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美国快时尚服装GAP:特立独行 不想讨好所有人

找到一个小众突破口,你就让自己变得极易辨认,顾客第一时间就会发现你。如果不这么做,那你就可能被列在濒临灭绝物种的名单上。

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  一切是从吵闹的音乐开始的,1999年的某个时间,纽约和旧金山的Gap服装零售店工作人员开始为出现了一个劲敌而担忧——Abercrombie & Fitch( 阿贝克隆比&费奇),它的门店里面播放着震耳欲聋的电子音乐, 这是他们处心积虑的一种策略。

  当Gap想要吸引所有顾客光顾它的店——它的服饰是不分年龄层的,店内新潮装饰较少,店门口的迎宾员向每一个人露出微笑打招呼, Abercrombie & Fitch却已经公开表现对30岁以上的顾客群的“敌意”了。不仅如此,Abercrombie & Fitch还以自己最大的能力驱赶30 岁以上的顾客群:员工在店里播放大声的电子音乐以至于不利于人集中注意力去思考,而且给橱窗挂上暗色调的窗帘,以此来避开不想接待的中老年顾客;如果还有一些中老年顾客没有意识到这种暗示,那么他们会安排一些时髦的年轻员工在店门口徘徊(借以驱散他们)。

  对Gap的高管来说,不幸的事发生了。追随潮流的年轻人从Gap蜂拥而出,挤进了新潮的服饰店——为青少年而生的Abercrombie & Fitch 和 J.Crew、为20多岁新潮年轻人服务的AA美国服饰(AmericanApparel)和H & M——他们已经圈定无比精确的用户群,所以一击得中,成功锁定年轻目标顾客。最终,这些服饰品牌受到了热烈的欢迎。

  美国青少年的数量从1992年开始逐年增长,人们觉得人口将持续增长到2010 年,甚至更久。感谢那些宠爱孩子的父母,因为相应地,这个年龄段人群的消费额也以惊人的速度增长。

  Gap的高管决定追随潮流。为了吸引变化无常的年轻人重新回到他们的商店,他们开始生产短上衣以及亮粉色裤子,连帽衫以及紧身毛衣,迷你裙还有娃娃装礼服。他们聘请了超酷的R&B歌手梅西·格雷展开宣传攻势,引进了皮裤生产线,甚至在一些店铺中播放挑逗顾客的音乐。

  但是,其结果是灾难性的。

  也许看穿了Gap 不知廉耻的转变,青年们依旧在Abercrombie & Fitch 等只专注青年市场的店铺中消费。更糟的是,35岁以上的曾经忠诚的客户似乎被Gap新的营销方式所冒犯,大批转去更物美价廉或者只销售适合他们年龄段服饰的店铺消费。

  Gap的高管们感到十分困惑,根据他们过去的经验,潮流趋势一直都跟他们设想的一致。

  第一家Gap店在1969年加利福尼亚反文化动乱期间开张——Gap这个名字的灵感就源于当时叛逆的嬉皮士年轻人和老气的父母之间的“代沟”。随意简单的牛仔裤,每个人都能穿的便服——Gap这个品牌在两代人之间架起了桥梁。

  这家企业在接下来的几十年中趁着似乎每个人都喜欢的便装潮快速发展,它的门店里有适合所有人的东西:年轻人去买T恤,老太太去买羊毛衫,每个人都去买卡其裤。很长一段时间里,它都是成功的。

  1982年,Gap创立了自己的品牌(在此之前,它主要代售李维斯牛仔裤);1983年,它收购了Banana Republic(香蕉共和国)服装;在之后的日子里,它扩张到亚洲和欧洲,并且推出了儿童服饰品牌——Gap Kids 和Baby Gap;它还推出了更便宜的服饰店Old Navy(老海军)。

  Gap曾试图讨好所有的人,但结果却不尽人意

  20世纪90年代末,Gap成为世界上最大的服装零售商,旗下三大主要品牌Gap 、Banana Republic和Old Navy 的连锁店达到3000余家。它的衣服适合所有人,从《时尚杂志》的模特到女影星莎朗·斯通。1996年,莎朗·斯通穿着炭灰色高翻领毛衣出现在红地毯上,她告诉记者这件衣服来自于Gap。这件事让Gap的主管们高兴了好一阵子。

  也是在那段时间,Gap转变成办公室便服的代名词。它就像是新的制服供应商——斜纹棉布裤和平淡无奇的T 恤让穿它的每个人看起来都一模一样。但是,忽然没有人愿意穿制服了。就在这之前的几年,Gap还吸引了青少年以及他们的父母,但现在双方都不怎么来Gap了;这两代人再也不会在同一家店铺中相遇。

来源:搜狐科技  

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