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姚明、麦蒂都买它的拖鞋 为何这个品牌如今卖不动了

困境一: 高单价却无人买单,高库存产生资金压力;困境二:品牌打造固然重要,但还必须抓住痛点;困境三: 新兴高端品牌建设期难熬,难敌大牌和明星效应。

Keecy

  只做高端拖鞋的Keecy倒在了创业路上。

  一年半之前,记者曾经报道过这双名为“Keecy”的拖鞋。2012年,Keecy天猫店铺正式上线,售卖的居家拖鞋一双售价600元,让人纳闷不已。

  创始人邓超当时解释称,特别之处在于采用全手工缝制,包含7层定制材料,具备减震、防滑、支撑、舒适柔软和吸汗等功能,据说姚明、麦蒂、王中磊、钟丽缇都是它的客户。

  尽管如此,Keecy的销量却一直不太理想,销售峰值也仅为每月10万元。邓超在2015年7月接受《服饰绘》采访时表现得并不着急,“Keecy现阶段并不以拖鞋为盈利点,而是要长期塑造并深化高端的品牌形象。”

  令人唏嘘的是,一年半时间过去,Keecy并没有熬过初期的品牌建设期。记者发现,Keecy店铺内的全部拖鞋正在促销,原本一双698元的拖鞋现在售价98元,一双598元的拖鞋打折至89元,除此之外,大部分拖鞋的价格也被拦腰斩,甚至更低。

Keecy

  “目前已打算放弃该店铺。” 邓超向《服饰绘》坦言,“正在清库存,团队也已经解散。”邓超曾经的愿景是做国人喜爱的高端拖鞋。但如今,这一细分市场的品牌之路,对Keecy而言并不好走。

  它究竟为何而死?

  苟延馋喘由来已久

  

为了吸引消费者,邓超也曾尝试过不少营销方式。“上首页、直通车、聚划算,但是都卖不出去。即使降价卖,也不能显著提升销量。”他甚至还将把页面及详情页调整成极简风格,但销量甚至不如往年。

  从去年开始,keecy已多是依赖平台营销工具苦苦支撑。一次偶然事件,让邓超决定彻底放弃运营该品牌。

  由于出差,邓超连续三天没有做直通车和钻展的推广,虽然店铺浏览量减少了,但转化率提高了,销量也没有变化。邓超发现,花钱投广告并不能为keecy找到精准的消费者。这让他颇为失意。

Keecy

  一直以来,要在高端拖鞋领域内找到精准的流量,提高转化率,是邓超面临最大的问题,“虽然品牌有一定粘性,但客户群太小。我可以免费送拖鞋,可以99元包邮,但这些都不是我的最终客户。此前尝试的各种营销方式,花很多推广费用,团队也换了好几批,运营依然没有成效。”

  而从最直接的运营表象出发,记者认为,高端拖鞋品牌Keecy还主要面临以下三大困境。

  困境一:高单价但无人买单,高库存产生资金压力

  邓超此前在接受记者采访时表示,他在Keecy的投入并不小,甚至因为高昂成本,不得不通过另外两家业务模式较为成熟的公司提供周转资金。

  在设计上,邓超每年都会带领团队去全球各地采购拖鞋,并整理当前的时尚理念和流行趋势,交由画手绘图。2015年上半年,他甚至将十多人的设计师团队搬到了美国注册公司。在生产方面,邓超坦言,Keecy所有的材料都是定制的。比如从日本进口纱线,再找专门的织布厂和染色厂进行加工,精准把控每一个工序。而在每一双Keecy投入量产之前,公司员工都会进行一段时间的试穿。

Keecy

  从keecy的店铺综合情况来看,用户评价多为正面,老客粘性较高,这也是目前为止邓超较为释然的地方。邓超告诉记者,在对品质有严要求的前提下,一双Keecy的加价率仅为一倍左右。但无奈的是,尽管已经将价格压到最低,拖鞋类目下的如此高定价,还是让更多消费者望而却步。

  另一方面,拖鞋的特殊性允许新品提前备货,增加销售端的畅通性,反之低销售量也会倒逼库存压力。Keecy产品的高客单价和高SKU决定了库存成本相对较高。对此,邓超坦言,库存的压力仍然存在。长期的资金周转问题,或许也是邓超此次大力促销的原因之一。

来源:服饰绘  

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