国扩展影响力奠定了基础。

  “我们正要考虑和中国的艺术家和设计师进行合作,”Orango说,“中国的设计师现在发展得非常好,几年前大部分中国设计师都着眼于西方社会,艺术风格以模仿为主,但直到去年,我们发现很多中国设计师都有自己独特、且鲜明的个人风格,这是一件非常好的事。”
设计产业的兴旺还体现在中国社会正给到这个行业前所未有的关注。正如我们在过往的报道中反复提到的,赶着消费升级的浪潮,越来越多的中国顾客开始关注和追求国际名牌以外的个性化设计品牌,包括不断扩容的中国独立设计师品牌。所以,现在这个时间点对于想要通过艺术和设计在中国打开品牌知名度的Alcantara,是个再合适不过的时刻。

   Alcantara也看到了这一时机。Orango在接受上海店开幕的媒体群访时已表示,Alcantara已有计划在上海开出第二家门店,不过目前尚未有更多确定信息可以公开。 (作者:楼婍沁)

来源:界面  

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