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阿福先生:2016年为何服装行业这么难?

由于大量的店铺没人,货卖不出去,店铺业绩连员工都养不活,那就只好关店了,这里关的店不仅仅是专卖店,还是百货和购物中心的店,于是就出现了撤柜潮和百货关店,撤柜后的店长导购怎么办? 找新工作? 没人要啊,自家都多着呢,那就只好改行了;服装行业如此不景气,到底是什么原因造成的呢?

  最近走了几个百货与购物中心,除餐饮以外,基本都是冷冷清清的样子,如下图:  

  大家都在说服装行业的前所未有的严冬来了,那么具体情形是怎样的呢? 我看到或了解到的局部现象是这样的:

  1. 服装店铺没人;身边做零售管理的朋友,都在抱怨一个话题——没有客人,一天开个3、5单那已经是很好的生意,一天天不开张也是常态;

  2.品牌大量关店;到处都传来了大面积关店的消息,现在听到哪个品牌一年关店几百家,已经不惊讶了,因为还有一年关店过千家的;

  3.商场大量撤退;继太平洋百货确定明年撤出上海淮海路后,南京西路的“扛把子”中信泰富,大量品牌撤离,8月27日,青岛阳光百货关闭;8月31日重庆万象城百盛购物中心关闭;9月1日,大连久光百货关闭…

  4.服装人员改行;从朋友圈子可以看到,大量的服装从业人员改行,自从有了微信朋友圈这6、7年以来,这种现象还是第一次看到;

  上述4个现象其实是有逻辑关系的,由于大量的店铺没人,货卖不出去,店铺业绩连员工都养不活,那就只好关店了,这里关的店不仅仅是专卖店,还是百货和购物中心的店,于是就出现了撤柜潮和百货关店,撤柜后的店长导购怎么办? 找新工作? 没人要啊,自家都多着呢,那就只好改行了;

  服装行业如此不景气,到底是什么原因造成的呢?

  大家总结出来的无非就是“淘宝影响”、“房租上涨”、“经济疲软”、“收入降低”、“恶性竞争”、和“行业粗犷”等等,想看这些的,大家自行百度,阿福先生今天只想从一个角度,来解读今天的服装行业危机,那就是:

  “供求关系”

  一提到这四个字,大家一定知道我的意思,那就是现在服装行业“供过于求”,仅仅这四个字,会显得太苍白,那么跟你聊一聊十五年前(2001年左右)的“供不应求”是个什么样子;

  1.货品不够卖;北方销售最好的3个女装品牌之一的玫X美(北方前三玫尔美、玛丝菲尔、哥弟)之前品牌营运负责人老李告诉我,2000年前后,那个生意好做到什么样子,好到工厂都来不及生产,尾部大烫衣服刚烫好,马上有人送到店铺,顾客已经买好单等着了,拆开包装袋,呀,还是热的嘛,衣服烫完还没冷,就能卖得七七八八,那时候谁还会想到今天呀;

  2.品牌数量少;2001年,深圳的太阳广场是深圳最火爆的百货,整个二楼的品牌才10个左右,我记得有ESPRIT、淑女屋、Theme、G2000、U2、 Betu、佛罗伦、欧时力等等,有一半左右的柜台是散货,直到2006年,我还在无锡最好的两个百货的中岛看到散货,这就说明十五年前的品牌,少到连百货都填不满;

  3.百货商场少;2001年左右,深圳的百货商场,就只有友谊城百货(金光华旁边)、太阳广场(东门)、铜锣湾广场(华强茂业不远处)这三个场最好,海雅百货和东门茂业其次,其他商场业绩都很差的,我们甚至在深圳的铜锣湾广场见过2、3个明星,分别带着保镖来我工作的店铺买衣服,可见,明星当时购物,商场和品牌的可选择性,也是很少的;

  说到这三点的目的,无非就是想说,10多年前的服装很好做,因为供给少,但你别忘了,相对于现在来说,那时的需求也很小的,那个时候,很多人一年也买不了10件衣服,现在需求大了许多呀,所以上面这三点并不足以说明现在的服装行业危机呀;

  2001年前后,需求小,但供给更小,仍然是“供不应求”;

  2016年现在,需求大,但供给更大,形成了“供过于求”;

  那么,2016年的服装行业,供过于求有多严重呢? 从3个方面来看一下

  一,国内品牌大量开店——狼多肉少

  2001年前后,是休闲品牌最火的年代,尽管如此,当时的ESPRIT、佐丹奴、班尼路、S&K、真维斯、以纯、美特斯邦威和森马等品牌是当时规模最大的品牌,我们以局部城市的店铺数量来预估全国,这7、8品牌加起来可能也才小几千家店;

  再看看现在的店铺数量,随便报几个,都是几千家店铺,以下数据源于联商网与赢商网:

  雅戈尔2016年6月,3230家门店;

  太平鸟2015.12.31共有门店3794家

  海澜之家3个品牌2016年6月30日门店达4642家

  七匹狼2015年总店数为2300家左右

  森马2015年6月预计全年开店500家,2015年底恢复至至8000家,截止2014年末,森马3542家,巴拉巴拉3540家;

  下面数据来自百度,不一定准确,但差异不大:

  美特斯邦威4000家左右,高峰期比森马只多不少,后来关了不少店,不知道现在有没有3000家店;

  ONLY家4个品牌,8000家左右

  拉夏贝尔多个品牌8000多家

  安踏公司3个品牌9000~10000家

  匹克8000家

  361度7000多家;

  哥弟女装3个品牌3000家左右

  这上面这些,仅仅是些常见品牌而已,这只不过才九牛一毛呢,就连那些大部分人行内人士都不一定听说过的CC&DD、秋水伊人等品牌,都动不动“3000+”的门店数量,你再想想,这样的服装行业,还好做吗?

  有人会问,为什么要开这么多门店呢? 这得分两部份来,1是盲目从众 ,2是渠道过剩;

  1.盲目从众

  讲个故事,你就明白了,我们都生活在一个小县城里,有一天,你加盟了女装品装ONLY,生意很好,每个月赚好几万,你说我知道后是什么心情? 我得赶紧加盟个欧时力回来,也赚得笑呵呵,紧接着没过多久,几十个品牌就开出一长条街。那些在全国动不动开出大几千家店铺的品牌,就是这么开出来的;

  

  网上有段子,说一位犹太人开了一个加油站,生意特别好,第二犹太人来了,开了一个餐厅,第三个犹太人开了一个超市,这片很快就繁华了。一位中国人开了一个加油站生意特别好,第二个中国人来了,开了第二个加油站,紧接着第三个、第四个加油站开出来,直到最后大家都没得玩。

  中国各种大大小小的县城,哪个县城没有服装品牌一条街? 为了方便顾客逛街,搞出”步行街”,只是到现在,服装店太多了,慢慢变成了“不行”街;

  2. 渠道过剩

  我们知道无论是百货渠道还是购物中心渠道,都需要填进去很多的服装品牌门店的,渠道越多,门店就越多;可真有那么多的渠道开出来吗? 有的,仅以上海为例,全上海百货、购物中心和奥莱每5年的总数量变化如下:

  1995/1996年前后,约为105座

  2000/2001年前后,约为110座

  2005/2006年前后,约为128座

  2010/2011年前后,约为166座

  2015/2016年前后,约为260座

  现在比十年前(2006)的128座翻了一倍,到260座,有些人可能会说了,现在上海比以前有钱,消费力更强了,而且现在上海人口比十年前更多了;

  好,那我们来对比一下上海上口数字:

  2005年上海总人口1778万,各类商场128座

  2015年上海总人口2415万,各类商场260座

  十年间,上海总人口增长36%,而各类商场增长103%,这还不多,那怎样才叫多?

  你可能会说,现在的2415万人的消费实力是十年前1778万的2倍,现在用来买衣服的月消费,可以十年前高太多了;

  你别忘了,现在的服装也比十年前提价了不少呢,看顾客的消费需求,不能仅看消费金额,而要看消费件数,你十年前的冬天穿6件衣服出门,十年后的今天,不会因为更有钱了就穿12件衣服出门吧?

  10年前,一家店铺如果每月需要销售100件衣服做到盈亏平衡,哪怕现在价格是以前的3倍,这家店铺可能仍然需要每月销售100件衣服,才能盈亏平衡,所以这和金额没关系,只和件数有关系;

  如果说,十年前上海1778万人养活128座百货与购物中心,那么十年后的今天,2415万上海常住人口,只能养活174座(增加36%)百货与购物中心,也就是说,上海至少多建了60~80座的购物中心,你说是不是渠道过剩了呢?  

  上海市场如此狼多肉少,全国其他城市可想而知了;

  二,国外品牌跑马圈地——分一杯羹

  苗棣在《崇祯皇帝传》一书中说过:一个国家的人口总量超过当时的经济发展和社会结构所能承受的限度的时候,就必然发生以人口为前导的经济危机,其结果是通过饥荒和战争等恶性手段消灭大量现存人口,然后重新筑造治世;

  中国服装行业的品牌数量与门店数量早已超过了社会结构所能承受的限度,这时必然发生以“库存”为前导的服装行业危机,其结果同样是通过“饥荒”和“战争”手段,来消灭大量现存品牌与门店,然后重新构建服装行业;

  上面说到的“狼多肉少”,就是饥荒,而战争呢? 通常是由“外族入侵”来完成,下面看服装行业的“外族入侵”的局部情况;

  1.ZARA中国100亿人民币/年;

  ZARA自2006年进入中国,前后进来7个品牌,514家门店, 2015年销售占全球209亿欧元的7%,约14.63亿欧元,折合105亿人民币左右,相当于10个年销售10亿的品牌,相当30个年销售3亿左右的品牌;

  2.H&M中国75亿/年(估计)

  除H&M以外,旗下还有MONKI、COS、H&M MAN等众多品牌进入中国,总数量应该在400家左右,估计400家店铺的年销售75亿之间吧,这个数据,养活3个ME&CITY不成问题吧?

  3.优衣库中国近80亿/年(估计)

  优衣库在华门店总量已接近370家,前一年就有73亿/年,如今每销售业绩应该在80亿左右;班尼路等休闲品牌的加快没落,和这个试衣间啪啪啪的品牌有间接关系;

  上面这三家品牌,是最大张旗鼓的3家,比较明目张胆而已,如果你以仅仅就这三家“外族入侵”品牌,那你就幼稚了,还有不少闷声发大财的,就比如说:

  4.衣恋集团;前不久57亿卖给中国人的“小熊维尼”知道吧? 那是韩国欧巴衣恋集团的,多个品牌在中国店铺已经8000家店铺了,算下来每年销售额也有2、300亿人民币了,人家现在在中国收百货了;

  5.百家好;这个经常看到的品牌,带着一帮子小弟,在中国也已3000家店了,算下来也有100亿/年了;

  这才仅仅列了5家国外公司而已,如果你将国际品牌从高端到低端全部数一遍,你会发现,一个个“外族”在中国的年销售,和国内品牌比,都是1个打10个的,牛逼啊!

  这些国外品牌,在中国市场尝到了甜头,你说他们会就此打住吗? 当然不会,他们还会接着跑马圈地,中国服装市场的这一大锅美味,当然是分得越多越好,直到吃撑为止,锅就这么大,他们吃得越多,国内品牌自然就吃得越少了;

  注意,这些“外族”品牌,基本上都是十年前开始“入侵”的,十五年前基本上没有;

  三,国内品牌线上开店——互相伤害

  故事1:小淘宝店主对某几个品牌的远程伤害

  在2007/2008年前后,我身边发生了这么一件事,一个很有才华的朋友CC ,在企业内不怎么得志,辞职开了个淘宝店,卖什么呢? 服装

  服装哪里来? 直接去国内女装品牌O和韩国品牌B的店铺买样衣,交给工厂生产,标价是品牌O和B的一半还低,成本30%-40%,上架淘宝店后,可以标“品牌O大衣”,网友在淘宝网站搜索“品牌O”的时候,CC的衣服就跳出来,生意很快,CC一年销售近300万,净利润超过一半,顶当初上班十几年的收入;

  CC的行为,无疑是对品牌O和品牌B的远程伤害,这个伤害毕竟是很小的,第2年,淘宝发现了这个漏洞,后来就没这好事儿了;

  故事2:少数品牌杀鸡取蛋自我伤害;

  2008~2010年左右,有些品牌发现原来网上生意这么好做啊,那我们也得做啊,淘宝店就开出来了,由于全国的加盟店不少,生意好到爆,一天业绩能顶实体店一两个月,然而加盟商不乐意了;

  可来钱这么快,怎么可能因为加盟商叫一叫就停下来,接着搞,少数加盟商一看,你开网店难道我不会开吗? 来呀,互相伤害呀;

  然后就在“打击网店”、“产品差异化”、“专供款”、“老顾客被专供款抢走”等等各种琐事之间撕逼,慢慢有些加盟商开始换品牌了……好加盟商也招不进来了…...电商业绩逐年上升,加盟商订货逐年下降......

  快钱,能让人发疯,有些人疯起来,连自己都打……

  故事3:被害品牌之间的互相伤害

  2010~1012年左右,之前还有观望网店的品牌YY,发现生意这么好啊? 而且我们的线下店,有些顾客都在竞争品牌的网店买过衣服,还问我们品牌为什么不开网店,说网店说衣服可方便了,家里下单,等快递就行;

  YY发现竞争品牌的网店不但生意好,还伤害到自己的线下店,不行,不能坐以待毙,也得开网店,而且还要将竞争品牌线下店的畅销款,生产出来放到网上卖低价,也搞一搞她们;

  你让我的实体店卖货量减少,我也要让你的实体店卖货量减少,于是乎,2010年以后,很多品牌加入互相伤害的行列,服装行业群P时代开启,搞别人很爽,自己落个菊花残满地伤!

  国外品牌ZARA和优衣库们看到这个群P的场景,微微一笑不倾城,边看你们群P,边包裹好菊花,缓缓入场,一经上线就以一P百,拿下第一,完爆全场,且菊花无恙;

  这就好一个菜市场,里面有很多卖肉的,某天,卖肉叔A往肉里面注水,价格便宜30%,生意很好,这时候又没有人管,你作为菜场里的另一个卖肉仔,明知道注水肉不好,但不注水生意就被卖肉叔A抢走不少,请问你要不要注水降价? 用不了多久,一个菜市场卖的肉就全都注水了;

  就在附近的居民都知道你们卖的便宜注水肉时,一家国际著名猪肉贩在菜市场门口开了猪肉超市,肉价是你们没注水时的价格,一下子生意好到爆,一下干翻你们怎么菜市场所有猪肉佬;

  总结一下,淘宝网成立时间是2003年,服装品牌大规模入驻是2008年,唯品会也没出来,所以,10~15年前,只有互相竞争,还没有互相伤害;

  互相竞争,是大家都有利润的情况下抢客户抢市场,同时存在;

  互相伤害,是大家都没有利润的情下搞死对方为止,两败俱伤;

  你可能会说自己的线上店是有利润的,我想问的是,你补税了吗? 一个朋友做网店两年,每年利润2000万,税务局来查,补交税款4000万,一夜回到解放前,两年白干,但他卖出了几百万件衣服了呀,这几百万件衣服零售额,养活几百家店铺没问题吧,也就是说,他一个人至少消灭了几百家店铺,自己也没挣到钱;

  当然啦,还是有些网店哪怕补充税金也还是有利润的,只是比较低而已,从整个社会角度来说,创造的价值是极低的;

  狼多肉少互相伤害的服装困顿时代,接下来要思考三个问题:

  这个行业怎么办?

  这些企业如何抉择?

  服装人何去何从?

  一,服装行业怎么办?

  服装行业是国家顾客总人数最多的行业,中国13~14亿人,人人都要穿衣,每个人都是服装行业的顾客,而过去十年间,中国总人口增长率在7%左右,即顾客需求客群总数变化极低,而中国销售服装的门店,却至少增长了几十倍,严重的供过于求;

  那么,如此供过求的服装行业,应该怎么办呢?

  一个菜贩子解决不了一个菜市场的大问题,同样,一样服装企业或服装人,也解决不了整体服装行业的大问题,这需要市场、政府和大平台共同产生作用才行,一一简述如下:

  1. 市场上的饥荒与战争;

  前面说过,一个行业严重过剩到超过行业极限的时候,只有通过“饥荒”和“战争”来消灭一部分,之前跟风加盟的那些小加盟商,每月销售几万元,在盈亏平衡线上挣扎不了多久,必然会被市场上的“饥荒”和“战争”所淘汰;这会让那些批发型品牌的店铺数量锐减,关店数量在30%~50%之间;

  2.商业地产项目的动态平衡;

  研究商品的人都知道,服装的库存要做到动态平衡,品牌才能健康发展,那什么叫动态平衡呢? 就是说你今年如果会产生10万件新库存,那么今年就得要清理掉往年库存10万件以上,这就叫动态平衡,

  同理,每年开出多少座新的购物中心,就应该有多少座旧的商场关门;这里有一个难处是,我的新购物中心开出来,当然希望一家旧商场关门,可旧商场不是我开的,它觉得自己还可以抢救一下,这就需要城市的政府部门去”拔氧气管子”了;

  前面说过上海“可能”多开了60~80座购物中心,说明有很多“插着氧气管子”的旧商场没有退出市场;

  3.线上大平台的社会大局观;

  今年年初的亚布力中国企业家论坛上,刘强东说,要么卖掉你的企业,要么砍掉你的电商部门,很多人解读说是”京东商场”干不过“天猫”,刘强东才这么说的。你错了,刘强东如果就这一点格局,那就不是刘强东了;

  对于服装品牌来说,除非你全直营,不然不要做电商,可中国国土面积比整个欧洲更大,有几个品牌能够建好这么庞大的直营队伍呢? 大都以分销为主,所以更不要在线上卖低价,也别耍“专供款”这种小聪明。否则你会不停的自己以及合作伙伴博弈,搬石头砸了自己的脚;

  对于线上大平台来说,那些假冒产品固然需要清理,而大部分的服装品牌更应该劝退,至少要像香烟一样提示”吸烟有害健康”,这是大平台应有的社会大局观,绝对不能用"鸡血数据"去煽动服装企业;

  最后抖胆预估:2016年全网双11的销售数据同比下滑,下滑到什么水位? 个人建议参考2014年双11年数据;

  简单总结一下对行业的看法:

  1.市场淘汰部分门店;

  2.政府淘汰部分商场;

  3.电商下架部分网店(电商收税是一个好办法,一收税没利润了,自己就撤了);

  三剑齐下,降低服装行业供给,才能有一个健康平衡的服装行业环境;

  二.服装企业怎么办?

  既然服装行业到了最困难的时候,那么服装企业应该怎么办呢? 我分3种情况来说,按利润情况分成ABCD四种,特点是这样的:

  A类公司:利润颇丰,且呈现增长趋势;

  B类公司:利润还行,但逐年下降趋势;

  C类公司:利润微薄,苦苦挣扎着求存;

  D类公司:利润亏损,几乎无回天之力;

  这两年淘汰30%的服装公司是很正常的情况,所以我的看法是这样的:

  1. A类公司抢人抢地盘;

  服装行业的乱世,刚好是“曹操”和“李渊”这种的服装公司壮大的好时机,可以通过兼并或控股别的服装公司,来达到“抢人抢地盘”的目的,目前童装、老年女装、内衣等领域都可以打劫一下,千万别做休闲装、运动装、男装、少淑、中淑和大淑女装的接盘侠;

  2.B类公司赶紧找人接盘;

  这类公司当中,大部分在市场上已无第二春的可能性,趁数据还不难看,赶紧找人接盘,再拖就越来越不值钱了,林青霞的老公邢李源的ESPRIT找人接盘,堪称接盘界的教科书;

  3.C类公司赶紧关闭亏损店;

  这类公司现在很多,在盈利与亏损之间来回摇摆,别想太想,赶紧关闭亏损店,裁撤超高薪高管,让企业保持一定的盈利,度过寒冬,活着,才有希望;

  4.D类公司赶紧退出;

  这类公司既然回天无力了,别抱任何奢望,赶紧把公司关了,这样还能给让别的服装公司多一口饭吃,远古部族中,当人口越来越多,不足以养活整个部落时,一些老者就会集体寻死,把生存希望留给年轻人和小孩子;行业进化历来如此残酷,濒死公司,早死早超生,多留点现金,干点别的,还没有供过于求的行业;

  这两年,服装行业就如同生物进化一样,D类公司和部分C类公司注定没有活路,你的公司属于哪一类呢? 欢迎自取号牌;

  三.服装从业者怎么办?

  有些人会问,服装行业这么不好,那我们这些在服装企业工作的人们怎么办呢?

  服装门店与企业的供过于求,导致服装行业从业人员的剧增,当服装门店与服装企业当中30%被淘汰时,这个行业的从业者——服装人,自然也有30%以上会被淘汰,在这里,我把服装人分三种,顶尖的、中等的、和偏弱的;

  如何区分呢? 你将自己放到服装行业的某一个范围不中去比较,这时只比能力,不比贡献,因为在整个行业中,你的公司都可能消失,对它的贡献,在行业内价值不大,能力如何比较呢?

  1. 顶尖的;和你相同工作的人比较,如果大家觉得你比80%的同事强,那么恭喜你,你在这个行业是安全的,甚至是优秀的;

  2.偏弱的;和你相同工作的人比较,如果大家觉得80%的同事比你强,那么恭喜你,你在这个行业的日子混到头的,找出路吧,现在磨枪已经太迟了;

  3.中等的;和你相同工作的人比较,如果大家觉得你既不顶尖,也不很弱,那么提醒你,你有危险,公司牛逼没事儿,公司弱的话,你就挂了,要想活得好一点,态度就很重要了,还在职,轻易不要离职,很可能离职就等于改行了;

  针对服装公司,活着,才有希望,而针对服装人,活好,才能生存!

  祝大家好运!

来源:中国服装网  

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阿福先生(吕昌福),是最具实战价值终端管理实践者,致力于“终端管理”的深度思想研究与探索。

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