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H&M等快时尚的低迷是它昔日“左右互搏”造成的?

快时尚领军品牌的高增长终结,很容易被和快时尚没落扯上关系,但事实上,H&M的增长大幅放缓并不等同于快时尚时代的终结,这背后,与H&M自身有很大关系。

  “去H&M,买件睡衣穿。”这句话大概可以成为大部分中国消费者去H&M购物的心理。对这家瑞典快时尚巨头来说,一旦这种消费心理成为定式,那么麻烦就很棘手了。

  从H&M集团2016财年的销售数据来看,虽然H&M母公司的含税销售按当地汇率计算录得同比7%的增长,三年来首次跌破两位数。此前两个财年,H&M营收增长均超过两位数,分别为14%和18.9%,而在利润方面,2015年第一季度,H&M净利润同比爆增36%,一年后的2016,H&M如同坐上了垂直过山车一般,一路俯冲至上半年的-21.5%,到财年终了依然保持两位数的下跌,未从下滑泥潭中挣脱。

  快时尚领军品牌的高增长终结,很容易被和快时尚没落扯上关系,但事实上,H&M的增长大幅放缓并不等同于快时尚时代的终结,这背后,与H&M自身有很大关系。

  昔日的快时尚巨头

  H&M曾经有多“牛”?

  H&M(Hennes&Mauritz)的起源可以追溯到1947年,那时候H&M仅仅是一家专营女装的小店“Hennes”(“Hennes”在瑞典语中是“她”的意思)。其创始人尔林·派尔森发现,在美国,服装价格较低的能卖得更好。于是他就开始了这条“薄利多销”的财富之路。1968年,Hennes 并购了一家名为“Mauritz Wildforss”的打猎用品店,因这家店中设计大量的男士服装,之后更名为“Hennes&Mauritz”的Hennes,也就成为了兼营男女服装的新品牌。

  2003年是H&M值得纪念的一年。这一年,H&M走出了欧洲,将自己的脚印留在了美国纽约市曼哈顿区第五大道。这是H&M在美国开出的第一家门店。

  到了2015年,十二年的轮回过去了,H&M又在熟悉的美国,熟悉的纽约开出了一家全球最大旗舰店。这家坐落在纽约先驱广场梅西百货对面的H&M,店铺面积达到了5853平方米,总共有四层,为顾客提供了40个试衣间。

  如今H&M已经成为了快时尚的领军品牌。2014年H&M的门店数量为3511间,到了2015年,就已飚至3924间。一年内新开出400多家店,在H&M这里,成了家常便饭。

  H&M所能做到的,还不仅仅是在数字和数量上的提高。它所看重的,还有范围和规模上的扩张,用自己“廉价的快时尚”理念“征服”更远的市场,比如中国大陆。

  2010年,H&M亚洲市场仅占有3%的销售额,而到了2014年,中国大陆就拥有了200多家H&M门店,2015年这个数字又上升至350。目前,中国已成为了H&M第五大市场,仅次于德美英法。H&M大中华区总经理马格纳斯·奥尔森表示,中国作为H&M最重要的市场之一,“只要消费者喜欢H&M,能够保持高盈利水平,从一线城市到三线城市,H&M会持续开店。”

  H&M确实做到了。如今H&M在中国保持了每年新增80家店左右的高昂态势。

  但可惜的是,这依旧没能阻止H&M走下坡路的步伐。

  不能赖在快时尚身上

  快时尚领头羊H&M的业绩增长大幅放缓,引来了一大批“专家”。由此一个结论产生了:快时尚大概是要走到绝路了。

  所谓快时尚,也就是“高街”时尚,源自城市最主要的商业街,主张将最前沿的时尚单品通过最快的生产模式带到门店中,以最快的更新速度吸引对时尚有自己追求的消费者。

  在几年前,中国对于时尚的概念其实是模糊的。年轻消费者通过杂志、媒体来了解全球时尚,而国内品牌能把全球时尚输入中国的,却是寥寥无几。于是H&M、ZARA等快时尚品牌杀入,为国内消费者带来了一股时尚热浪。以最快、最便捷的途径接触时尚前沿,这种理念也开始在中国流行了起来。

  如今,中国消费者对于时尚的概念越来越清晰。除了对全球时尚潮流的反应能力增强外,随着中国大批中产阶级的崛起,他们开始越来越注重对自身形象的定位和设计。粗暴的快时尚开始暴露出“山寨”“质量差”“低端”的缺点。比起以最快速度“翻刻”时尚的快时尚,要求越来越苛刻的中国中产阶级们,越来越青睐于原创时尚。

  所以H&M走向衰落,似乎标志着一个时代的开始,一个快时尚衰败的时代。

  快时尚真的不行了?显然并非如此。

  2016年12月,另一大全球快时尚巨头ZARA的母公司印地纺集团(Inditex SA)披露公司第四季度财报。数据显示,进入四季度西方的假日季,全球的销售更加汹涌,公司财年前九个月净销售额为164.03亿欧元(约1200亿人民币),按当地汇率同期增长14.5%;核心利润36.07亿欧元(约264亿人民币),增长8.4%,归属控股公司的净利润为22.05亿欧元(约161亿人民币),增长9.2%。

  即使不说ZARA这种与H&M相似的外国快时尚品牌,就拿中国品牌来讲,这些年积极向快时尚靠拢的国产品牌,也获得了一定程度的新生。

  例如做休闲服装二十年的太平鸟,近几年也向快时尚靠拢,积极向ZARA取经,在去年双十一就取得了不小的成功;一直被年轻网民嘲笑为“”老年人品牌”的海澜之家,通过努力向快时尚转变,在2016财年也获得了比较稳定的增速。

  这都是反驳快时尚衰败论调的有力论据。

  自己“杀死”自己

  那么,为何H&M成了另一面的典型案例?

  或许没有人帮H&M背这个黑锅了,因为问题就出在H&M自身,比如线上销售策略。

  H&M在线下的发展并没有太大问题,但在线上,完全是另一番情形。就拿H&M在中国市场的线上销售来说,它已经输在了起跑线上。

  H&M入驻中国十年,从来没有真正考虑过做中国的电商。在天猫、京东等中国消费者常用的网购app上,ZARA、优衣库、F21都在大展身手,只有H&M绕道去经营自己统一的网上商店。马格纳斯·奥尔森曾表示,“我们在建立线上商店时,其实也在使用总部已经搭建起来的一套系统,独立统筹对H&M更有好处。”

  是的,在数据分析、店铺经营上,H&M的战略无可厚非。但既然它想要抓住中国这个巨大的市场,如果不迎合中国消费者的网购习惯,当中国大多数消费者习惯性地打开淘宝、京东等,搜索快时尚品牌,却看不到H&M,“悲剧”就发生了。

  缺席中国本土线上商店,可能仅仅是拖累H&M的原因之一。在背后,还有H&M自身策略的失误。

  H&M从一开始就看重了物美价廉、薄利多销的经营方式,它将节约成本这一理念上升至了品牌核心的高度。大中华区经理马格纳斯·奥尔森说,“H&M将成本意识贯彻到每一个环节”。前大中华区总经理 Lex Keijser说,“H&M认为时尚与价格无关”。

  用最廉价的手段造就的时尚,也会如薄翼一般,一触即破。

  由于H&M的服装生产模式是“代工”的形式,即品牌商委托代工,工厂独立生产,这样的方式非常容易出现质量不合格现象。不少消费者抱怨,H&M的价格根本支撑不起它的质量。H&M也成为国家质检检总局官网公布的不合格榜单上的常客。

  不过H&M似乎还在热衷于不断地扩张。有消息称,2017年H&M将继续在中国开设80家新店。但是只要自身问题不解决,H&M就难以挣脱走下坡路的命运,或许终在某一天,会成为一段逐渐被遗忘的商业历史。

来源:财经国家周刊  

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