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LV、Gucci老牌重生 曾经风生水起的BV为何一蹶不振

而戏剧性的是,以编织产品和低调为特色、曾经取代LV、GUCCI成为消费者奢侈品购买清单上的宠儿的Bottega Veneta如今却持续下滑失势。

Bottega Veneta

  过去一年大半个时尚圈的热点都被复兴的GUCCI、LV占去了版面,这两个过去深陷消费者疲劳和LOGO危机的老牌又恢复了傲人的增长;而戏剧性的是,以编织产品和低调为特色、曾经取代LV、GUCCI成为消费者奢侈品购买清单上的宠儿的Bottega Veneta如今却持续下滑失势:

  2016年,上半年Bottega Veneta收入同比下跌9.2%,营业利润下挫19.4%;第三季度该品牌销售收入又继续下滑10.9%。

  Bottega Veneta出了什么问题?是产品结构太单一而沉闷?创意总监Tomas Maier需要作出改变?对于年轻消费者Bottega Veneta已逐渐失去吸引力?……

  所有的言论导向都认为Bottega Veneta需要革新。Bottega Veneta母公司--开云集团也是这么认为的,不然它也不会请来Hugo Boss前首席执行官Claus Dietrich Lahrs接替Carlo Arberto成为品牌新CEO,最新还召唤已在Michael Kors担任长达六年的全球通讯及市场营销高级副总裁Lisa Pomerantz回归Bottega Veneta。

  熟悉Bottega Veneta的知道,其前首席执行官Carlo Arberto一直是设计师的同僚,而财报上显示的信息是他被集团挪到了一个不能插手的全新(冷)岗(板)位(凳)上,就像朝廷迎来了新的时代,隐退了旧派的高官,所有可以坚持Bottega Veneta风格路线的盟军都被几乎从品牌打散撤走。

  在我看来,这场人事震动,预示着Bottega Veneta将命运多舛。

  但真的是Bottega Veneta的设计出了问题吗?我重新细致地翻阅了Bottega Veneta品牌近年的设计,我认为从品牌理念而言,Bottega Veneta的边际非常清晰,风格持续性变革稳而紧扣品牌主旨,品牌质感稳步提升。

  虽然创新力度不大,但我认为Bottega Veneta的设计风格是非常成熟而具有品牌独立理念的。

  于是针对Bottega Veneta出现的问题,我们深入了各方位的细致研究。

Bottega Veneta

  ❶ 【Conservative 保守】OR【Classic 经典】

  --传统奢侈品的品牌价值观是【经典】;但是同样的价值观在如今顾客的时代审美容易被解读为【保守主义】

  这是一个尴尬的品牌价值观和顾客群价值观分歧的问题。

  品牌总监Tomas Maier这样形容Bottega Veneta的设计风格:

  【总有一些不愿意被轻易看穿的顾客。我们的顾客有自己的品味,他们不想把别人的名字穿在身上】

  【上等质量的素材、卓越的工艺、时尚的功能,以及隽永的设计。没有明显logo,没有二线品牌,我们不找明星代言。】

  【把不必要的装饰删除,保留功能性】、【俗气无聊的设计就是那种能被人轻易看出来是如何设计制作的物件】

  在Bottega Veneta品牌人的眼里,这是他们卓越的品牌价值观。Bottega Veneta也一直被誉为意大利的爱马仕,但爱马仕的100余年发展之路,是品牌不可匹敌的根基,且品牌理念及发展战略严格把控于爱马仕家族的管理体系。

  然而Bottega Veneta这些代表奢侈品传统经典派的观点,在当下的价值观里,却容易被解读为【Conservative 保守】。

  很多时候,大家觉得我谈及时代精神,话题扯得未免太大。然而,市场会告诉我们,任何品牌价值观都要被当下的时代精神所检测和洗刷。这就是为什么香奈儿被赋予“时尚先锋”的称号,品牌文化与历史的变革相惜相随。

  年轻的中国客户未必拒绝简单、经典与低调,但是人们排斥退伍落后与逆时代。这就是为什么当CoCo Chanel说,先锋的女士们,从庞重拘束的裙子里解脱出来吧,你们自由,你们鲜活而自信。于是脱下了历史迂腐文化枷锁的女人们,拒绝再回头。

  另一方面,不可忽视的是,Bottega Veneta在中国的消费群形象,某种程度,带着政客的迂腐保守。因为特殊社会背景下Bottega Veneta的市场消费主力军——大腹便便的腐败政府官员,遗留下了品牌社会形象代言的阴影。

  如何与时代下人们的生活方式契合?当你用当下的精神风貌来评断Bottega Veneta设计师的每一句关于经典的理解,都难免会被解读出“保守”、“旧时代”的意味。

  开云集团旗下走势大好的Gucci和YSL成为盈利宠儿,于是投资方不断用『大胆』、『革新』和『时代』等高效的利润标签残忍的批判了一遍所有坚持经典路线的品牌,当然经典路线品牌的销售业绩的惨淡也是这场重大打击的根本原因。

  现今,从品牌与市场、客户的对话、产品包装、品牌文化体验、多重购买方式到营销渠道,奢侈品行业正在经历着日新月异的变革。2016奢侈品界出现了一个突破性的词 — “感官探索 Sensploration” ,引人入胜的味道、触感、口感、气味、视觉冲击……等感知体验集合。这就是被时代宠坏的客户的体验期待值。

来源:Fashion采访手记  

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