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为何品牌们都爱推出复古鞋 年轻人们又为何追捧它们?

为什么在这个潮流事物不断变更的时代,人们脚上穿的那几双时髦运动鞋,都是“旧鞋”?

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  【关于品牌档案馆】

  我们有幸生于一个得以见证世界快速变化的时代,而最能反映时代精神的,往往是成功的品牌和商业广告。改变我们生活的品牌与创意不断涌现,与此同时一些曾经流行的事物逐渐失去话语权。通过「品牌档案馆」这个栏目,我们希望为你呈现品牌成长和流行变迁的故事。

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  为什么在这个潮流事物不断变更的时代,人们脚上穿的那几双时髦运动鞋,都是“旧鞋”?

  看看市面上流行的那几款鞋就知道了。匡威的经典款Chuck Taylor今年刚好满100年,阿迪达斯的Stan Smith诞生于1963年,而即便像Nike Air Jordan这样的年轻选手也已经30多岁了。复古鞋和常青款似乎一直未被时代淘汰,运动品牌们也热衷于各种“花式炒冷饭”。

  不过如果回溯过去的100多年,你会发现一双运动鞋的走红,以及可以穿越时间再次成为现代潮人的宠儿,绝不是机会主义的偶然。它背后是聪明的商家对于流行周期、消费习惯、政治因素、社会思潮的密切观察。回顾复古鞋曾走过的路也许能帮助人们更好的理解:为何品牌们都爱推出复古鞋,年轻人们又为何追捧它们?

  运动鞋的诞生与运动精神

  最初运动鞋是作为专业功能鞋诞生的。现存最早的一双运动鞋能追溯到1860年——一双黑色的皮质跑步鞋,看起来和如今的无孔牛津鞋没什么分别。

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  最早的运动鞋/Thomas Dutton and Thorowgood running shoes

  不过那时候可不是谁都穿得起运动鞋。鞋底的橡胶很贵,工人阶级平时忙得昏天黑地,运动是有钱有时间的中产阶级才会做的事。

  运动鞋真正普及是20世纪初的事,而匡威也是让运动鞋变亲民的重要推手:1917年,经典的匡威帆布鞋All Star诞生了,作为史上第一双专业篮球鞋。当时篮球这项运动刚诞生不久,之前的品牌们大多卖的都是网球鞋。

  第一次世界大战间接推动了运动鞋的发展——如果不是经历过战争之苦,人们不会意识到强健的身体有多么重要。政府开始重视并鼓励人们出去体育锻炼,好为下一次战争做准备。自然而然地,人们对运动装备的需求越来越大了。

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  1928年的All Star

  从那时起品牌们就开始意识到名人为球鞋背书(celebrity hoe endorsement)的好处——类似现在格外普遍的代言人营销策略。

  匡威在1921年找来了一堆篮球运动员和教练做为球鞋宣传大使,Chuck Taylor就是其中一个——如今他的名字几乎与这双帆布鞋划上了等号。“他不是迈克尔·乔丹一类的人物,但他给品牌增添了可靠性”,多伦多一家球鞋博物馆的馆长Elizabeth Semmelhack说,“就像是一个符号,印证了这双鞋的运动潜质。”

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  过去的匡威Chuck Taylor广告

  渐渐地,穿着球鞋代表的价值远超过了球鞋本身,球鞋开始被人们用来表达观点,不再只是出于功能。1936年柏林奥运会上,Jesse Owens的故事至今仍然被人们津津乐道:这个美国籍的黑人运动员创下了田径场上四枚金牌的记录,不但用奥运精神打动了观众,还狠狠打了强调种族主义的纳粹的脸。夺冠时他脚上穿着的是一双德国Dassler兄弟制作的运动鞋——这对著名的制鞋兄弟后来各自成立了Puma和阿迪达斯。

  尽管这场奥运会实际上由纳粹主办,但美国选手Jesse Owens却不动声色地用一双德国运动鞋表达了和平、奥运精神和反叛。

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  Jesse Owens

  年轻人的生意与反叛精神

  反叛。任何事物被贴上了这个标签,都会在后来渐渐变成了年轻与酷的文化代表。运动鞋也一样。

  匡威是最早开始打年轻人主意的品牌之一。它们抓住了一个关键点:年轻人们穿运动鞋不只是为了运动,也有的是为了表达反叛心理。

  上个世纪50年代后,那些垮掉的一代是这种反叛消极情绪的代表群体。他们蔑视秩序又热爱自由,大多没什么钱——最初他们选择帆布鞋,并不是因为穿着舒服或者设计有多酷,只是因为帆布鞋便宜罢了。

  对帆布鞋的青睐开始在年轻亚文化中扩散。抓住这一点的匡威做了个聪明的选择,他们试着从专业篮球鞋转型,主打年轻人文化。在之后的几十年中,Chuck Taylor被越来越多的年轻人群体所接受,那些象征不羁的摇滚乐手和滑板手许多是Chuck Taylor的拥护者,比如涅槃乐队的主唱科特·科本。人们渐渐忘了这双鞋最初是专业篮球而生的,Chuck Taylor最后一次出现在专业篮球比赛中是1982年。

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  科本和它的匡威。鞋垫上写着“朋克意味着自由”。

  品牌们开始意识到,自我表达(self-expression)是年轻人选择穿一双鞋的重要因素,于是他们学会用各种方式讲品牌故事,强化球鞋背后的符号意义。Nike就是最会用品牌故事做宣传的运动品牌之一,他们在1984年签下了篮球巨星乔丹,并推出了经典篮球鞋Air Jordan。

  年轻人开始追捧Air Jordan,除了乔丹自身的品牌号召力以外,不得不提这双鞋发售之初的故事。当时NBA的规定是球员出场必须穿全白的运动鞋,而Air Jordan的初代经典配色是醒目的红黑。乔丹违反了NBA的要求穿着红黑色的Air Jordan出场,为此Nike每场都必须帮乔丹付5000美元的罚款。这笔生意很划算,年轻人们被乔丹特立独行的反叛精神所吸引(对,又是反叛),开始追捧这款新式篮球鞋,不管是不是乔丹的球迷。

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  最早的Air Jordan

  同样,做年轻人生意,从20世纪初就开始,名人背书仍然很有效;不过形式更加广泛了,不再局限于男运动员——电影电视的发展、崛起的街头文化和活跃的社会思潮,让一双运动鞋的影响力变得更大。

  比如英年早逝的美国著名影星James Dean,尽管他并不是匡威的官方代言人,却因为私下的个人品味和他电影中表现出来的不羁形象,让匡威的另外一款帆布鞋Jack Purcells(中文里往往俗称开口笑)被年轻人所追捧。

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  James Dean和他爱穿的开口笑

  一个更为中国年轻人熟悉的例子是Nike Cortex,人们喜欢称它为阿甘鞋。

  Cortex最早亮相是在1972年的慕尼黑奥运会,卖点是能承受运动员每周100英里的训练量——这在当时几乎是最优秀的缓冲跑鞋了。它再次大规模红起来却是因为电影《阿甘正传》,剧中的阿甘曾穿着这双爱人送他的跑鞋横穿美国,而当他结束了这3年漫长的马拉松、回到故乡时,只剩下回不去的爱情和一双伤痕累累的Cortex。这部电影成为了Cortex最好的背书。

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  Forrest Gump和他的Nike Cortex

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  Nike Cortex

  对于Nike来说,没有比这更适合讲情怀的运动鞋了。因而一直到今天他们也在不断复刻Cortex跑鞋,复古外形、疯狂热烈的70年代、奥林匹克、以及被人们不断重温的阿甘精神……每双鞋都需要卖点,而人们愿意为球鞋附加的情怀买单。

  年轻人的自我表达意愿、社会思潮和文化的发展让球鞋的附加值越来越多了。这也越发接近我们探讨的问题:为什么最近几年“旧鞋”潮流会爆发?

  时尚界对运动鞋的接纳

  这要从时尚金字塔尖的那一小撮人说起。正如《穿Prada的女魔头》里提到,大众在商场里买到的一件普通蓝色毛衣,事实上在几年前就被时尚圈的那些人选中了。运动鞋更大范围地被大众们喜爱,离不开时尚界的接纳。

  Stan Smith的再流行也许是最好的印证。在2011年Celine的秀场上,Celine的创意总监Pheobe Philo在谢幕时穿着一双白底绿尾的Stan Smith,上身则是简单的黑色高领针织衫和黑色收腿裤。当时市面上已经鲜见Stan Smith了,阿迪达斯在逐渐关停生产线。

  人们突然发现这么搭配居然很时髦——或者说,因为Celine的设计师穿了,所以这搭配变成了时尚。紧接着,超模吉赛尔·邦辰穿着Stan Smith登上了Vogue的封面,身上一丝不挂;潮人和明星们纷纷收到了阿迪达斯寄来的定制版Stan Smith,并且发到了社交媒体上;秀场和街拍中,越来越多的潮人用Stan Smith打造街头chic感。

  时尚圈的品味迅速影响了大众。人们想买这双鞋想疯了——正在需求不断酝酿的时候,阿迪达斯抓住时机重新推出了这双鞋,触手可及的价格和时尚圈的追捧,让这双50多岁的网球鞋不仅重新找回了生机,还迎来了它人生中最辉煌的时代。

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  吉赛尔·邦辰和Stan Smith

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  Stan Smith

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  为脱口秀主持人Ellen定制的Stan Smith

  虽然Stan Smith的再走红更多的都要归功于阿迪达斯的商业策略,不过如果没有时尚圈的接纳,它不可能有这样的命运。

  往前倒推40年,运动鞋在那时其实才第一次被时尚圈所接受。

  1977年,Vogue杂志里登载了穿着运动鞋的美国女演员Farrah Fawcett,接纳了运动鞋作为时尚一份子的搭配。第一个推出运动鞋的奢侈品牌是Gucci,他们在1986年推出了一双意大利手工网球鞋,有着标志性的红绿条纹和Gucci的标志。其他奢侈品牌也坐不住了,Prada在几年后就推出了一双比整个秀场还贵的超豪华运动鞋。

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  1984年的Gucci Tennis

  境况不同的复古鞋们

  如今运动鞋被人们理所当然地认为是年轻和潮流的代名词。但现在也不是所有的品牌生意都那么好做,这些如今成为日常通勤鞋的复古运动鞋,它们的附加值也决定了其不同命运。

  很明显,Air Jordan不如以前好卖了。

  在Rocky的记忆里,那大概是5年的事。他是个Sneakerhead(热爱球鞋文化的人),家里堆了上百双运动鞋,其中不乏许多让其他球鞋爱好者眼红的绝版复刻。他在圈子里小有名气,微博拥有一票同样爱好球鞋的粉丝。

  2010年的时候,Rocky开始留意Stan Smith这类设计简约、适合日常穿着的鞋的流行。那时市面上Stan Smith越来越少,他费了好大一番力气才买到一双。另一款让他注意到的鞋是Nike的Rosherun,一双价格便宜轻巧、材质也不错的跑步鞋,只卖75美元左右(通常好的跑鞋都超过100美元)。这双鞋一推出就占领了年轻人市场,便宜、满足日常通勤需求、适合搭配是它最大的优点——类似这样的风格也逐渐成为了流行周期的宠儿。

  那时,两股时尚风潮开始当道:Normcore和Athleisure。这两个流行趋势都是合成词,Normcore由日常(Normal)加硬核(Hardcore)组成,指代那些看起来丝毫不费力、看不出品牌、返璞归真的装扮(有的人也会解释为高级性冷淡);而Athleisure则是指代又运动又休闲的穿衣风格,打造一种假装去健身(实际上并没有)的运动时尚。

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  Normcore

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  Athleisure

  这两股流行取代了那些看起来过于用力的高街穿搭,运动鞋则是这个流行周期的重要组成部分,特别是那些设计简单的复古鞋。它们不像品牌们推出的高科技、强功能的新鞋,也不像厚重的篮球鞋,看起来更休闲、更好搭配。想象一下大衣、针织衫和紧身牛仔裤的搭配,脚上若是一双科技感浓烈的新款跑步鞋,一般人可驾驭不了——换成白底板鞋或是鬼冢虎风格的复古跑步鞋,是不是日常多了?

  时装周街拍里那些人的品味也影响了大众。人们不再像以前那么喜爱Air Jordan,篮球鞋不如日常通勤鞋好搭配。另一个原因是,那些过去的潮流icon老了。年轻人们不关心也不记得他们,看过乔丹打球的年轻人越来越少,也因此不再对Air Jordan产生情感联系。社交媒体改变了品牌的传播方式,过去的讲故事方式正在改变。

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  穿着Stan Smith的潮人

  篮球鞋在北美市场的份额正在缩水——它的功能和科技没变,运动员对他们的需求也没变,缩水的是大众需求。Rocky最爱的复古鞋是阿迪达斯一款叫Gil Zero的篮球鞋。这是他喜欢的篮球运动员阿里纳斯出的签名球鞋,如今已经绝版。这双球鞋随着退役的阿里纳斯一起消失在时代中,阿迪达斯还在复刻这双鞋,不过名字换了,球鞋背后传递的精神也不再与阿里纳斯有关。

  赋予“旧鞋”新时代的生活方式和价值观

  与之相对的是,一些运动品牌开始贩卖复古鞋背后的生活方式。

  今年匡威在全球推出了All Star百年的营销#Forever chuck。在匡威的球鞋文化中,穿到破烂、溅满泥浆、在街头自由行走的帆布鞋是潮流和酷的代名词。

  他们请来了各种亚文化的潮流icon,管这些人叫文化英雄(cultural heroes):世界唯一的白癜风超模Winnie Harlow、滑板选手Sean Pablo、韩国Hip-Hop歌手Keith Ape都在短片中表达了自己对生活的态度。“逃离舒适区”、“不为别人而活”、“改变世界”、“我想变得有钱”……这个并不年轻的帆布鞋品牌,这么多年的营销方式尽管也有些许调整,但本质一直没变:反叛和自我表达。

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  Forever Chuck

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  脏兮兮的Chuck Taylor们。图片来源:Converse中国

  Vans也是一样,几乎是与Forever Chuck推出的同个时间点,他们在全球推出了Off the Wall的品牌宣传:“不去讨好别人,或者为别人作出什么改变”——这是Vans中国投放的朋友圈广告,而不再强调滑板文化属性。

  与更早从篮球鞋转型的匡威类似,他们也是在卖球鞋背后的生活方式而已——试图吸引的也是那群更难取悦的年轻人。他们转型的成绩不错,常青款Old Skool在去年夏天就被GQ预测成为“下一个Stan Smith”,2016年Vans的成绩也极为亮眼,去年Vans成为VF集团旗下增速最快的品牌,Business Insider认为,Old Skool这类复古鞋功不可没。

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  Vans过去与Marc Jacobs的联名鞋款

  过时与复古之间有一条微妙的界限,划分这条界限的正是品牌传递的信息。比如前几年的回力球鞋热,出生在耐克、阿迪时代的中国年轻人,并不一定是因为怀旧而买回力,许多是因为这款便宜的球鞋意味着时髦。这点在新鞋身上也适用,那些抢购阿迪达斯Yeezy跑鞋的年轻人,也许并不是Kayne West的粉丝、也不爱说唱音乐,只是因为Yeezy鞋上贴的潮流标签而已。

  也有消费者选择复古运动鞋是因为深厚的情感联系。不过对于品牌而言,如何在时间长河里维持这样的情感联系,是复古鞋营销的关键。

  球鞋收藏家Sam Smallidge在新罕布什尔州一个叫Lyme的小镇长大,这儿也是匡威创始人Marquis Converse的故乡。Converse家族捐款在这儿建了一个匡威图书馆——儿时常去的免费图书馆是Sam对All Star帆布鞋感兴趣的开始。

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  1934年的All Star

  对All Star深厚的感情让他成年后选择了收藏帆布鞋的工作。“All Star是个持久的icon”,Sam聊起他对匡威的感情,“每一代年轻人都可以回头看看,啊,它是从那个时代来的,而且都没变。”

  这也是复古鞋的意义所在。它们经历了每代社会思潮和社会运动,甚至因为某个特定时间点的电影情节而被人们记住——它们穿越了时代,而且都没变。

 

来源:界面  

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