2016中国服装论坛·杭州峰会在杭州艺尚小镇召开。会上时尚和奢侈品品牌管理专家、复旦大学教授卢晓老师给我们作了题为“互联网时代时尚品牌的价值创造”的主题演讲。以下是其演讲内容。
各位领导、各位时尚行业的朋友们，大家下午好，非常高兴又一次来到中国服装协会主办的论坛，跟大家分享我的观点。
我今天下午跟大家分享的演讲的题目是“互联网时代时尚品牌的价值创造”。前面是一个小的介绍，我这么多年一直是从事精品品牌管理的相关工作，写了相关很多国内国际的这些著作，在很多国际的大学还有国内的大学做这些方面的理论推广和案例研究，指导很多业界的层面。精品品牌管理的这套理论应用范围非常广，不光是服装领域，衣食住行，所有的高档的、高附加值的都是符合这套理论的应用。
今天主要分三个要点，首先是认清互联网时代的商业特点。在认清这个大的范围和商业特点的关键点之后，我们要认清时尚的本质是什么，也就是说本身时尚之所以在社会当中、商业当中存在，肯定是有价值的。比如说它的价值关键点是哪里。接下来我们来看时尚品牌在互联网这个大的环境当中怎么样迎接挑战和创造我们的价值。
在互联网这个时代它的特点***个是信息对称化和高端透明化。相信大家不用做太多的解释，信息高度的对称化和透明化解决了几个问题，就是解决了消费者获取信息的成本***度的降低，降低到几乎为零，同时也降低了消费者在购买过程当中的成本，也就是说我们越信息化、互联网化，我们获得产品的成本越低，这就是互联网对我们的影响。再有一个很重要的一个现状，也就是说市场侧和需求侧数字化的过程和加速已经基本上进入到一个相对比较成熟的状态，进入到成熟状态的意思比如说我们那么多APP、那么多微店、微信的产生，这么多互联网公司，包括这么多云服务的公司，这些都是在市场侧和需求侧发生的，这么多服务性的公司和实际操作的公司背后是时尚行业提供了各种各样的可能性，对消费者也提供了非常多的可能性。比如在一个成本和传输速度加快，还有我们服务更成熟的大的环境下。接下来第二个问题要了解时尚的本质是什么。时尚的本质实际上就是通过变化和速度的产生，而创造出正向的、有吸引力的、新的好的东西，就是产生出非常正向的积极意义的，让人看了以后心旷神怡的非常有吸引力的，这里说的是有针对性的，有吸引力不一定都是很让人愉悦的，有可能是恶俗的，也有可能是非常黑暗的，但是时尚的本质是积极的、阳光的、有积极含义的、美的这些方面的内容的创新来吸引人创造价值。当然这个过程要强调变化和速度。也就是说结合前面的大的互联网给我们带来的这些变革和这种现状，还有我们时尚的本质，我们目前的理念就是说互联网加速了时尚的速度，原来时尚就是新、快的概念，现在有了互联网加速，就更快的加大了速度，快了非常多。接着时尚的高度，时尚的产业是高度集成的，整个产业链的高效性、有效性极大的提升，就是科技帮助时尚行业推动市场侧的变化，推动整个时尚行业的生产效率极大的提升，导致生产侧数字化和信息化。也就是说我们需求侧的变化已经产生了，最后影响到我们公司，影响到整个时尚行业要跟上时代的潮流，市场侧发生了变化，所以要做很多跟工业4.0相关的具体的生产侧和供应侧方面的数字化的提升，也就是我们上午有嘉宾讲到的，工业4.0还有中国制造2025。
接下来，在互联网的时代下时尚品牌的价值创造有几种方式，在这个大的背景下。我总结下来有三种模式。***种模式就是复制和快速扩散模式。这种复制和快速扩散模式是适应了快速的数字化的过程，最典型的成功案例全球范围之内就是快时尚的典范，真正创造的价值是通过对原创信息的整合复制，迅速在渠道当中全球范围之内进行倾销，本身不是创意的创新者和最原始内容的产生者，但是通过对原始信息的快速获取和消化吸收，在全球范围之内建立一种非常有效的营销和物流的体系，背后是数字化。这种过程中，比任何一个竞争对手更快速能够把最新的内容迅速在渠道当中产生经济效益。第二种模式是原创内容的精品模式，更多的时尚精品公司每年在时装周巴黎、纽约、米兰包括中国的北京、上海，来发布每一年度最有创新意义的内容，是通过原创的有吸引力的时尚内容来创造价值。当然它在原创内容创造了之后，它的在渠道当中扩散的速度可能比我们大众消费品快时尚的速度要相对来说慢一点，但是在这个领域渠道里的概念叫选择性零售，体系也是全球的，全球范围之内都相应的有战略位置，或者是有极大的产出的城市和街区都有精品店，但是不是大面积的成百上千来靠量取胜，这是第二种模式。第三种模式就是内容和产品开发模式。就是能够达到前两种模式，一种是高附加值的，但是规模不是很大，第二种店的数量不是很大，但是全球化。这个过程当中可以进行加工延伸拓展，但是它的主要是靠经济规模来产生的。这个过程当中有一些规模比较小的这些有原创精神的公司，是可以被前面两种模式进行服务的，一种就是设计师品牌，就是设计师品牌如果能够有自己非常独特的因素，因为很多设计师都是为全球性精品公司做设计师，帮他们来开发自己的产品，这些很***的一些设计师他们自己为品牌公司做设计，同时自己也发表自己的品牌。同时这个过程当中还有很多咨询公司，产品开发，有了原创的东西才进行逐步的消化吸收，提供给大家，这是我总结的在互联网运营下的三种模式。
接下来就是跟中国时尚行业相关的一些内容。现在讲了这么多我们需要思考的是什么，作为一个中国的时尚公司有这么几种模式和市场定位，我要创造什么样的价值呢，我们要基于独特的文化价值观的内容，要不断的推陈出新。我给大家展示一下中国原创的目前走精品路线的一些品牌。比如说在化妆品领域，对我们都是有借鉴意义的，比如说自然堂品牌的公司，在两年前推出了美素精品高端的，体现东方价值观的化妆品，品牌去年开了30多家，今年开到一百家加盟店，一旦投入市场以后大家都非常认可，我们要有自己的文化自信，我们要有自己文化价值观创造力和创新力的自信，也就是说这些方面不是我们等消费者认可了我们再做，这个事情的突破点作为商家、设计人员、品牌，我们首先要给消费者和市场展现出来我们创造力，之后才有可能被接受，如果你这个东西本身不存在，是不可能要求一个普通消费者来想象你达到的状态，这个逻辑关系首先是要从供给侧产生变化，我们展现出来以后才能有影响力。
我们所说的这种思路不仅仅是只局限在传统的时尚和精品行业，包括电子产品，包括现在有非常***的手机，像华为，有自主的知识产权，是中国的公司，审美是被世界各界认可的，体现了中国的主流的价值观和时尚理念。这个过程当中我们品牌起什么作用，这些大的背景、三种模式，三种模式之下的我们各自所需要做的工作，可能是说我们在这个过程中要传递的价值可能跟中国公司要传递的文化价值观跟品牌有什么关系呢，好了，品牌的概念是一个***的两个方面，也就是说一个面是让别人认知，另外一面是自己是谁，想被别人认知成什么样。我们要想让品牌有影响力、穿透力，能够创造价值，首先***步你要想清楚你自己是谁，你这个品牌自己的文化价值观是什么，你站在哪个位置上面开始创造价值，这个东西你自己清楚了以后，总结出一个体系来，你呈现出来的产品才能够为市场所认知，才能够被渠道所认知，最后才能够形成一个正向的循环。再有品牌不是单一的一个纬度的概念，是一个多维度的概念，这里不跟大家讲方法论的问题。
我的意思就是说作为一个能够在互联网时代创造价值的中国的时尚品公司，我们要建设的品牌内部是要有结构的。比如说我们在精神层面的价值创造跟我们在物质层面价值创造都是有一个很严密的建设过程，所以在今天互联网这个时代，如果我们所做的品牌是没有文化价值观和精神层面的价值创造内涵的，对比我们前面两种模式我们就不在这个模式里面，要么我们是有原创的东西，我进行消化吸收迅速的行销，要么我们是精益求精，作为精品我们规模不是很大，但是附加值是高的。现在中国时尚行业所面临的挑战就是这两种模式都可以，但是我们自己一定要有自己最能够体现中国价值观又是现代化的这项内容，形成一个群体，形成一个产业，这样的话能够迅速地通过互联网向全球和国内的消费者来销售真正有吸引力的新的时尚的产品。
互联网时代时尚产品的价值创造的前提条件是有清晰的品牌战略，我们要有自己清晰的品牌战略。这个过程当中大家可能会有疑问，你说了有两种模式，一种是不用自己做原创，但是可以获取一些灵感，我进行加工***扩展，这种模式也可以。但是这种模式的问题在于国际的这些品牌发布了之后，比如说像zara这些一系列的快时尚公司，已经把分销网络和商业模式体系全球化了，即使你想抄西方文化价值观的这些东西，你抄的速度也没有现成这些公司速度快，而且这些公司市场的开店速度和各个市场的发展速度体量是非常非常大的，目前没有一家中国的快时尚公司，虽然店面很多，但是可能在全球范围之内对于一个信息能快速扩展，能够在渠道当中释放出能量的规模效应肯定跟国际这些公司短期之内是没有办法相提并论的。所以说我的建议还是大家尽量通过自己独特的，只要你是独特的，你在市场上立刻就有价值。如果体现中国价值观的，又是现代的、积极的、让人愉悦的这种独特的东西，在中国市场最起码消费者接受的速度可能会更快一些。当然纯西方内容的简单复制，也可能在短期范围之内有一定的受众，但是你面临的竞争是全球化的竞争，如果你要准备好了，我当然是非常兴奋地，也非常高兴地能够看到中国出现一种世界性的公司。我们所要面临的在互联网时代要创造的价值，不管是哪一种模式，都要有清晰的品牌战略，需要有一套整体的系统工程进行规划。
今天我的演讲就到这里，谢谢大家，欢迎大家提批评宝贵意见，谢谢。
网站编辑：舒畅
