当前位置:服装资讯 > 商学院 > 饥饿营销不打折,库存算个什么事儿

饥饿营销不打折,库存算个什么事儿

面对宏观经济转型和消费升级的双重压力,服装品牌必然要有破茧成蝶的决心,积极探索突破的端口。过去是生产什么卖什么,卖家推动消费需求变化,如今变成消费驱动供应,围绕“消费者需求”为核心,迎刃而解的才能是除了当下棘手的问题,并且解放面对服装困局紧绷的神经。

饥饿营销不打折,库存算个什么事儿

  面对宏观经济转型和消费升级的双重压力,服装品牌必然要有破茧成蝶的决心,积极探索突破的端口。在整体经济的大环境不好的势态下,消费者的消费方式与消费需求皆发生着巨大的变化,服装行业细分更加趋向专业化,同行竞争惨烈,而符合消费需求的优秀设计师缺乏,设计产权难以保障,抄袭严重,导致产品良莠不齐。过去是生产什么卖什么,卖家推动消费需求变化,如今变成消费驱动供应,围绕“消费者需求”为核心,抓住需求的端口,打造优质的产品,改革供应链体系,优化数据应用,升级服务体验,提升企业运营管理水平,迎刃而解的才能是除了当下棘手的问题,并且解放面对服装困局紧绷的神经。解决问题的办法总比问题多,就看谁的思维反应够敏捷,心理消化的力量更强大。

饥饿营销不打折,库存算个什么事儿

  茵曼大规模扩充实体店,库存算个什么事儿

  在实体经济不被看好的时候,茵曼创始人方建华毅然选择大规模扩充实体店。不困难,当然不是,他脑袋一热的冲动行为,当然也不是。正因为在大家面对困境选择逃亡的时候去挑战,才会出找到新的机会,也才有创造新收益的可能。

  据2016年年度报告显示,茵曼所属公司广州市汇美时尚集团股份有限公司(以下简称“汇美时尚集团”)2016年年度营业收入为11.98亿元,去年同期为11.41亿元,同比增长5.00%;2016年年度净利润为2137万,去年同期为1762万元,同比增长21.28%。

  据了解,认为线下门店的成本很高的不在少数,事实却是,线上的流量成本和人员费用同样不低,只不过,拼得是效率高低。传统服装品牌,多数属于层层分销制,到零售店时候已经经过了数倍加价,几乎是5-10倍的加价率,到消费者手上的零售价格一般低不了,而分销商只有订货以后,品牌商品才能下单给分销商,直接导致加大终端经销商和加盟商的压力,进而变成库存积压。再者,传统服装门店货品款式固定,更新周期长,加之多数品牌商开设网络旗舰店后,价格普遍都比加盟店便宜,消费者就会选择先去线下实体店试穿好,记住款式,直接到线上店铺下单购买,线下店就这样无奈落魄成了线上的“试衣间”,而对于自己的业绩只好叫苦不迭。

  据茵曼创始人方建华透露,在过去的5年时间里,都在对供应链体系进行改革,尽管过程中困难不少,但值得欣慰的是供应链改革卓有成效,这也是其选择大规模扩充实体店的信心来源之一。新一季产品设计出来后,先进行小批量生产售卖,再根据一定时间单元内天猫、唯品会、京东等电商平台的销量以及加盟店铺的补货需求,快速返单补货,保守预测就算销量不理想,库存也不算事儿,直接迅速打折售卖便能去掉这部分库存。

   如需追加五百件,从下单到出货,出货周期短且可控:T恤类7—10天;衬衫、裤子类10—15天;冬季外套25—30天。若是没有良好的供应链体系,库存将会积压企业大量资金,尤其是呆滞库存,长期占用仓库空间,浪费大量的人力、物力及财力,对企业现金流及管理运作带来严重影响,完善的供应链对服装品牌经营的影响可见一斑。 优化供应链去库存势不可挡,优衣库和Zara从其自有的供应链,敏捷的库存需求补足上,得到了很大的益处。 ZARA一周可以两次新货上架,再加上其对时尚元素的及时捕捉,走个性化路线,款多量少,激起消费者“下一秒可能就买不到”的强迫购买心理。

饥饿营销不打折,库存算个什么事儿

  “小众品牌”Everlane饥饿营销不打折,产地成本全透明 

  与近日大力扩充实体店茵曼不同,诞生于硅谷,有着互联网思维的创业型时尚品牌Everlane,在近几年,可谓顺应互联网经济之势,应着ethical fashion潮流做的最成功的“小众”品牌。与国内众多服装品牌采取多品类覆盖的风格不同,Everlane在2011年成立之初靠着一件棉质T恤获得首轮天使投110万美金。饥饿营销显然吊足了消费者的胃口,邀请式的方式积累优质客源,两星期成功俘获6万名客户,而那件T恤只有1500件库存。

  Everlane产品定位精准:做可以穿10年的高质量经典基本款,“少而精”最能概括Everlane的特质,用“低价位的A.P.C,高质量的Uniqlo”来形容Everlane一点也不过分。Everlane每年不会季节性地大批发售新品,只会在网站上推出为数不多的新品,每个种类的单品不超过20件,抑或给经典款增添点颜色,设计师不容易为了出设计稿而求量不求质。

   “砍掉中间商,普通 T恤的成本价只要 7.5美元,但放在精品店里就要 50-60美元。”Everlane创始人发现服饰奢侈品的零售利润可以高达其生产成本的 8倍,于是就瞄准这样的价格差,并表示希望尽可能削减传统零售的销售成本。力气费得少不说,还赚到大量销售额。

  Everlane没在商场设立专柜,也没有实体商店,绕过了与零售商合作的环节,并且从不打折。在设计上追求永恒之感,时髦感并不会随着时间而减弱,当季新品10年后同样时尚迷人。

  Everlane用料全是fair trade(公平交易),产地和成本全透明,比如一条丝质裙子,网站会直截了当的给你算一笔账,22.17刀是成本原料,12.39刀的人工,2.99刀的税,制作成本加起来一共38刀,在传统百货公司或高档品牌店里会标价190刀,而Everlane只卖98刀。降价了还会告诉你为何降价(比如最近收到邮件告知某款经典羊绒衫从130刀降价到100刀,因为成本降低了)。20美金一件的日常T恤,够便宜了吧。只在美国贩卖,可想而知他们的版型一定适合绝大多数美国消费者,便宜、用料又不错的基本款,Everlane绝对是美国人民的性价比之选。

  而在国内,又到一年打折季,大到银泰里的品牌专卖店,小到小巷里的服装铺子,“打折、甩卖、清仓”等字眼刺激着消费者的眼睛。换季要上新一季产品,不打折不行,因为库存没去掉,资金给压着。一到换季服装品牌就开启疯狂打折模式,长期而往,消费者就容易专等打折时去大批量采购,新品上新或者当季产品镇守店铺时,消费者的身影寥寥无几,这直接导致了销售额的不断下跌,毕竟现在的消费者在众多品牌的角逐的情况下变得越发理性,“物美价廉”的产品更能刺激消费者产生购买行为。当消费者在采购商品变得更加灵活之时,商店的库存变得越来越不可控,常常需要商品的打折才能进行库存消化时,服装品牌不能再不警醒。那些喜欢在冬天去其它城市享受阳光季节的消费者,可以在冬季时到网上买到夏装,据行业专家表示这种销售正在不断持续增长。

饥饿营销不打折,库存算个什么事儿

  去部门去科层,红领一心围绕用户转 

  现在国内服装设计水平低,产品难以出类拔萃一举成名,有大部分服装企业为了存活只能给其它品牌打工。曾有服装加工企业老板秘密透露,就连上市公司红豆集团也曾给ARMANI做代工,LV的不少产品是和凡客诚品从一个车间出来的。

  服装业运营主要有三个环节:研发设计、加工生产、品牌渠道运营。这条价值链上的利润分配约为:研发设计占35%,品牌渠道运营占55%,加工生产占10%。这就是大多数制造行业的微笑曲线,即,生产制造环节处于价钱链的最低端,拿到的回报最少。

  随着国内消费结构的升级,消费者对产品的文化认同显得尤为重要,作为服装企业不仅要传承中国传统文化,也要对新生代文化理解和包容。一些新晋潮牌之所以能逆势而上,在于善于分析和抓取新生代消费者的文化。当前,包括太平鸟(36.610, -0.09, -0.25%)等在内的诸多国内服装企业陆续创立了年轻化、潮流化的品牌,“迎合”追求新鲜感和喜欢社交媒体的“千禧一代”,一个更轻更快更酷的时尚时代已然到来。

  不过,服装业向时尚产业的转变不是一蹴而就的事情,不仅要在设计上下功夫,销售渠道、生产服务模式的突破也都需要进一步转型升级。中国纺织工业联合会会长孙瑞哲表示,要创造与消费者连接的新价值点。比如,借助移动社交发布流行趋势,和消费者进行精准对接与服务;也比如,消费者可通过智能系统,自主选择款式、面料、颜色,自主设计各种细节,深度的自主化,普通消费者变成设计师,突破了传统的消费体验。

  传统服装业苦寻出路时,以智能化为核心的“快”成为努力方向是见势突破的先明,倘若智能化的设计和服务与消费者需求的“水土不服”,智能化带来的“快”就会适得其反,从而进一步加大库存压力。因此,当下“符合消费者需求”成了消费升级存忘绝续的关键。

  去部门、去科层,将30几个大小部门全部打散,员工走出来,变成流程上的一个个节点,让每个员工都围着用户需求转,而80%的中层领导则扮演着“消防员”的角色,负责解决随时出现的问题,并对流程进行规范。这就是红领的新一项改革,这一改革,让红领的管理成本下降了20%,消费者的需求便在大量人力的投入下得到高质量满足,红领发展顺风顺水,除开智能化的高效运用,其管理模式的革新功不可没。

   在新的消费时代,服装品牌当“以消费者需求”为中心,铿锵前行:改变原有产品设计思路,从复制到自成风格;摆脱陈旧的品牌推广模式,学会品牌IP化、沟通社交化、消费社区化。

来源:中国服装网  作者:邓晓艳

相关文章

快讯

品牌专题

热榜