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李树宏:服装零售企业的数字化经营思维

看一组数据,2015年热衷门店购买服装的消费者当中,有70%的用户会在网上查看并挑选符合喜好的商品,但最终前往门店进行消费,这个数据对比前两年出现了大幅的增长。

      2016年4月15日,国家统计局公布第一季度GDP数据,初步核算,一季度国内生产总值158526亿元,按可比价格计算,同比增长6.7%,这是中国经济近20年来的最弱增长。随着经济增速放缓,经济下行压力持续增加,人力成本上升,实体店倒闭,线上品牌抢占线下市场,以上种种原因倒逼传统服装零售企业不得不触网进行自救。但是尽管诸多知名品牌相继在天猫淘宝等平台开通电商旗舰店,但是除了涉嫌“刷单”“退货”等话题外,“亏本促销”的声音也愈发加大。似乎电商这块香饽饽也很难啃,那么我们的品牌商是否就该因此放弃线上呢?答案是否定的。

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      看一组数据,2015年热衷门店购买服装的消费者当中,有70%的用户会在网上查看并挑选符合喜好的商品,但最终前往门店进行消费,这个数据对比前两年出现了大幅的增长。电商渠道已不仅是纯粹的客户消费渠道之一,还成为了促进实体门店消费的一个重要存在。所以互联网时代,电商渠道已成为客户服务的重要一环,电商能够吸引客户消费,不仅仅在于价格便宜、购物方便,更多的是电商有消费者的各种行为数据、消费数据和消费者本身的数据,做过淘宝电商的应该知道“数据魔方”,这是电商把握客户消费行为的重要工具,也是电商能够打击实体店铺的很重要原因。

      但是反观我们的零售企业,线上和线下往往是相互割裂开的,用两套人马卖同样的东西,线上做线上的,线下依然采用传统的方式经营,除了知道卖了几件衣服,对于其他的数据就一概不知,这在未来还怎么和消费者打交道?这就导致线下的客户完全无法获得本应该得到的各种服务。另外,线下体系的各个渠道之间无法协同,商品库存不通,会员体系不通,订单不通,流量也不通,线上线下无法真正融合在一起,企业又如何成功转型呢?

     综上所述,线上or线下,服装零售企业的鱼和熊掌想要兼得,其实并不难,分为三个模块:一是线上开辟移动端购物平台,二是线下门店科技化改造升级,提供更多的线上服务,三是建立VIP客户管理体系,随时随地为客户提供服务。

     1.   学习传统电商,移动端开辟新渠道

     目前很多品牌商都已经入驻天猫、唯品会等第三方电商平台。在衣店通举办的一次O2O沙龙活动上曾有企业就问:“O2O要实现线上线下价格统一,服务体系统一,那是不是意味着要先砍掉那些第三方平台。”不是的。因为大家心知肚明每一家企业都存在一个很大的库存问题,而这些平台只是扮演了销库存的角色,而这个电商模式与O2O模式运行起来是完全不一样的。首先出发点就不同,一个是销库存为主,一个是实现实体店的新零售模式升级,目的是更高地管理客户、卖新品,促进总体销量。其次,在线下门店的基础上,在移动端开辟新渠道(微商城、APP),其实是品牌流量的导入口。传统电商有他的好处和优势,线下也有自己的优势,线下应该向电商学习,把电商好的地方学过来,充分加以利用。 以往我们的品牌商采用的是坐商的经营模式,在门店眼巴巴地等着顾客上门。现在有了微商城/APP的移动端销售工具,应该转换到行商模式,主动出击,门店截流、线上吸粉、分享拉粉、服务活粉,将流失掉、漏掉、跑掉和以前够不到的客户引流至线上,与客户建立起联系。既可以让客户随时随地进入自己的官网微信商城,浏览、下单、购买,又可以通过线上预约、线下活动等功能将客户重新引流回门店,提高门店客流量,帮助品牌商实现截流。

     2.线下门店科技化改造升级

     门店科技化改造,也就是把门店作为一个体验和服务的中心。而门店的面积大小决定了它陈列的商品是有限的,那如何能让原本只能展示销售100个SKU的小店扩大到能销售2000个SKU的旗舰店呢?一个门店DRP系统结合移动商城即可解决这个问题,可以把品牌全品类库存的商品导入到这个系统里边,提高单店的坪效。第二个改造升级,就是普通导购升级为全能导购,导购通过导购管理工具,让我们的导购成为客户的搭配师,这里的搭配师不是胡乱推送一堆垃圾给客户,而是真正的精准推送,根据客户的体型外貌以及她感兴趣的方面推荐适合她的服装,让导购与客户之间建立一种信任感与依赖感。其次,导购管理工具也是导购们的一个创业平台,有了这个平台,导购可以在店里服务客户,也可以不在店里的时候服务客户,大大提高了导购的服务水平,延伸了导购的服务能力。

     3.建立移动化VIP客户管理体系

     前面提到线下吸粉引流线上,那么有了大量的粉丝之后,是不是就完事了呢?当然不是。现在人人都在喊“粉丝经济”,就连最近非常火的“网红经济”,其商业核心也离不开粉丝经济,但如果我们的品牌商对自己的粉丝一无所知,又该如何达成变现的价值呢?所以企业下一步要做的就是利用互联网技术,建立VIP客户管理体系,全渠道收集客户信息,记录客户的浏览、试穿、购物、收藏等一系列消费行为数据,通过大数据分析,帮助品牌更全面更精细的了解自己的粉丝,实现精准营销。

      移动互联网时代,传统服装零售企业要打破传统经营模式,建立互联网思维、用户思维和数字化经营思维,实现服装企业的互联网转型升级。

 

来源:中国服装网  

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李树宏

东华大学纺织学院硕士导师 浙江秀维科技有限公司 合伙人

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