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Forever 21扩张更便宜的副牌 想在快时尚中扳回一城

去年深陷关店潮的Forever 21如今决定扩张副牌的新店,这可能是它的最后一搏。

Forever 21

  快时尚的市场竞争,如今走向了明显的分水岭:当H&M频繁推出大牌设计师合作款和各式更高端的副牌的时候,Forever 21却走向了另一个极端——扩张更便宜的产品线。

  去年在美国、英国、香港等地相继关闭旗舰店的美国快时尚品牌Forever 21,原本将自己的四面楚歌,归咎为消费者衰退的购物热情和关店地区上涨的租金所致,但近日,它的新决定却是逆水行舟——据时尚产业类媒体Glossy称,Forever 21未来将于美国新开40多家副牌——F21 RED——的门店。

  这条比主线更加便宜的副线,最早于2014年首度问世,主打家庭消费人群,其价格区间位于1.9-7.9美元之间(约合人民币12-60元)。

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  最早一批F21 RED新店,马上就要在圣安东尼奥、德克萨斯、纽约等地开张,Forever 21的零售副总裁Linda Chang在声明中表示:“F21 RED将是增长计划中的重要机遇,我们将带来更有价格竞争优势的产品,以增加消费者基数。”

  由此可见,Forever 21要顶着“价格战”的帽子进入快时尚混战中,随之而来的批判声也不绝于耳。因为低价伴随的往往是压缩生产成本,这无疑将给品牌招来舆论危机。

  最突出的两个指责点是Forever 21违背商业道德和环境保护的准则。事实上,Forever 21的竞争者H&M等品牌近年来都在大力开发环保技术、重视环保营销,为的就是重塑快时尚的市场形象,即使环保系列的价格其实更高,也将给品牌带来利润上的回报。H&M还曾放出豪言,要在2040年完全变身气候正能量品牌。

  据悉,与竞品相比,Forever 21的环保声明是快时尚品牌里面最短的,美国快时尚督促组织Good On You对Glossy坦言:“Forever 21缺少一个减少环境污染的承诺,而是依赖于一些微小的举措,比如在店里用LED或使用循环利用快递箱。”

  再加上孟加拉服装工厂着火后,快时尚品牌也格外重视供应链端的劳动保护,生怕自己再被牵扯进人命官司中。Forever 21在这方面负面新闻不断,还是目前唯一一家没有签订孟加拉防火安全协议的品牌。Forever 21这样一搞,好像又会将快时尚的形象拽入谷底了。

Forever 21

  不过相比较这些道德谴责,Forever 21可能更关注扩张低价市场是否真的能帮助品牌转危为安。就目前来看,此举存在“跑偏”的嫌疑,电商平台Zady的联合创始人Maxine Bedat认为,消费者长久被灌输一些廉价商品,导致“快时尚的竞争变成速度战而不是风格和品质战,对社会和人们的负面影响都会极大。”

  而如今,大家都在说消费升级,实在不好说推出低端线会不会是明智的。在美国,Euromonitor的报告显示2015年的快时尚销售额达到了60亿美元,但最近的一位来自于Ypulse的年轻人调查则指出,现在13-14岁的孩子中,有42%更倾向于购买环保产品,这意味着虽然钱包容量有限,但人们不一定就会把钱花在廉价品上。

  因此,这个更低价格的赌局是否能帮Forever 21复苏,目前的情势并不乐观。但RSR调研分析师Paula Rosenblum认为,该决策也大多是迫于美国零售环境的压力,“在亲民零售商中,我们已经目睹了很多店铺关门和破产。”而 Forever 21不能丢掉辛苦积累起来的市场份额,它必须采取措施夺回阵地,即使这个措施是冒险的,甚至会将其扔进横飞的唾沫之中。

来源:界面  

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