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马岗:实体零售 | 直面网商崛起,迎接零售变革

自2012年开始,线下零售就被一波波关店潮袭击。最早,国内六大运动品牌关店数千家,此后,百丽、达芙妮、波司登、美特斯邦威、七匹狼等知名品牌纷纷加入关店潮之列,接着,百货和购物中心亦卷入其中。2016年上半年,有41家单体百货、购物中心和大型超市(2000平米以上)关闭,其中:家乐福中国关闭3家门店;沃尔玛中国关闭10家门店;百盛中国关闭2家门店。

  自2012年开始,线下零售就被一波波关店潮袭击。***,国内六大运动品牌关店数千家,此后,百丽、达芙妮、波司登、美特斯邦威、七匹狼等知名品牌纷纷加入关店潮之列,接着,百货和购物中心亦卷入其中。2016年上半年,有41家单体百货、购物中心和大型超市(2000平米以上)关闭,其中:家乐福中国关闭3家门店;沃尔玛中国关闭10家门店;百盛中国关闭2家门店。

  或许,您认为中国消费力陷入疲软之境,但是中国消费者却肩负“拯救”世界经济的大任。2015年,中国境外旅游消费1.2万亿元,中国网民海淘消费超过1万亿。2016年***季度,中国海淘占韩国整体海外购的75.8%,大量韩国化妆品和服装成为中国消费的囊中之物,中国游客挤爆日本免税店,购光国外奢侈品专柜的新闻频现于诸报端。海淘团、线下的海外旅行团,让国际友人见识到了中国消费者强劲的购买力。

  另一方面,线上零售商开始反攻实体店。

  201312月,聚美优品在北京前门大街开出首家实体店,20153月在王府井大街开出第二家实体店。

  201411月阿里巴巴首家淘宝会员体验店落户广州,该厅分为品牌交互区、互动体验区、餐食体验区、时空穿梭区及会员休闲区,展示了包括淘宝、天猫的新业务体验以及天猫魔盒、移动支付等内容。

  201512月,当当宣布***家线下实体书店梅溪书院将进驻长沙步步高梅溪新天地,20164月,当当入驻上海长宁缤谷广场,当当计划在3年内开1000家实体书店。

  20158月,京东以43亿代价成为永辉超市股东。

  20155月,阿里巴巴控股银泰百货,剑指线上线下一体化。

  20151127日,百度未来商店首家线下体验店在家乐福北京四元桥店正式开业,为消费者体验、购买当下最新的智能硬件产品提供更为便利直接的服务。

  20161月,天猫国际在天津于家堡的跨境O2O体验中心正式开业,体验中心分为美国馆、日本馆、韩国馆、欧洲馆、澳新馆、***东南亚地区馆共6个热门进口国家地区体验馆,馆内商品附有专属二维码,线上线下同价。

  这是一个消费者用***投票的时代,在零售业关店潮的大背影下,网商们逆势而为,纷纷开设线下体验店,试图在线上流量红利消失之后,从线下实体店快速获取流量,同时,在线上优势建立之后,借助实体店布局O2O

  电商强调千人千面,通过消费者的浏览和购买习惯,推荐更适合的商品给消费者。实体连锁店,强调千店一面,更注意店铺形象的标准化,商品的标准化和服务的标准化。电商关注消费者的个性化商品的需求,实体店更关注高频的标准化的商品。但是,随着线上线下的融合让线下线上零售的边界变的越来越模糊,以全渠道销售为代表的新零售场景出现,在关店潮下线上网商反攻的新零售环境的出现,助推零售业的变革。

  那么,在零售业变革的背景下,实体零售要洞悉那些变化?

  其一,认识上重视互联网对零售的影响,与其抱怨,不如改变。

  2015年,社会消费品零售总额300931亿元,比上年增长10.7%;全国网上零售额38773亿元,比上年增长33.3%,网络零售额占社零总额达到12.8%。网络零售的趋势不可改变,既然有消费者乐意从网络上消费,就要利用好互联网的特性,为消费者提供更便利售前,售中和售后服务。实体零售要珍视实体体验的触点,把每一次体验当做一次有效连接,体验结束(消费结束)不是服务的结束,而是服务的新开始。

  过去,传统零售店用会员体系试图建立与消费者的长连接,但会员体系还做的不够好,可以利用互联网的工具,线下的俱乐部,跨界联盟等形式让这种连接变的更高频。我们欣喜的看到,支付宝和微信支付成为实体零售的支付方式之一,我们欣喜的看到,一批采用智能硬件和互联网技术正运用的门店上,形成智能零售店,这些变化是基于未来零售有益的探索。

  其二,重新认识品牌的力量和口碑的力量。

  线上零售也罢,实体零售也罢,都为增加消费者的便利和为消费者创造价值而存在。不管消费渠道如何变化,但消费的决策无法绕开商品的品质本身。不管是线下渠道,还是线上渠道,销售***的商品,都有品牌的积淀作为背书。早些年的快时尚品牌,近几年的手机品牌,不管是线下商场,或者是线上的苏宁和京东等渠道,在******上都愿意开展激烈的争夺,品牌的魅力可见一斑。好的商誉和品牌意识,***让您在未来的竞争中处于主动的位置。曾经,有相当一段时间,挟渠道之威让品牌臣服的故事,讲起来激荡人心,但在渠道多元化时代,没有比做好品牌更重要的事了。

  其三,不求暴利,但求扩大消费频次和顾客基数。

  在争夺定价权上,线下渠道和线上渠道相争,一直没占优势,线上渠道似乎已经建立起一个心里优势,网上卖的就便宜,线下卖的总要贵一些。用成本法来计算,线上零售的成本有推广成本、客服人员开支、平台佣金和服务费等,几者相加线上零售的成本并不少于线下,为什么线上的价格要比线下便宜?因为线上竞争激烈,比价方便,如果没有价格优势的话,商品压根就销售不出去,照此逻辑推理,得出一个结论线下零售的竞争还够激烈,所以暴利仍然存在。再看线下零售受价格战冲击最明显的品牌,几乎全是定位于中端消费群体的品牌,这类品牌有足够的知名度,商品的品质也受到消费者的喜欢,在没有网络零售挑起的价格战之前,这类品牌的日子过的很是滋润,眼下,他们需要找到新的经营模式。在未来,平价质优的商品,能走的足够远,与采用线上或线下的那种销售形式关系并不大。

  其四,从卖货到卖生活方式。

  在过去我们熟悉的社会中,我们的商业和生活都按照工业化的沉淀展开。企业们总是大规模生产商品,然后通过少数销售渠道(百货、购物中心、连锁店)大规模销售,再配合少数营销渠道(电视、报刊杂志、广播电台、互联网)、用少数明星机制传播,这几样东西凑在一起,就出现了各种巨无霸式的企业,它们左右了我们的消费和生活方式。然而,随着互联网和移动互联网的普及,销售渠道变得更加多元,消费者的需求变的更加个性化和差异化。每天太阳升起,就有亿万商品从生产线源源不断的送往仓库和卖场,富商品时代的消费者不再为买不到商品而烦恼,取而代之的是选择恐惧症。

  在连卡佛百货有免费***续杯或享受自制咖啡过程的咖啡茶座,有各色创意十足的工艺品展览,有孩子们天真浪漫的画作展,有旅游达人分享的探险旅游、休闲度假等各种主题资讯,有国际知名时尚品牌Pettee Pane与戴安娜王妃首席服装设计师创立的同名品牌Catherine Malandrino,这样的店铺能否让您停下脚步?在英国手表品牌Instrmnt店里,这里有极简风格的手表,还有与极简风格匹配的服装、图书、家具,甚至自行车。“极简主义”成为这家手表店的核心词,商品和装修都很好地诠释了这个主题目,它这么做是为了将崇尚极简生活方式做成集合,一并提供给消费者。

  新背景下的实体店,不是简单的将品牌拼凑起来,也不是简单的线下线上一体化。消费者希望购买的选择越来越简单,节约时间快速决策。同时,消费者希望店铺不是提供的商品,而能够为自己提供一整套适合自己调性的组合,店铺与顾客的关系从商品交易的关系升级为生活顾问服务。消费者要的不是商品的标签,而是适合自己的生活方式。围绕消费场景,搭建一个适合消费者的生活方式平台,做服务延伸,黏住消费群体,你就赢了。

   变化就是趋势,抓住趋势方能赢得未来。

网站编辑:刘勇辉

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马岗

马岗,在服装业超过7年从业经验,在互联网行业从业4年。曾在多家杂志开设专栏,拥有丰富的零售管理经验。

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