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起步于潮流杂志的有货网是如何炼成潮流帝国的?

有货网全称为“Yoho!Buy有货”,是国内最大的流行品牌网络销售平台。该平台在售潮流品牌1400多个,其中50%是国内设计师的原创品牌;而大家熟悉的耐克、阿迪达斯、Vans、Levi's等大众潮牌只占他们品牌总数的30%。

  NMD鞋是阿迪达斯2016年推出的新品运动鞋,因为造型新颖,甫一发售即被抢购,官方报价1500元的鞋子甚至被黄牛炒高到5000元。能拿到该产品独家货源被视为在潮流领域有较好的渠道地位。

  有货网全称为“Yoho!Buy有货”,是国内最大的流行品牌网络销售平台。该平台在售潮流品牌1400多个,其中50%是国内设计师的原创品牌;而大家熟悉的耐克、阿迪达斯、Vans、Levi's等大众潮牌只占他们品牌总数的30%。

  潮牌并没有严格的定义,只是一个相对概念。与大众品牌相比,这些品牌的产品张扬个性,会凸显设计师的设计风格和生活态度,更容易给人带来新潮酷炫的感觉,这些特征很容易吸引年轻人的关注。这种文化最早兴盛于欧美,后来影响到日韩,上世纪90年代进入中国,随后就成为爱酷一族追求的商品。

  2005年,80后梁超带着没有任何杂志经验的10人团队完成了《YOHO!潮流志》的创刊。11年后,他打造的潮流帝国已具有相当规模。

  值得一提的是,众多明星将自己的潮流品牌放到该网站上销售,例如五月天阿信的STAYREAL品牌早在2011年就已入驻有货,而余文乐的MADNESS、林俊杰的SMG等品牌同为该平台的供应商,甚至吴亦凡也是有货网的粉丝,并担当他们的代言人。

  起步于潮流杂志

  有货网是在2011年独立运营的,在此之前它只是《YOHO!潮流志》——一本潮流时尚杂志的电商频道,而这是梁超最初的创业项目。

  2002年梁超从南京航空航天大学毕业,随后他进入南京电视台成为一名编导兼策划人。两年后,他发现,搞媒体创作的同龄人,都希望自己可以更潮更酷更有个性。

  2005年前后,80后一代从学校进入社会。经济独立后的这些年轻人,一改早前听父母建议购物的习惯,展现出对个性化商品的喜爱,但当时市场上并没有足够的时尚资讯来满足他们的喜好,能买到的都是一些香港、台湾的时尚杂志。梁超回忆说,甚至他的同事会去购买日本杂志来提高品味,即便他们并不懂日文。

  人气偶像吴亦凡担任有货网的形象代言人,对其品牌推广助力不小。

  这让梁超看到了商机。“如果中国的年轻人越来越个性化,越来越有品味,我为什么不创办一个媒体来帮助大家一起提高呢?”

  2005年,梁超从网上搜来一个刊号,之后招聘了十几个员工在南京开始创业。同年10月,他们发行了第1期《YOHO!潮流志》。这是一本每期200页的潮流月刊,用户定位为16至24岁的男性。

  但刚创业,梁超就遇到了挑战——去哪儿找内容?

  已入职的员工虽然对潮流有自己的看法,但都没有媒体从业经验。找不到合适内容的他们,开始盲目地在南京城内搜罗时尚产品。

  “南京不比上海和北京,并不是潮流重镇,我们当时只能到南京最好的商场——金鹰百货中去找衣服。”梁超回忆说。

  靠朋友介绍,他们在金鹰借衣服拍摄图片,但这毕竟不是长久之计。几期之后,他们就发现了更好的方法——看中某件衣服之后,先刷卡买下,拍摄完毕,赶在7天之内退掉。

  梁超承认,最初几期杂志,内容并不很好,但限于当时的财力状况,他们只能在力所能及的范围内去完成目标。

  好在杂志的销量还不错。前3期《YOHO!潮流志》在北京、上海、南京、成都4个城市发行,每期发行1万本,实销率60%至80%,对于一本刚创刊的杂志而言,这是一个惊喜。

  1年后,杂志营收持平。2007年年底,他们尝试做潮流品牌零售——在杂志中夹带广告页,向读者推销潮流商品。

  “当时每期都会收到几百封读者来信,他们抱怨称,他们身处的城市无法购买到杂志上的某款衣服或鞋子,希望我们为他们提供购买途径。”正是这些读者来信催生了梁超做零售的想法。之后,潮流志夹带的广告页上面,不只提供商品信息,另附购物电话,读者可以电话订购杂志中的部分潮流商品。

  这为梁超打开了一个新的赢利点。营收很快突破一天1万元。到2008年年中,他们将杂志内容搬上了网络,同时电话销售也变成了电商频道——YOHO!BUY有货网的前身正式上线。2011年,梁超为有货网购买了专门的域名(yohobuy.com),同时请来前当当网CTO钮丛笑负责运营,正式将零售业务从媒体业务中剥离。

  潮牌生意再拓展

  最早销售的品牌基本来自香港和台湾。梁超解释说,那时候这些港台潮牌在内地没有销售渠道,《YOHO!潮流志》先以媒体身份采访接触品牌,后以代理商身份洽谈合作,双方一拍即合。

  以现在的数据看,梁超确实赶上了中国年轻一代追求潮流的浪潮。从2008年上线迄今,有货网以每年超1倍的速度增长,那些身处一二线及沿海城市,年龄在18~35岁的青年人成为他们的主力客户。这群消费者为有货网贡献了不错的业绩,当前有货网客单价维持在400至500元,并以每年5%至10%的速度增长。

  在梁超看来,有货网之所以能够赢得年轻人的喜爱,是因为它抓住了用户和品牌对差异化、个性化的需求。实际上,不仅年轻人喜欢个性化的商品,品牌方也希望他们的产品有差异化的定位。

  “同一个品牌,在王府井大街和在三里屯卖的产品肯定有所不同。”梁超介绍称。

  品牌方希望针对不同人群、不同商圈,提供不同的货物。与此类似,品牌方也希望网络上不仅有天猫、京东这样的“王府井”,还希望有相应的“三里屯”。从某种角度看,有货网就是线上的潮牌街,很多潮牌不希望在京东、天猫等平台开店,但愿意在有货网售卖,根本原因在于,品牌方比较在意自己的产品调性能否对应恰当的消费人群。

  调性看起来是一个很抽象的词语,但梁超正通过一系列工作将其具象化。在有货网独立运营之后,他为该网站成立了一个专门的品牌审核组。这个五人小组由《YOHO!潮流志》编辑、资深潮牌爱好者等人员组成,每天查看潮流趋势,分析设计师和品牌的风格,最终帮助有货网选定合作品牌。只有他们五人达成共识,才能将某品牌引入有货网,因为这样才能保证有货网的潮流调性。

  现在有货网与在售品牌绝大部分都是以一级代理的方式合作的。

  像京东一样,有货网选择做自营电商,他们在南京建立了仓库,网站所售货品须从该仓库统一收发。

  而在拓展电商业务的同时,2013年梁超又开办了针对女生的《YOHO!GIRL女生志》杂志。同时,“YO’HOOD全球潮流新品嘉年华活动”也从2012年开始在上海举办。在2016年的嘉年华活动中,两天内有150多个潮流品牌到现场发布新品,吸引了近5万人次入场参观。

  但梁超的理想不止于此。他希望借助媒体和活动影响更多的人关注潮流,并借助这个趋势,去发展更多的生意。

  2013年,有货网尝试为设计师孵化潮牌。在此前的电商销售中,梁超发现,有一些自创品牌很难做大,一方面是设计师懂设计,却不懂企业管理;而另一方面则是,国内资本更关注互联网,却疏于重视服装行业。

  在国外有很多买手店会帮助这些中小品牌发展,但国内买手行业还不够发达,国内的独立品牌发展缓慢。正是看到这样的不对称,梁超决定做潮牌的孵化器。梁超说,设计团队只需做设计,其他的产品计划、供应链、资金投入等工作都由有货网方面完成。“

  5年来,有货网孵化了40多个潮流品牌。去年,这些品牌的销售额达到了2亿元,销量最高者超过6000万元。

  梁超将此计划称为“YOHOPE”。在他看来,这套模式运作成熟后,可以帮助更多的潮流爱好者创建自己的品牌。

  明星艺人希望借有货网打造自己的潮流品牌。阿信、余文乐等也加入了“YOHOPE”计划。

  而这也是明星艺人关注有货网的主要原因。一些对潮流领域较为关注的艺人,如五月天阿信、余文乐等都加入了“YOHOPE”计划。对于这些艺人而言,他们有粉丝群体,有做潮牌的优势,但他们缺乏精力和团队——很难找到合适的人来操作这件事情。而这些正是梁超擅长的。现在和有货网合作的艺人已达到20多个,此外如吴亦凡等艺人的个人潮牌也正在创立中。

  “希望有朝一日,他们也能够像韩国的G-Dragon(权志龙)那样,既是艺人又是潮流ICON(偶像)。”梁超说。

  不同于沟内转身慢的国内时尚传媒集团,得益于超前的布局,YOHO!从媒体到电商、从杂志到移动互联网,从单一业态到潮流生态圈,完成了一次又一次蜕变,并悄无声息的占领了年轻人的潮流生活。在易观国际2015年5月的90后消费报告中,有货网以71.5%的90后消费人群渗透率拔得翘楚。

  据数据,从成立至今,YOHO!共完成4轮融资,2015年7月,获得达晨创投领投,CMC华人文化基金、远镜资本、赛富基金与祥峰投资跟投的近1亿美元D轮融资,并计划在国内上市。

  值得关注的是,以在线运动鞋论坛起家的潮流媒体HYPEBEAST(08359.HK)去年4月在香港登陆资本市场,上市当日HYPEBEAST成为当年所有挂牌上市的亚股中交易首日涨幅最惊人的公司,一度在香港创业板块上涨超过2000%,市值最高时一度录得56亿港元。

  HYPEBEAST早前透露,将谨慎考虑进军内地和其他亚洲地区的电商市场,2015年,HYPEBEAST电商收入同比仅增长10%,毛利为2712.9万港元。

  不过有分析人士指出,HYPEBEAST进军内地市场并不乐观,因为将遭遇同领域强大的竞争对手有货网。2016年,有货网销售额已超过20亿人民币。

网站编辑:瑾书

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