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即秀即买模式弊端显现 真正收益的恐怕只有Burberry

“尽管行业里的大多数人都鼓吹即秀即买,可真正有所收益的恐怕只有Burberry和Ralph Lauren。”

即秀即买

  即秀即买、男女装合并、打破传统时装周日程……去年,Tom Ford的这一系列商业新举让其成为行业焦点。如今,他却打起了退堂鼓——从2018年春夏系列开始,该品牌回归纽约时装周、没有即秀即买、没有男女装合并,一切重回传统。

  Tom Ford的商业革新之路就这么短命地结束了。2016年2月,他和Burberry创意总监Christopher Bailey前后脚公布革新计划,让顾客秀后第一时间就能买到伸展台上的衣服。当时,他还因为被Burberry捷足先登愤愤不平,甚至半开玩笑地和对方在电话里说:“妈的,本来我也想要这么做,结果你们却抢先宣布了”。

  在社交媒体的影响下,传统时装周被迫寻求革新。当普罗大众能通过手机屏幕观看最新一季时装周的高清直播和各种细节后,走秀与实际货品上架之间的6个月的等待时间变得难以忍受。Tom Ford的做法是将所有订货、采购、生产环节前置,半年后登场的时装周更像是献给消费者的一场大型演出,或是一本动态产品目录。

即秀即买

  有了Burberry等品牌的陪伴,Tom Ford在即秀即买这条路上多了丝信心,只是他的观望态度依旧存在,“我不知道这种模式能不能延续下去,我要看客户对此的反应如何”。经过一季试验,Tom Ford即刻喊停,因为主要问题出在日程安排上。

  我们不妨以秋冬系列为例。按照惯例,各大品牌这一季度的新品发布时间在每年的2至3月份,半年之后,那些衣服鞋包陆续登陆店铺——也就是说,时髦客最早从8月就能买到秋冬新款,同时解释了为什么“九月刊”对时尚杂志来说尤为重要。

  但是,等到参与即秀即买的品牌举办发布会时,他们实则硬生生地错过了一个月的黄金销售期,因为当季发布时间——也就是传统品牌发布春夏系列的时候——通常在9月,压轴的巴黎时装周甚至延续至10月。

  因而Tom Ford 2017秋冬系列尽管7月就已经运至各个店铺,却只好惨压在仓库直到走完秀才能开始售卖,同样的情况易发生在在Neiman Marcus(尼曼)、Bergdorf Goodman(波道夫·古德曼)等销售该品牌的重磅百货中。此外,为避免最新系列被提前、过度曝光,Tom Ford几乎没有让任何编辑、造型师事先预览过任何造型。

即秀即买

  考虑到时间问题,Tom Ford去年特意选在四大时装周打头阵的纽约时装周举办了发布会,好减少对店铺实际销售的冲击,可问题依然没有得到解决。大部分VVIP起先觉得即秀即买的概念还挺新潮,但到最后还是会因为迟迟不开卖而恼怒。“秀后三周的销售额的确出现爆发性增长,”Tom Ford告诉《女装日报》,“不过还是无法弥补损失”。

  其实,上月Tom Ford发布2017春夏系列时就已经发出了某种信号——不同于去年9月由各路明星加持的即秀即买发布晚宴,这场春夏发布安安静静地出现在品牌官网,除了31款造型与幕后视频外,别无其他。

  Tom Ford的损失还不仅限于此,由于品牌将去年2月的秀挪至9月发布,并决定今年9月重新回归传统日程发布2018春夏系列,这就意味了Tom Ford少掉一次秋冬走秀。对于时装品牌而言,秋冬系列往往在恒念营收额里占到较高比重。

即秀即买

  “没什么可怕的,当你感觉方向正确,就必须尝试。”Tom Ford接受《女装日报》采访时说,“事后我也会反复思考究竟是否行得通”。他发现尽管行业里的大多数人都鼓吹即秀即买,可真正有所收益的恐怕只有Burberry和Ralph Lauren。几天之前,另外一位试水者Thakoon彻底搁浅,他的投资人Brignt Fame Fashion解释说:“即秀即买的商业模式超出现有零售环境。”

  风投公司8vc合伙人Kimmy Scotti认为:“就好比在汽车行驶时更换引擎。要颠覆行业异常困难,况且时尚产业又是最为古老的行业之一。”与此同时,巴黎和米兰这两座时尚“古都”就像老人一样静静地看着英语世界的品牌先后试水,令整场改革少掉最为强劲的支撑力。

  暂且收手的Tom Ford却坚持认为“即刻拥有”依旧是行业的未来方向:“难道大家不想立马买到所有想要的东西吗?”他反问说,“只是行业里的日程不能统一罢了。”

  令人意外的是他这次选择了纽约时装周,而非之前几季的伦敦。“巴黎争抢太厉害;我也去过米兰;至于伦敦,我试了又试。”Tom Ford发觉始终难以在伦敦成为国际焦点,而“纽约感觉上不错”。至于男装秀,未来则在米兰落脚。

  和近年来爱在洛杉矶扎推的设计师一样,Tom Ford去年年度就买下了洛杉矶富人区Holmby Hills的一栋房子,举家从伦敦搬了过来,还租下了Heldi Slimane曾经用过的工作室用来安置女装设计部门,至于男装则仍旧留守在伦敦。与阴雨绵绵告别,Tom Ford告诉《女装日报》执行总编Bridget Foley说,其中个人家庭因素占主导地位,“我更需要阳光……外加父母都住在西海岸”。

  去年上映的电影《夜行动物》亦让Tom Ford的第二职业——导演——更加巩固。不过,在和《女装日报》的采访中,他表示未来几年,将把精力主要投放在时装领域上。

来源:界面  

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