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眼下正值服装行业“财报季” 神坛筑于泥沼

在服装行业持续下行的情势下,无论是持续布局还是深度发展,看起来都是形势所迫,颇多无奈,而多数企业更是如履薄冰,决策失误面临的可能就是全盘皆输的结局。

  在横跨1月到4月的财报季中,各服装上市公司纷纷发布2016年业绩报告,大量企业持续发力于转型之路,或完善线上销售渠道,布局电商;或深入相关产业,延长产业链;或精耕细作,加大细分领域投入;或谋求转型重组,跨界发展。

  在服装行业持续下行的情势下,无论是持续布局还是深度发展,看起来都是形势所迫,颇多无奈,而多数企业更是如履薄冰,决策失误面临的可能就是全盘皆输的结局。其中,海澜之家、雅戈尔、森马服饰、贵人鸟等企业在大众服装消费市场中脱颖而出,在市值规模上名列前茅,尽管其中并不是每个企业都提交了漂亮的报表,但我们依然可以从中窥探出当前服装行业的大致全景。

海澜之家

  “财报季”点将

  目前在国内服装行业执牛耳的海澜之家,于3月11日公布2016年年度报告。报告称,其2016年营业收入 1,699,959.17 万元,较上年同期增长 7.39%,归属于上市公司股东的净利润 312,264.73 万元,较上年同期增长 5.74%。

  在其年报中,表现最好的并非男装品牌,而是海澜之家旗下的女装品牌爱居兔。报告期内,爱居兔营业收入同比上一年度增幅高达67%,而男装品牌海一家、圣凯诺收入同比上一年度分别减少8.98%和11.42%。除了男装的增幅远低于旗下女装品牌,海澜之家旗下的男装品牌单店营收也均有大幅度的下滑。

  目前海澜之家的销售渠道依然主要集中于线下销售,在其年报中,线上销售的营业收入为8.54亿元,占比5.17%;线下收入的占比达到了94.83%。

  有分析认为,海澜之家的线上线下渠道分配正在经历着阵痛期,相较国内男装品牌,如七匹狼、雅戈尔等企业,海澜之家的反射弧可能显得更长些。电商作为服装行业的新增长点,海澜之家目前还未有过多染指。

  海澜之家和之前周杰伦代言的美特斯邦威的套路类似,广而告知,随后逐利。在铺天盖地的广告宣传中不难看出公司涉及年轻化转型的思路,从公司的代言人杜淳、林更新、陈晓等当红小生的身份皆不难看出。

  但随之而来的是高昂的成本。海澜之家2016年年报中,包括广告费用的销售费用支出为14.23亿元,较上年同比增长5.63%,增长额为7588万元。其中,仅在优酷上播放的《火星情报局》一个节目的赞助费用就是千万量级。

  今年2月,海澜集团在飞马奖颁奖礼上,宣布少帅正式替父走上前台, 周立宸担任海澜集团有限公司总裁,周建平仍为董事长。现场,周建平挥毫给儿子写下赠语——“建功立业”。

  实际在2016年底,周立宸在网易经济学家年会上曾说:“在我身上没有遇到和父亲出现很大的理念分歧,很多时候他比我更加开放一点,反而我还是一个比较传统、保守的人。”

  父子之间对新鲜事物的敏锐捕捉和及时反应,让海澜之家的品牌形象在2014年之后出现了巨大变化。

  最显而易见的是,2014年之后,海澜之家开始以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》《最强大脑》《非诚勿扰》等知名综艺节目,同时每年提高互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放金额,开始注重人群定位的精准性。

  尽管周建平支持了周立宸的决定,但是谁也无法预知广告投入产出比,以及对品牌本身的影响。

  近期国内服装行业掀起二代接班的小风潮,除了海澜之家的周立宸担任集团总裁,2016年11月,美特斯邦威亦宣布二代接班,周成建辞任美邦服饰董事长、总裁,其女儿胡佳佳接任;本月28日,波司登集团命高晓东为集团执行董事,现年41岁的高晓东为集团创始人、执行主席、首席执行官高德康及执行董事梅冬之子,亦是集团附属公司江苏波司登服装发展有限公司董事长。

  相较之下,仅29岁的周立宸,就掌握一个市值近500亿的上市公司,当然现在的海澜之家正处于顺境中,每年的净利润20多亿。比起胡佳佳,周立宸的走马上任就显得从容更多。

  森马于2月28日发布2016年度业绩快报,报告期内,公司实现营业总收入1,070,312.03 万元,较上年同期增长13.21%;实现营业利185,628.83 万元,同比增长3.37%;实现净利润140,306.58 万元,同比增长4.51%。

  森马自此跨入百亿营收规模的服装企业,加上安踏体育、海澜之家、雅戈尔、百丽国际等企业,以及同样在今年跨入百亿大关的拉夏贝尔,还有几家准百亿的企业,未来几年内,可以预计进入“百亿俱乐部”的服装上市企业将达到10家左右。

  线上电子商务业务及儿童业务的持续发展促进了森马的业绩增长。旗下童装品牌巴拉巴拉占据童装市场绝对优势,连续多年国内市场第一。

森马

  另外,森马定位于二三线的大众服饰品牌策略已见成效。可以看到,目前阶段,大众消费市场仍是服装企业做大规模的主要市场,二三线市场有着巨大的消费能力,而且这种消费能力正在进一步升级和释放,实体店也将在这种消费能力的升级和需求变动之下焕发出新的生机。

  贵人鸟在本月19日宣布将注册名称由“贵人鸟股份有限公司”变更为“全能体育股份有限公司”。但在一天之后,贵人鸟又发了一份公告,取消了名称变更的决议。虽然改名这事看起来有点儿戏,但其实是蓄谋已久。2016年年末,贵人鸟即宣布停牌拟进行重大收购,并在3月13日披露了威尔士健身这一并购标的,据估计,并购价值高达27亿人民币。

  全民健身时代的开启让体育品牌成为受益者。诸如安踏、李宁、特步等公司,近两年来业绩回暖明显。

  贵人鸟一直在试图开拓者自己的体育产业之路。自2015年2.4亿元曲线布局虎扑体育到2017年拟以27亿元收购威尔士健身,贵人鸟在两年多的时间里,相关动作超过10余次,在行业实属罕见。

  贵人鸟在传统运动鞋服行业经营方面,自成功收购杰之行、名鞋库及获得 AND1品牌授权后,品牌运营由单一贵人鸟扩展至包括AND1、耐克、阿迪、UA、匡威、New Balance等,终端市场更是由传统批发延伸至产品零售市场,销售渠道囊括了线上线下业务,基本实现多品牌、多市场、多渠道的战略布局。

  对于贵人鸟来说,积极地转变企业战略模式,是其选定的未来方向。然而就其目前来看,主营业务收入仍主要还是来源于体育鞋服产品的销售,其投资的赛事运营、体育经纪、体育培训等尚处于发展阶段,投资周期相对较长,后续经营和业绩方面存在不确定性。合并报表范围后,新增体育经纪业务公司只占到贵人鸟2016年营业收入的1.63%。因而贵人鸟的战略转型能否助力企业逆袭,还有待市场检验!

来源:服饰天下  

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