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看传统服装品牌们如何上演一部《血战钢锯岭》

然而正如此片令人佩服的一点:既不美化战争,又不丑化敌人,当前的服装品牌们亦并非走到山穷水尽,而是机会与风险并存,死亡与重生同在。

服装品牌

  2016年年底,一向以写实,粗暴阳刚著称的导演梅尔吉布森,跨别十年众望所归给我们带来了肾上腺素爆炸的《血战钢锯岭》。易守难攻的钢锯岭,一次次让美军溃不成军,恰与当前一片哀鸿的传统服装品牌有相似之处。

  然而正如此片令人佩服的一点:既不美化战争,又不丑化敌人,当前的服装品牌们亦并非走到山穷水尽,而是机会与风险并存,死亡与重生同在。因此我们在看到实体店们陷入倒闭关店潮的同时,也应该着眼看一下,依然在钢锯岭上奋战的勇士们,看他们是如何突围的。

  在消费升级大势下,以个性化为代表的消费理念给我国日渐低糜服装行业带来新一轮增长动力。传统的生产、营销模式势微,小批量、快迭代、潮流化渐受追捧。为了能抓住这个风口,不少传统服装品牌加快自身转变,转型升级成为服装行业的主旋律。

鄂尔多斯

  一:鄂尔多斯:推行多品牌战略,重塑品牌形象

  相信2年前,鄂尔多斯给大众的印象还停留在十几年前那中规中矩、父辈们很喜欢,只在冬季才可能会需要的羊绒衫单品上。

  的确,鄂尔多斯自1980年成立来,就是羊绒行业的代表品牌。但是随着消费主力转变,80后90后们不再喜欢代表着“妈妈级”“爸爸级”的品牌,转而倾向于更符合自己时尚潮流理念的品牌。据鄂尔多斯年报,2014年净利润4.22亿,同比下降42.73%;2015年净利润2.41亿,同比下降42.75%。其中2015年年报显示羊绒板块营收同比下降2.94%,成本上升0.91%。

  不论从财报数据上,还是市场影响力上,鄂尔多斯都已经到了很关键的时刻。于是,从2015年年底开始,鄂尔多斯服装板块开启了以“ERDOS”、“鄂尔多斯 1980”和“BLUE ERDOS”构成的多品牌战略。其中“BLUE ERDOS”就是面向都市年轻客群的新品牌。

  为了取悦于年轻消费者,鄂尔多斯还高价聘请维密天使大表姐“刘雯”充当新的品牌代言人,优化官网UI,重塑鄂尔多斯在消费者心中的形象。

  2016年7月,鄂尔多斯还为服装板块增资29亿元,用于营销渠道拓展以及品牌升级。比如,鄂尔多斯将在一二线城市核心商圈新建直营店,并在海外增设店铺。于此同时,加大在电商方面的投入,形成线上线下多渠道的融合互动。最终目的是将鄂尔多斯品牌进行分立和重塑,进而使得羊绒服饰业务实现总体的转型升级。

  虽然多品牌战略成效目前尚未可知,但是鄂尔多斯在品牌升级方面的努力给服装行业寒冷萧瑟的冬天,带来一些安慰和希望。

  与鄂尔多斯有些许相似之处,通过建立子品牌重新对品牌进行塑造的还有:森马(新增巴拉巴拉等童装品牌,为森马整体营收带来新助力。)

报喜鸟

  二、南极电商:从内衣品牌到品牌(IP)孵化平台

  1997年,一款“只要温暖,拒绝臃肿”的保暖内衣,风靡全国。通过签约葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星,南极人这个品牌迅速成为一线品牌。

  不过随着保暖内衣市场竞争逐渐激烈,保暖内衣市场呈现红海状态,更有服装行业增速放缓的大势,在2008年,南极人创始人张玉祥大刀阔斧的砍掉了积累十多年的工厂向电商转型,开启了品牌授权的新征程,此举在当时无疑是疯狂的。

  从单纯的品牌授权,到电商生态服务平台(提供研发、品质管控、运营、流量推广等服务),再到柔性供应链平台(还向南极人外品牌提供增值服务)。

  为了不断吸引供应商,经销商加入,南极人不仅仅在线上渠道发力,还改造更加适合多品类、多品牌的供应链系统和零售终端系统。通过整合过剩供应链,与经销商合作,授权其销售南极人的产品,实现轻资产的运营模式。

  南极人也从单纯的内衣品牌,延伸到童装、母婴用品、男装、女装、生活用品、保健用品等领域。正如张玉祥所说:“南极电商要打造一个服务从0岁到90岁的全品类的国民品牌。'

  2015年8月份,南极人更名为南极电商并借壳新民科技登录资本市场。随后为了重塑南极电商的品牌形象,除了在资本市场上收购男装品牌鳄鱼、童装品牌泰迪等之外,近来开始网红和IP孵化。比如与韩国MUNMU Inc. 成立合资子公司,对旗下网红包括美妆女王PONY进行运营,近来旗下网红又增加了跨界艺人、运动瑜伽达人母其弥雅,相信在时尚运动服饰领域也将会有所动作。

  这番动作下来,南极电商的经营业绩显示:2016年10月底,南极电商三季报显示,公司三季度归属于上市公司股东的净利润6427万元,同比增长20.93%。“双11”期间南极人品牌多品类连续居全网前列,其中,内衣第一名、女装第一名、床上用品第一名、童装第二名(据亿邦动力行业数据).

来源:服饰天下  

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