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阿福先生:服装陈列到底有何用?

服装陈列这个行当,国内已20年,近两年略显尴尬,从业者和用人方,均呈现出“放弃治疗”的态势

  

  服装陈列这个行当,国内已20年,近两年略显尴尬,从业者和用人方,均呈现出“放弃治疗”的态势,具体表现为:

  1.大规模裁撤陈列;深圳某著名女装品牌陈列部一个不留,上海某知名女装品牌10多位陈列师仅留1人,广州某公司总部和区域20多名陈列师全裁……

  2.大批陈列师转行;较多从业5年以上的陈列师转行,转销售的、商品的、媒体推广的比比皆是,转餐饮与医美行业的也不在少数;

  服装企业经营困难,裁员求存是常见手段,可为什么很多服装企业在裁员时,把陈列师作为第一选择? 且陈列师的裁员比例较大? 

  这得从服装企业对陈列师定位说起,就是希望陈列师在公司起到什么作用!

  那么,国内众多服装品牌在招聘陈列师时,希望陈列师起什么作用呢?

  一、国内陈列怎么用?

  通过旁观发现,国内有2种陈列定位,分别是"脸面"和"工具"

  1.陈列是“脸面”;

  案例:记得有一个服装公司的老板A先生说过,陈列师的作用就是把店铺"搞得好看",属于面子工程,我公司效益好的时候,面子一定是要的,一旦经济形势不好,公司不挣钱了,还要面子干嘛,当然先裁陈列师啦!

  2.陈列是“工具”

  案例:某国外品牌,聘请了一名陈列经理B君,负责多个品牌中国区的陈列工作,一年多时间过去了,B君的工作能力得到认可,他设计的橱窗,经常被百货商场奖励,奖金累积10多万,为公司挣得不少脸面;

  前不久,B君BOSS找B君谈话,意味深长的问:B经理,你知道我当初招你进来的目的是什么吗? 我是找你来提升销售业绩的;

  很显然,A老板把陈列当脸面,富裕时弄弄,穷时就放弃;B君BOSS则是将陈列当作业绩提升的工具,好用,就接着用,不好用,就得考虑一下;

  整个服装行业中,和B君BOSS一样将“陈列”当做“业绩提升工具”的公司不在少数,而和A老板一样将“陈列”当做面子工程的品牌更多;

  于是乎,大家普遍认为,陈列的作用就应该是二者合而为一:

  1. 维护品牌形象(A老板的面子工程)

  2. 提升销售业绩(B-BOSS的工具论)

  然而,陈列师的能力再强,所效力的品牌,业绩也有提升不了的日子,面子也有不要的时候,2016年恰恰就是这个节点,于是,包括陈列师在内的N多人,被BOSS放弃,事到如今,是陈列的责任吗?

  二、陈列到底有啥用?

  我们回到起点,服装商人为什么做品牌? 为国争光吗? 为社会解决就业吗?

  当然不是,商人的目的是“赚钱”,也叫“获取利润”,获利是商人的天职;既然知道服装商人的目的是为了“获取利润”,那么请问一下利润打哪儿来呢?

  我们以品牌主的100万吊牌价产品为例,看看如何获利,假设:

  1.售罄率为70%,零售吊牌额70万;

  2.平均折扣86%,实销金额约60万;

  3.渠道扣点等30%,则回款70%为42万;

  4.成本为吊牌价15%,减15万剩27万;

  5.人工及分摊费用约为实销的15%,减9万余18万;

  若以上理想状态假设成立,利润18万, 那么问题来了,哪些数据变化,能让品牌主赚到更多利润呢? 陈列能否促使这些数据产生变化呢?

  首先,固定费用、产品成本和渠道费用,这3项的定价权握在别人手里,基本上早已经没有压缩的空间,剩下可以努力只有三个利润提升点:

  1.销售业绩提升;相同利润率的情况下,业绩越高则利润越大;

  2.库存数量控制;库存越少,产销率越高,利润空间越大;

  3.平均折扣提高;平均折扣高出1%,利润可能高出5%

  请看,上面B君BOSS的要求,是不是3项当中一项? B君BOSS为何要求陈列经理提升业绩?

  当然是B君BOSS认为陈列可以提升业绩嘛,但陈列真的可以吗?

  答案是肯定的,只要陈列还有提升空间,就可以对销售业绩,起到或多或少的正面作用;

  举个案例:某店长W新上任后,业绩一直处在之前50%左右,陈列师VV前往,发现店铺陈列很漂亮,属于领导们赞不绝口的那种,可业绩比以前差了一半;

  VV发现全国最畅销的两杆货品,黑白色系和灰红色系,被店长W陈列到了几乎最差的位置,而畅销区(财位),陈列的却是“花瓶”产品,设计感很强,好看不实卖,并且点挂出的产品也是如此;

  看过数据之后,VV将“花瓶”型产品出在橱窗,畅销区(财位)陈列全国最畅销的黑白色系,店内模特陈列畅销的灰红色系,且将所有点挂调整为每杆中较为畅销的量大款,随后几天,销售业绩回升,且有增长;

  总结:当店铺畅销区和点挂货品不当时,陈列调整对销售业绩的提升是立杆见影的;这就是陈列与销售业绩的关系;

  既然陈列可以帮助业绩提升,问题又来了,陈列还能帮助“控制库存数量”和“提高平均折扣”吗? B君BOSS为什么没有让B君起这两个作用呢?

  答案很简单,B君BOSS不知道陈列还有这功能嘛!

  真的吗? 陈列还能控制库存数量与提高平均折扣? 阿福先生你又要吹牛B了吗?正是,接下来就和大家讲一讲陈列与库存和折扣之间的关系!

  三、陈列如何起作用?

  1.陈列与平均折扣

  案例:某店长透露,店内嫌贵的顾客较多,销售平均折扣一直低于7折,这让她很苦恼,陈列师CC来到店铺,发现店铺角落及侧挂下方堆放着各种杂物,且每个单杆陈列的色彩都很杂乱,呈现出来的产品的价值感和整体档次感较低;

  于是CC让店长清理掉所有杂物,并将货品进行陈列整合,让色彩显得规律而有序,果然,接下来半个月时间内,平均折扣轻松做到73折,嫌贵顾客少了许多;

  总结:店铺凌乱时,顾客敢于毫不要脸的大胆讲价,货杆杂乱时,顾客常问是不是打折,这是不同陈列所产生的客流质量差异;

  说得直白一点,就是高价值感的陈列,促使较多高质量顾客进交,低价值的陈列,促使较少高质量顾客成交,导致业绩没有保障,为了保业绩,你不得不答应低质量的顾客打折销售,于是平均折扣自然就低,这就是陈列对平均折扣的影响!

  这里的"高价值陈列",和"维护品牌形象",呈现的结果有点相似,本质却又截然不同!

  2.陈列与库存控制

  案例:十二年前的冬天,某休闲女装品牌的二层楼旗舰店,陈列师XX发现某款“灯芯绒外套”销售非常缓慢,缓慢到什么程度呢? 1周仅售出10件,而仓库里3个颜色加起来,一共340件,照此进度,剩下8周时间售出80件,将积压库存260件左右;

  陈列师XX决定,对此款产品进行陈列强化,他将灯芯绒外套出样在三个橱窗,以及两面墙的重要正挂位,同时让十多名员工全部穿在身上,并且一楼三分之一的位置陈列此款产品,有点”雷霆万钧”的架势;

  周五晚上做的陈列强化,周六和周日2天销售143件,库存剩下不到200件,2周后,此款产品所剩无几,天气再度降温,灯芯绒外套销量急剧下降,XX庆幸陈列强化动作即时,否则此款库存积压至少200件以上;

  总结:上面的陈列强化,目的是加快某个单品、某个色系、某个品类或者某季产品的销售进度,这种事情,相信不少陈列师或陈列经理都干过,但陈列弱化就很少陈列师做过了 !

  相信很多人碰到过这样的情况,一个畅销款在极短时间(如3周)销售一空之后,和它搭配销售的平销款,也因此滞销了,且大量积压,请问怎么办? 找替代款吗?

  正确的做法是,若一个畅销款第1周销售10件,仅剩20件,够卖2周,在确定补不到货的情况下,陈列师要马上对此款产品,进行陈列弱化,不出橱窗和点挂,仅仅陈列在侧挂中,人为减慢此畅销款的销售速度,需要通过放慢此款的速度,而带动“慢款”的进度,这就是平衡,陈列的精髓就在于此;

  根据销售与库存数据,进行陈列强化与弱化,是控制库存平衡的有效手段之一,少量优秀店长,可以把控自己的店铺,而几十家、几百家甚至几千家店铺的陈列强化与弱化,则需要陈列师和陈列经理把控了;

  四、陈列,能简单点不?

  一句话:如果陈列能帮BOSS赚取利润,就有存在的价值!

  陈列如何帮BOSS赚取利润? 上面说过:1.销售业绩 2.库存平衡 3.平均折扣,况且,陈列又不是办不到,关键是,这3项陈列整合,只有陈列岗位能够干得更出色;

  有些陈列师问 ,提升连带率不也是陈列师的职责之一吗?

  我只想说:你抢了销售管理人员的活干;1.提升连带率的本质,还是为了销售业绩;2.提升连带率的核心岗位绝不能陈列师;3.提升连带率是销售管理人员职责,她们可以做得陈列师出色得多;

  还有陈列师对我说,我现在做陈列,更多的是考虑如何体现品牌特色,创造独特的品牌符号,让顾客记住,而不再是单纯卖货,这样是不是更好呢?

  我的看法是:你抢了设计师的活干;1. 陈列师是整合现有资源,而非创造,创造是设计师的工作性质;2.品牌符号不是陈列创造出来的,如CHANEL的山茶花、珍珠、LOGO、千鸟格、双色鞋等等,均是“设计师”的杰作;3.陈列师整合的东西很难有记忆点;虽然优衣库店铺货架上方叠装被人记忆深刻,但那是假叠装,不是陈列师调整的成果;

  所以,陈列师的工作很简单,干好别的岗位干不好的活(3个),做到极致!

  笼统的说,陈列——就是通过自己的专业,帮助品牌获取利润;这句话适合服装行业的每一个专业岗位;

  很多陈列师迷茫,没有晋升空间,可有几人思考过,自己的工作经验是否还有提升空间? 能否创造更高价值呢?

来源:中国服装网  

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吕昌福

阿福先生(吕昌福),是最具实战价值终端管理实践者,致力于“终端管理”的深度思想研究与探索。

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