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深度:Esprit模仿Zara为何无力回天?这或许是答案

在一家家门可罗雀的门店纷纷关门之际,Esprit选择用“卖身”来维续生命。作为国内时尚品牌曾经的“领头羊”,Esprit为何深陷泥沼?

  对于很多70后、80后来说,Esprit曾经是需要一些经济能力才能负担的时髦品牌,它牢牢占据了青春记忆关于时尚的位置,是国内第一批具有“中产”意义的时尚名字。然而,江河日下,风光不再,如今的Esprit早已惨遭被人遗忘的厄运。

  前不久,香港时尚休闲品牌Esprit公布2016财年数据,资料显示,Esprit Holdings Ltd.(0330.HK)思捷环球控股有限公司经过很长一段时间的转型努力后,终于实现了扭亏为盈:实现净利润 2100万港币,而上财年的净亏损高达 37亿港币。 但从最新的财报上我们发现,思捷环球扭亏为盈主要靠的是企业的“瘦身”:通过出售香港办公室,不断地关店和裁员等措施,来实现企业帐面上的盈利。公司的主营业务仍处于持续亏损状态。 在一家家门可罗雀的门店纷纷关门之际,Esprit选择用“卖身”来维续生命。作为国内时尚品牌曾经的“领头羊”,Esprit为何深陷泥沼?

Esprit

  巅峰时期不再

   Esprit前身是美国旧金山的一家制衣公司,以香港远东有限公司为采购代理商,这家公司的老板邢李原,曾因为是女星林青霞的丈夫而被人津津乐道。 1980 年代,Esprit是美国青少年最喜欢的服饰品牌之一。卓有远见的邢李原,便在此时开始在亚洲做起了Esprit服装批发的生意,并在亚洲不少城市开设了零售店。 1993年,香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市,4年后收购Esprit欧洲业务,并更名为思捷环球控股有限公司,Esprit的时尚帝国在全球的布局逐步展开。 1997年,思捷环球与华润集团合资组建华润思捷,在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务,第一年便取得58%的业绩增长,巅峰时期一度在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。

  在中国大陆,Esprit曾是中产阶层西式审美品位的最初启蒙者。当时ESPRIT号召力之大,各大商场为了吸引它入驻,纷纷给出了各种优惠政策。在Esprit的巅峰时期,各大门店的客人络绎不绝,甚至任贤齐、范冰冰等明星都被看到在Esprit购物。 进入中国的前十年,缺乏竞争者的Esprit幸运地在中国市场赚得盆满钵满,获得了极高的地位,但危机也在与日俱增。 自2006年起,邢李原先后辞掉了Esprit母公司思捷环球集团董事会主席和CEO的职位,并不断减持股份到2010年完全抛空。随之而来的是思捷环球每况愈下,连续几年滑坡。 2009财年,Esprit的营业额下滑了7.4%,与此形成对比的是,净利润暴跌了27.4%,净利率则跌至13.8%,跌幅达到20.2%,同一年,Esprit结束了长达15年双位数高速增长,进入了衰退周期。

  进入衰退周期后,Esprit仍然在扩张,无论其零售还是批发销售面积都在持续增长。但是这种扩张无论是在销售还是利润获取上都只给Esprit带来了负面效果,不但没能挽救Esprit的颓势,反而加速了Esprit的衰亡。 2011财年,Esprit不得不割腕北美这一竞争最激烈、份额(3-4%)相对较小的市场,保留最大的欧洲和销售、盈利仍增长的亚太市场,同时关闭80家不盈利的店面。

  最终,“瘦身”举措并没有减缓Esprit跌落的速度,Esprit当年净利润仅有7900万港元,暴跌81%。 业绩波动最终导致高层人事动荡。 2009年2月到3月,思捷环球执行董事兼Esprit品牌北美洲总裁Griffith,与执行董事兼Esprit品牌总裁Thomas Johannes Grote相继辞职。 至此,包括邢李和高汉思的“抽身”,思捷环球三位创始人全部退出。这一波换血行动,到2009年5月方正式告终。高频率地换帅,Esprit的品牌发展更处于风雨飘摇之中。 在“后起之秀”的中国地区,Esprit的疲态也逐渐显露出来。

  2010、2011 财年,Esprit 在中国地区的销售额增长还高达 227%,但受到快时尚Zara、优衣库、H&M等品牌的冲击,自那年之后也开始不断萎缩。 2012年,2013财年初,思捷环球即将跌破300亿港元营业额之时,找来了来自Zara母公司印地纺(Inditex SA,ITX.MC),先前担任西班牙公司的分销和营运总监的马浩思。此时也正值Esprit被Zara和H&M全面超越之时,不但北美市场没有一席之地,连其德国大本营和公司所在地大中华也接连失守。 马浩思加入后,他又引入了另外三名印地纺的高管Juan Chaparro,Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos,思捷环球漫长的四年转型计划正式开启。 优衣库和 Zara 分别比Esprit晚了 6 年、10 年才进入中国市场,但它们和瑞典品牌 H&M 如今成为了中国年轻人的快时尚选择。Esprit 失去了品牌活力,也逐渐被年轻人所抛弃。

来源:ladymax  

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