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李宁这一年都干了些什么?从亏损到净赚6.43亿

从2015年扭亏为盈到净赚6.43亿,2016这一年,李宁到底做了什么?

李宁

  3月23日,李宁发布集团2016年全年业绩。报告期内,集团收入达80.15亿元,同比上升13%。毛利达到37.05亿元,比2015年的31.93亿元上升16%;整体毛利率也同比由45.0%提升至46.2%。其中,股东应占溢利为6.43亿元,撇除出售红双喜10%股权的净收益,股东应占净溢利为3.30亿元,而2015年为1400万元。

  以6.43亿计算,盈利增长44倍。其中核心品牌李宁的收入达79.25亿元,占集团总收入98.9%,较去年同比上升14%。主要品类包括跑步、篮球和训练产品均录得明显销售增长,篮球增长8%,训练增长为15%,跑步增长达到34%。

  一个显而易见又积极的信号是,创始人李宁正带领李宁公司走出阴霾。

  众所周知,李宁自2011年遭遇库存危机以来,曾连续数年处于亏损状态,甚至可以用跌到谷底来形容。2015年初,李宁回归公司任职董事长,当年李宁实现小幅盈利。一年之后,李宁从2015年扭亏为盈的1400万元到净赚6.43亿。除了受惠于近年来中国民众对体育的参与热情与日俱增,致使几乎所有的运动品牌都迎来久违的春天。但不能否认的是,一年时间从1400万到6.43亿,这个增长用巨大来形容毫不为过。 

李宁

  那么问题来了,2016这一年,李宁到底做了什么?要知道,外有Adidas和Nike的强势封堵,内有安踏特步等本土品牌的迅速崛起,要在这片硝烟四起群鹿角逐的战场上争夺市场份额,并非易事。

  推进零售运营平台建设,围绕体验提升盈利能力

  从2015年开始,李宁公司整个生意都是围绕体验来提升盈利能力,以提升消费体验来体现产品价值。李宁将数字化即互联网+作为迎合新一代消费需求的方式,依托线上商城以及线下零售门店,以大数据为依托,分析及把握消费者群的消费习惯及差异化需求,迅速反应调整供货,建立起快速反应机制。这与耐克、阿迪达斯等国际运动品牌的战略类似,不仅仅是生产销售运动产品,更是销售一种体验。

  零售门店是消费者体验的一部分。零售运营模式的构建,将决定李宁公司能否更好地创造体验,黏住消费者。李宁以地区为单位,根据其消费差异化特色,细化销售渠道类别以及产品组货与布局,增加消费者互动平台的李宁品牌体验店。

  从门店类别来看,李宁依据品类特点,细化渠道分类,提升店铺形象及零售终端的运动体验及购买体验,完善以品类特色为核心的产品设计、组货及销售流程。专业的跑步品类店提供专业测试和训练指导,举办专业授课、体能训练、跑姿测试、跑团聚会、约跑等体验活动;全新高端运动时尚店韦德专卖店提供Wade专属全系专业装备及时尚文化产品;李宁弹簧标定位为运动休闲,兼顾运动品牌的大众功能需求,销售点以低渗透率并且具有增长潜力的二三线城市为战略重点。未来,李宁的战略仍将继续推进零售运营平台建设,持续通过细化产品体验、购买体验、运动体验来提升品牌价值。

  这个战略显然十分奏效,截至2016年12月31日,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的网点数量为6440个,较2015年净增307个。李宁的零售销量则连续两年实现增长,零售折扣率持续改善,在线及线下的整体同店销售加速增长。

来源:华尚汇  

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