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马岗:实体零售 | 直面网商崛起,迎接零售变革

自2012年开始,线下零售就被一波波关店潮袭击。最早,国内六大运动品牌关店数千家,此后,百丽、达芙妮、波司登、美特斯邦威、七匹狼等知名品牌纷纷加入关店潮之列,接着,百货和购物中心亦卷入其中。2016年上半年,有41家单体百货、购物中心和大型超市(2000平米以上)关闭,其中:家乐福中国关闭3家门店;沃尔玛中国关闭10家门店;百盛中国关闭2家门店。

  自2012年开始,线下零售就被一波波关店潮袭击。最早,国内六大运动品牌关店数千家,此后,百丽、达芙妮、波司登、美特斯邦威、七匹狼等知名品牌纷纷加入关店潮之列,接着,百货和购物中心亦卷入其中。2016年上半年,有41家单体百货、购物中心和大型超市(2000平米以上)关闭,其中:家乐福中国关闭3家门店;沃尔玛中国关闭10家门店;百盛中国关闭2家门店。

  或许,您认为中国消费力陷入疲软之境,但是中国消费者却肩负“拯救”世界经济的大任。2015年,中国境外旅游消费1.2万亿元,中国网民海淘消费超过1万亿。2016年第一季度,中国海淘占韩国整体海外购的75.8%,大量韩国化妆品和服装成为中国消费的囊中之物,中国游客挤爆日本免税店,购光国外奢侈品专柜的新闻频现于诸报端。海淘团、线下的海外旅行团,让国际友人见识到了中国消费者强劲的购买力。

  另一方面,线上零售商开始反攻实体店。

  201312月,聚美优品在北京前门大街开出首家实体店,20153月在王府井大街开出第二家实体店。

  201411月阿里巴巴首家淘宝会员体验店落户广州,该厅分为品牌交互区、互动体验区、餐食体验区、时空穿梭区及会员休闲区,展示了包括淘宝、天猫的新业务体验以及天猫魔盒、移动支付等内容。

  201512月,当当宣布第一家线下实体书店梅溪书院将进驻长沙步步高梅溪新天地,20164月,当当入驻上海长宁缤谷广场,当当计划在3年内开1000家实体书店。

  20158月,京东以43亿代价成为永辉超市股东。

  20155月,阿里巴巴控股银泰百货,剑指线上线下一体化。

  20151127日,百度未来商店首家线下体验店在家乐福北京四元桥店正式开业,为消费者体验、购买当下最新的智能硬件产品提供更为便利直接的服务。

  20161月,天猫国际在天津于家堡的跨境O2O体验中心正式开业,体验中心分为美国馆、日本馆、韩国馆、欧洲馆、澳新馆、港台东南亚地区馆共6个热门进口国家地区体验馆,馆内商品附有专属二维码,线上线下同价。

  这是一个消费者用钞票投票的时代,在零售业关店潮的大背影下,网商们逆势而为,纷纷开设线下体验店,试图在线上流量红利消失之后,从线下实体店快速获取流量,同时,在线上优势建立之后,借助实体店布局O2O

  电商强调千人千面,通过消费者的浏览和购买习惯,推荐更适合的商品给消费者。实体连锁店,强调千店一面,更注意店铺形象的标准化,商品的标准化和服务的标准化。电商关注消费者的个性化商品的需求,实体店更关注高频的标准化的商品。但是,随着线上线下的融合让线下线上零售的边界变的越来越模糊,以全渠道销售为代表的新零售场景出现,在关店潮下线上网商反攻的新零售环境的出现,助推零售业的变革。

  那么,在零售业变革的背景下,实体零售要洞悉那些变化?

  其一,认识上重视互联网对零售的影响,与其抱怨,不如改变。

  2015年,社会消费品零售总额300931亿元,比上年增长10.7%;全国网上零售额38773亿元,比上年增长33.3%,网络零售额占社零总额达到12.8%。网络零售的趋势不可改变,既然有消费者乐意从网络上消费,就要利用好互联网的特性,为消费者提供更便利售前,售中和售后服务。实体零售要珍视实体体验的触点,把每一次体验当做一次有效连接,体验结束(消费结束)不是服务的结束,而是服务的新开始。

  过去,传统零售店用会员体系试图建立与消费者的长连接,但会员体系还做的不够好,可以利用互联网的工具,线下的俱乐部,跨界联盟等形式让这种连接变的更高频。我们欣喜的看到,支付宝和微信支付成为实体零售的支付方式之一,我们欣喜的看到,一批采用智能硬件和互联网技术正运用的门店上,形成智能零售店,这些变化是基于未来零售有益的探索。

  其二,重新认识品牌的力量和口碑的力量。

  线上零售也罢,实体零售也罢,都为增加消费者的便利和为消费者创造价值而存在。不管消费渠道如何变化,但消费的决策无法绕开商品的品质本身。不管是线下渠道,还是线上渠道,销售最好的商品,都有品牌的积淀作为背书。早些年的快时尚品牌,近几年的手机品牌,不管是线下商场,或者是线上的苏宁和京东等渠道,在独家首发上都愿意开展激烈的争夺,品牌的魅力可见一斑。好的商誉和品牌意识,绝对让您在未来的竞争中处于主动的位置。曾经,有相当一段时间,挟渠道之威让品牌臣服的故事,讲起来激荡人心,但在渠道多元化时代,没有比做好品牌更重要的事了。

  其三,不求暴利,但求扩大消费频次和顾客基数。

  在争夺定价权上,线下渠道和线上渠道相争,一直没占优势,线上渠道似乎已经建立起一个心里优势,网上卖的就便宜,线下卖的总要贵一些。用成本法来计算,线上零售的成本有推广成本、客服人员开支、平台佣金和服务费等,几者相加线上零售的成本并不少于线下,为什么线上的价格要比线下便宜?因为线上竞争激烈,比价方便,如果没有价格优势的话,商品压根就销售不出去,照此逻辑推理,得出一个结论线下零售的竞争还够激烈,所以暴利仍然存在。再看线下零售受价格战冲击最明显的品牌,几乎全是定位于中端消费群体的品牌,这类品牌有足够的知名度,商品的品质也受到消费者的喜欢,在没有网络零售挑起的价格战之前,这类品牌的日子过的很是滋润,眼下,他们需要找到新的经营模式。在未来,平价质优的商品,能走的足够远,与采用线上或线下的那种销售形式关系并不大。

  其四,从卖货到卖生活方式。

  在过去我们熟悉的社会中,我们的商业和生活都按照工业化的沉淀展开。企业们总是大规模生产商品,然后通过少数销售渠道(百货、购物中心、连锁店)大规模销售,再配合少数营销渠道(电视、报刊杂志、广播电台、互联网)、用少数明星机制传播,这几样东西凑在一起,就出现了各种巨无霸式的企业,它们左右了我们的消费和生活方式。然而,随着互联网和移动互联网的普及,销售渠道变得更加多元,消费者的需求变的更加个性化和差异化。每天太阳升起,就有亿万商品从生产线源源不断的送往仓库和卖场,富商品时代的消费者不再为买不到商品而烦恼,取而代之的是选择恐惧症。

  在连卡佛百货有免费无限续杯或享受自制咖啡过程的咖啡茶座,有各色创意十足的工艺品展览,有孩子们天真浪漫的画作展,有旅游达人分享的探险旅游、休闲度假等各种主题资讯,有国际知名时尚品牌Pettee Pane与戴安娜王妃首席服装设计师创立的同名品牌Catherine Malandrino,这样的店铺能否让您停下脚步?在英国手表品牌Instrmnt店里,这里有极简风格的手表,还有与极简风格匹配的服装、图书、家具,甚至自行车。“极简主义”成为这家手表店的核心词,商品和装修都很好地诠释了这个主题目,它这么做是为了将崇尚极简生活方式做成集合,一并提供给消费者。

  新背景下的实体店,不是简单的将品牌拼凑起来,也不是简单的线下线上一体化。消费者希望购买的选择越来越简单,节约时间快速决策。同时,消费者希望店铺不是提供的商品,而能够为自己提供一整套适合自己调性的组合,店铺与顾客的关系从商品交易的关系升级为生活顾问服务。消费者要的不是商品的标签,而是适合自己的生活方式。围绕消费场景,搭建一个适合消费者的生活方式平台,做服务延伸,黏住消费群体,你就赢了。

   变化就是趋势,抓住趋势方能赢得未来。

来源:中国服装网  作者:马岗

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马岗

马岗,在服装业超过7年从业经验,在互联网行业从业4年。曾在多家杂志开设专栏,拥有丰富的零售管理经验。

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