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贾小艺:从消费者角度,解读您的服装品牌适合线上还是线下

服装品牌零售,很多人都说,线下才有机会,连马云都说,未来纯电商的日子很难过。可是另一方面,大量的零售线下不断的想转型做电商走线上。那对于我们服装品牌的零售,到底是走线上好还是走线下好呢?

  服装品牌零售,很多人都说,线下才有机会,连马云都说,未来纯电商的日子很难过。可是另一方面,大量的零售线下不断的想转型做电商走线上。那对于我们服装品牌的零售,到底是走线上好还是走线下好呢?

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  服装品类属性丰富、业态也比较繁杂,今天我们抛开那些做尾货、假货的业态,从消费者需求角度来分析下您的服装品牌是更适合线上还是线下?

  服装产品由于各品类属性不同,所针对的消费群体需求行为也不同,不同品牌产品的最佳零售方式不一样。消费者完成购买要经过五个环节,产生需求、搜索、评估、购买和服务,我们要从这五个环节来判断您的服装品牌到底应该走线上还是线下。具体怎么判断,下面跟您说说:

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  第一个环节,产生需求

  先说第一个环节,产生需求,如果您的品牌产品属性是针对的是需要充分的试穿和大量的展示来刺激消费者的需求,比如品牌产品对消费者体型不同有很多具体版型细节设计、款式设计也比较细分、或者品牌产品的组合风格变化比较多、这样的品牌以体验消费为主,就走线下。如果您的品牌产品属于基础品类或标准品类,比如运动、休闲、童装、家居服、非时尚个性的男装等,消费者很容易形成同类款式比较,消费者线上购买由于信息透明和便利性优势、那就走线上。因为线下的优势是产品展示,线上的优势是内容曝光。

  举个例子

  走在路上,看到一家很有特色风格的品牌店铺,会不由自主的走进去看看;再比如,女性逛街碰到一个特别喜欢的独特款式,就是没有计划要买,因为喜欢怕错过,也容易买走。相反,这种随意即兴的消费需求,在缺乏体验的情况下,就不会通过线上轻易决定购买!以实物展示的独特设计或者个性细分的品牌产品,先体验再购买的就应该走线下。什么走线上呢,比如价格特别贵的基本款,在店里看到你可能就会觉得不值,但是,如果配上详细专业的图片与文案说明,或者某时尚达人某某款式搭配,刷爆了潮人圈,是不是就很想买?需要内容去刺激消费者的,就应该以线上为主。

  消费者产生需求,品牌考虑的是怎样引流成本更低的问题,品牌客群策略是以扩大客群规模为主、还是做小众长尾客群为主是选择线上和线下的关键!另外产生需求到购买还要结合下消费者的购物习惯和年龄层,30岁以下的年轻消费者更喜欢尝试新鲜款式,适合线上。30岁以上的成熟消费者购买价值观更成熟理性,成熟的消费者就需要结合品牌产品属性来判断适合线上还是线下

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  第二个环节,搜索环节

  搜索环节,有了需求之后,就是搜索解决方案,对于搜索,您肯定会说,那肯定是线上为王啊,大部分情况下这种说法是对的。想买曾经购买过的品牌,而且属于基本品类、或标准品类,打开天猫京东都有评价。但是刚才说的都是标准化信息,当需要的是定制化信息的时候,线下的优势就出来了。比如某些品牌品类款式适合的比较小众,肯定需要充分的试穿体验才能找到适合的款式,如果搜索的话您的小众品牌容易被很多推广型品牌给覆盖,是很难被消费者发现的。即便是你做了线上推广,因为产品小众,引流成本会非常高,算算比例可能会远远高于线下的租金。

  小众品牌线下选址有两个关键点,选择线下有哪些品牌做邻居,就等于消费者判断购买的参照比较标准,以及线下选址对目标客群所覆盖的规模数量是否足够,是线下小众品牌成功的关键!

  在这里补充一点个人观点,这种小众服装品牌一定要建立目标消费群的个性化需求数据,选择长尾销售,掌握了一定的顾客群体以后,以这些原始粉丝进行社群化营销,再通过网络内容营销的力量,扩大小众型顾客的规模!也就是说如果您的品牌比较小众,要先通过线下积累口碑客群规模,提炼客群关键需求痛点、嗨点,然后再到线上通过内容营销、社群口碑扩散来把品牌受众规模做广。

  从搜索环节看,品牌要清晰定位,线上的品牌策略倾向线上营销引导线下的新顾客、还是线上搜索就要要求线上产生新老顾客成交购买,就要思考怎样的运作方式更合适!

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  第三个环节 评估环节

  下面来说第三个环节,评估环节。消费者有了很多备选方案之后,就需要做决策了,如果决策靠主观感受,适合线下,如果靠客观的第三方信息,就要在线上努力。另外您的品牌产品目标顾客是对服装面料工艺等要求较高的成熟消费者,要先从线下开始。相反,如果你的品牌产品定位就是给追随大牌款式但又无法接受高价格的跟风客群,线上就合适!

  举个例子

  没买过的品牌款式虽然在线上能看到好评率,但穿上好不好看,做工质量怎么样,还是要线下试了才知道。所以品牌不太知名的情况下,又是小众需求,靠主观做决定的,更适合线下。我有一个朋友我推荐一个适合她风格的淘品牌给她,结果她买了几件退了几件,产品质量和试穿效果无法达到该顾客对产品效果的想象,估计我这个朋友以后再也很难相信没有实体店体验试穿过的线上品牌了!包括我自己在线上购买时装款式也没有一次成功过!但如果你要决定买不买某款有科技含量的基本款呢,比如某些新面料、新功能设计的内衣、运动鞋这类不是靠款式体验而是靠产品专业性的产品,应该更需要专业客观的测评来帮助自己做判断。所以线上就更合适。

  在评估环节,线下知名品牌长期带来的知名度、影响力、信任度,挪到线上就会起到引爆的效果,这也是为什么大量的有知名度、有渠道数量优势的品牌,打通线下后做线上,线上销售额都是排在天猫的前十前二十的重要原因之一!

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  第四个环节 购买环节

  接下来再说第四个环节,购买环节,线上的优势是省空间,比如随时随地用碎片时间来购买信任的品牌或者要求性价比的标准型品类,就会省去逛街的麻烦!而线下的优势是省时间,逛到喜欢的款式不用等,买了直接拿走。全国网民消费群体过了网上第一阶段的冲动消费之后,发现如果选择体验店购买实物的话,选购更节省时间、同时降低了购物风险!(这也是实体消费回归的原因之一)

  补充

  但是线上的便利性上还有一个优势,就是长尾商品。需求频率特别低的也可以放在线上卖,不用担心库存。这就是购买环节二者各自的优势。

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  第五个环节 服务

  我们再来说第五个环节,也是最后一个环节,服务,如果服务更多基于商品,那就更适合做线下,如果服务更多的是基于人,就适合做线上。比如,你的服装品牌服装品类属于需要定制、修改就适合线下。如果你的品牌消费者选择购买了款式之外,还需要延续了解该款式风格适合的搭配、最新的新款设计资讯等、就适合线上。

  举个例子

  现在很多的单一品牌开始逐渐重视内容营销来赢得更多的消费者关注。如果您是设计师品牌,设计的主要理念是表达不同的审美视角,而不需要关注消费者体型和年龄的设计定位,就适合线上。如果你的设计师品牌同时还兼顾了解决消费者对体型、款式、场合综合的实际需求,那么就适合线下体验为主、线上营销为辅。

  不论您是电商还是线下零售,都需要看看哪个环节应该变一变了,如线下把第一个环节变到线上,就成了内容营销➕传统零售。纯线上的把第一个环节改到线下,就成了体验店➕电商。这样一看,玩法还是有很多的。另外服装品牌零售适合走线下还是线上,由于服装品牌零售的商品盈利模式差异,(每个品牌的目标客层不同、产品组合策略不同,线下为了达到引流、成交转化、粘性的效果,产品品类风格结构组合、价格组合、盈利策略等都差异巨大)一个品牌的品类属性可能多到无法用以上方式区分,那么我们就要慎重仔细的思考不同品类在消费者选择购买过程中的属性特点、和品牌阶段性的客群策略,如何下好线上线下融合这盘棋!

来源:中国服装网  

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贾小艺

服装消费者数据驱动新运营模式咨询专家

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