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Vans证明老化品牌要东山再起 做了一系列动作

Vans近三年来的新品多得数不清,每一双的颜值还都挺高的。他们以Vans旗下高端产品线Vault系列的名义推出,LineFriends、OpeningCeremony、GolfWang、OliviaKim、MarcJacobs等都把能代表自己的花纹印上过帆布鞋面.

Vans

  一天之前,Vans中国在微博上宣布自己和余文乐主理的潮牌Madness要推出联名鞋款。

  “祝我好运吧。”一位网友留言道。在抢限量款的路上,他不是一个人。就在一周前,不少人也在网页上打出了这句话,因为Vans和Undercover的联名款也在指定门店上线了。

  Vans近三年来的新品多得数不清,每一双的颜值还都挺高的。他们以Vans旗下高端产品线Vault系列的名义推出,Line Friends、Opening Ceremony、Golf Wang、Olivia Kim、Marc Jacobs等都把能代表自己的花纹印上过帆布鞋面,也尝试过蕾丝、缎面、高帮、皮质等材料和元素的翻新,它们都是限量款,价格也远贵于常规系列,但毫不妨碍这些合作单品迅速售罄。

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  OpeningCeremonyxVans

  二十多岁的年轻人几乎都不知道1984年,这个品牌曾经宣告破产。

  在1990年代到2000年之间,Vans差点从市场中完全消失掉。如今在MUJI店里可以看到的经典蓝白帆布鞋曾经是Vans的经典,它们在那十几年中已经严重衰落。Vans全球设计部副总裁Stephen Mills对Glossy回忆道,“它几乎不存在了。”但现在,已经51岁的Vans重新重归街头。这个1966年诞生在美国南加州的滑板鞋品牌,在许多品牌陷入中年或老年危机的当下,过得还很不错。它甚至完成了从一个滑板鞋品牌走向生活方式品牌的转型,成为了全球青年文化当之无愧的代表。

  在分析这个品牌如何起死回生时,人们很容易认为是它近年来推出的合作系列帮了大忙。的确没错,但这并不是全部。事实上,Vans的合作策略早在二十年前就是公司的常规项目,1996年,Vans就和当下最火潮牌之一Supreme开展了长期合作,但它们一起推出的第一个OldSkool系列却并没有立刻卖出。

  Vans当时的鞋履设计总监Rian Pozzbon日后对Complex反思道:“那时候Vans的关注度还是比较低......它和如今比起来真是太小了。”

  合作系列从来都不是雪中送炭,一个品牌的做大做强更多是要靠扎实的基础型产品,日后对品牌形象的拔高才会根基稳健。2003年左右,Vans的设计团队写下了一个商业计划,目的是复兴经典鞋款。但在那封计划里,Vans现在最火的Vault产品线是作为辅助老鞋款的营销策略被提出的。Mills说,它的出现是为了提醒消费者,Vans即将重新出发,他亲自监管Vault的设计、发展和联名合作,以及分销和市场战略。

  和经典Vans不同,Vault定位更加高端,因此它需要拉近和时尚的距离。在许多人脑海里,滑板帆布鞋总让人觉得是脏脏旧旧的,这一次,它必须打破这个刻板印象。Vans依然很坚持合作这个做法,它和更时尚、更年轻的品牌跨界,但由于吸取了1996年的教训,Vault虽在推出的七八年间里也与Kenzo、Classics等品牌陆陆续续推出了不少合作款,但公司的主心骨还是放在了发展和完善自身之上,设计们为Vault产品线在曾经的单色滑板鞋加入了皮、编织、格纹等多种元素,慢慢说服着新一代消费者肯多花几百块钱买它。

  这场改革不急不躁,真正的转折直到2015年才出现。那一年,日本艺术家村上隆(Takashi Murakami)结束了和Louis Vuitton13年的合作合同,他已经名声大噪。而Vans迅速填补了这个空档,推出了Vans×TakashiMurakami,除了鞋子,村上隆的经典小花花也上了T恤和滑板,所有的产品当时都遭到了哄抢,很快断货。在社交媒体上,这个系列被称作“Vans必入”,即使售价高达4000元人民币,它还是成了许多手慢党Vans迷的遗憾。

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  Takashi Murakamix Vans

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  Takashi Murakamix Vans

  Stadium Goods的首席营销官Yu-Ming Wu在最近一个采访中对时尚媒体Glossy表示:“无论是对运动鞋公司、还是对艺术家和社会大众来说,合作系列的确让大家在时尚版图中占据了一席之地。Vans过去已经做过不少有趣的款式,但直到(当代艺术家村上隆系列推出)才真正地吸引了人们的注意。”

  细心人会发现,村上隆开启了Vans的一个新阶段。2015年,Vans全球营业额增长7%,美国地区营业额增长为两位数,而亚洲地区增长则超过20%。2015年,Vans已占据其母公司威富集团总收入的17%,成为业绩最好的品牌。在那之后,这个品牌的合作步伐变得异常频繁,它找来的联名对象也超出了服饰领域,越来越多元,有室内设计师、各种APP、游戏公司或者明星等等。

  对于Vans这样想要复兴的品牌来说,高频和找对人是非常关键的。一方面,它要不停地保证自己不被年轻人遗忘;另一方面,它也要确保合作者设计的东西是真正对味的。比如村上隆就和Vans本身相当契合,Mills曾在一篇文章中读到过,村上隆说过Vans是他最喜欢的鞋子之一,因此他高度理解Vans想要传递的形象和价值。

  除此以外,和Vans合作过的Marc Jacobs、Commesdes Garcons等品牌也都是以酷玩、个性为标签,Vans明显筛选过自己的联名对象。虽然同为运动品牌,Adidas和Nike在发展中也多次验证了高频联名的有效,但它们之间还是保有距离,那就是Vans想要表现出的小众、街头形象和Nike的大众、专业形象实则存在差异。它用音乐节来辅助自己的营销,Vans在2001年开始掌握了音乐节Warped Tour的股权,在2016年品牌诞生50年之时,Vans举办了十几场音乐节,不断推销自己的亚文化概念。

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  Vans和Undercover最新上市的合作款

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  Vans得奖经典帆布鞋

  接下来,它将要推出和斯德哥尔摩复古经品牌Our Legacy主理人Jockum Hallin的合作款。而随着Vault的走红,Vans的经典帆布鞋也跟着重归大众视野。“Vans用更好的材料和新设计重制了老款运动鞋。”Highsnobiety的创始人DavidFischer说,通过将Slip-Ons、Sk8-His、Sk8-Hi Slims、Authentics和Old Skools重新推入市场,Vans赢回了它的老顾客,比如那些伴随品牌一起长大的60后和70后。哪怕是在中国,经典款的帆布鞋也在Vans天猫旗舰店上卖得最多,总销量达到14.1万左右。

  就这样,那份十几年前拟定的商业计划圆满地完成了目标,并进入了东京、纽约、香港等多个标志性市场,成为了小众世界中的全球性品牌。中国也成为Vans美国后的第二大市场,它从2012年就开始布局社交媒体渠道,成为了新浪微博的第一波广告主,而在2015年合作款渐多后,Vans的数字化营销已经非常成熟了。

来源:界面  

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