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李俏梅:服装新零售是盈利模式创新 不单是工具变化

李俏梅解读“你和新零售的距离”。

  

  什么是新零售?

  去年云栖大会马云提出“新零售”后,大部分的商业大佬都在探讨什么是新零售:有的人说线上线下融合是新零售;有的人说以人为本就是新零售;也有人说零售加上内容才是新零售……

  就像莎士比亚说的一千个读者就有一千个哈姆雷特,因为每个个体所扮演的角色不同,所认知到的新零售也各不相同。

  企业结合自身情况,基本从以下三个方面来建设切实有用的新零售系统。

  第一,以消费者为核心

  传统零售中说的人货场,在新零售中有巨大的改变。从人而言,可以分为两类:一类是销售体系,如导购、店长,过去导购数量是固定的;现在门店并不局限于现有的导购,企业可以

  编外导购,让他们帮助品牌传播,他们大多是从消费者转化而来;另一类是就是消费者以及潜在消费者,未来门店更像是一个中心店,要覆盖周边五公里以内的社群,企业所要考量的就不仅仅是到店率,更需要思考门店覆盖的人群数量。

  对于货,如同人由有限人变为无限人,商品也从有限商品到无限商品。例如一家生产双面呢大衣的工厂,原来在工厂店中只能卖这些单季货品,结合网络后可以扩展销售的商品和品类则是无限的。

  对于场,以前大家都在门店买东西;后来随着电子商务的发展,消费者可以通过PC来购买,现在过渡到移动互联时代,还可以通过上微商城选购。和以往的购物方式相比,借助手机进行的微信端购买最大的区别是交互。

  第二,数据是驱动

  不难发现包含新三板在内,上市企业中服装企业占比较少,绝大多数是智能科技和IT企业,而服装企业数据的缺乏也是影响因素之一。就像日常看病时,医生会先让我们做检查,再通过数据指标判断病情。同样,资本方不一定有服装行业经验,但他们能理解数据,任何计划上市的企业品牌都要披露相关数据:多少家店、直营加盟占比、盈利情况、VIP数量、潜在消费者等等。经营者们都应反观自己,在多年的零售中是否掌握了完整的数据信息,特别是潜在客户数据,毕竟潜在客户是企业未来销售增量的关键因素。

  第三,技术为载体

  新零售必然需要一个支撑运营、帮助形成完整经营体系的载体,从技术的角度而言就是数据的打通,不论是借助微信、ERP、或是其他方式,技术是新零售运营模式的基础物质载体。

  新零售助力企业盈利

  在上面三个方面中,绝大部分的传统零售人想要建设新零售系统时,首先关注的是技术工具。

  事实上,新零售是一种商业模式,不仅仅是工具,工具不能为企业带来数据的增长,而运营体系才能帮助你获得数据,才能帮助企业实现盈利!

  今天,越来越多的品牌方开始践行新零售体系,并品尝到了新零售带来的好处。跟大家分享以下两个案例:

  案例一:江南布衣

  杭州的伙伴一路走来都见证了江南布衣的成长,不可否认,在这个过程中它也历经瓶颈,但至少数据展现了他们践行新零售的一些成果: 2017年上半财年,微信会员贡献的零售额占零售总额的63.6%;截止2016年12月31日,江南布衣已经拥有会员逾160万,其中微信账户数逾110万;2016年度购买总额超过人民币5,000元的会员达到11.3万人,其消费零售额亦达到人民币13.3亿元……

  160万会员=110万线上会员+50万的线下会员,而江南布衣的体系真正运营的时间并不算太长,却在短期内线上会员数量反超经营了十几年线下会员数量,并拥有不低的销售转化率,新零售的潜力不言而喻!

  案例二:笛莎

  笛莎,一个专做女童产业链的品牌,曾经是一个纯电商品牌,在去年双十一服装品类中排名第六。2015年下半年,笛莎开始从线上走向线下,希望能借助线下门店良好的客户体验和更精准的流量推动品牌进一步的发展。线上线下的融合发展也让他获得了第一波红利:16年笛莎线下30家新零售门店年销售额超过6000万;应季售罄率达90%,门店成交转化率达16%;老客复购率达60%;线上下线将近600万的会员……

  这些数字展现了笛莎新零售的成果,当然这与笛莎的电商基因相关,品牌全部行为,如商品企划、货品采买,上货波段,活动策划等都以数据为驱动,并不像传统服装企业中的设计师需要等待一个月、半年甚至一年才能获取数据的反馈。

  你与新零售的距离

  越来越多的企业寄希望于新零售带来企业的改变和业绩提升。发展新零售,经营者需要明白的第一步并不是去寻找工具,而是明确自身定位,想好什么模式是适合自身企业发展,静下心来去看看自己的优势。例如工厂,生产能力还是开发能力是它的优势?设计师品牌,设计是优势?… 明确什么是自己的优势,尤为重要。服装供应链中不同的角色都有不一样的优势,大家建设新零售所要考量的角度各不相同。

  l 品牌商

  长久以来,大部分品牌商特别是杭派女装是依托于代理商发展起来的,而现在代理商非常动荡,合作的关系并不稳定,不少代理商都在发展属于自己的集合店、买手店;而品牌自身长时间是重产品和渠道开发,直营能力偏弱,企业没有一线的数据或者是滞后的数据,当代理商发生动荡,企业也面临巨大的风险。

  原来品牌商与代理商间仅依靠产品链接,企业是否能做到从输出产品到输出到整个运营模式?不仅仅是货品,不仅仅是开订货会,而是能理解一线的经营,教代理商如何进行O2O的运营,为他带来培训,教他们运营和维护社群……能帮助代理商提升业绩才能让代理商与你保持稳定的关系。

  l 渠道商

  在新零售系统中,渠道商需要清楚了解旗下不同区域的门店运营情况,了解他们所有的数据信息,包含如何处理不同片区、不同门店间的库存调拨、进销存、VIP、店长、导购、营收情况等,是一个完整的集合。

  l 门店经营者

  无论是加盟商或者是组货店老板,如果拥有十几、二十家以上门店,需要思考下如何搭建新零售团队,如何帮助团队提高业绩,业绩增量从何而来,如何去分解业绩目标,相对应需要多少流量?如何管理导购?如何提升导购技能?或者是否能先以一个或几个店铺来试试点,成功后,再做标杆店铺的扩展复制。

  l 无门店(电商、工厂)

  对于没有零售门店的企业而言,起步可以不是直接去经营一家店铺,而是通过微信商城去打造核心圈层、做社交、内容……要让更多的人了解你家是做什么的?跟我直接有什么关系?会带给我什么好处?不断积累传播,积累到一定量时,必须落地开店,因为让消费者或者潜在用户看得见摸得着产品,有五感的体验与互动,这更有利于消费者与品牌之间的深度链接。

  l 店长及导购

  在新零售体系中,店长应该拥有线上线上融合的门店店务管理系统,统一管理商品管理(进销存)、VIP管理、导购管理、销售目标分解等。导购则需要有一个销售和自我管理的工具,让导购更清楚自己旗下的客户数据,以及在整个销售团队中自己的业绩排名等。

  l 消费者

  对于消费者来说,需要的是一个能够了解企业商品、发展、品牌定位的窗口,例如微商城,品牌官网等。

  在新零售体系中每一个角色都有不一样的切入点,而这些都离不开以消费者为核心,数据是驱动,技术为载体这三点,将三者整合并帮助企业实现盈利,才是一个成功的新零售运营体系!

 

来源:中国服装网  

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李俏梅

中国纺织工业联合会品牌培育专家组讲师 浙江秀维科技有限公司 总经理

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