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线上线下联动 奢侈品巨头借电商二次掘金

奢侈品牌首个通过“微商”卖产品,这些罕见动作除了令人又惊又喜之外,也折射出今时不同往日的奢侈品牌们为寻求业绩增长新动力所做的努力。

  尽管许多奢侈品牌担心在网上销售产品会使品牌过度曝光,但越来越多的奢侈品包括腕表和珠宝品牌纷纷加入中国蓬勃发展的电商市场。

  本月初,法国奢侈品牌ChristianDior(迪奥)在其官方微信公众号平台开发布“LadyDiorSmall手袋七夕限定款,线上精品店正式发售”的消息,成为首个通过“微商”卖手袋的奢侈品牌。而在此之前,还有Cartier(卡地亚)、IWC(万国表)、Montblanc(万宝龙)、Longchamp(珑骧)等多家奢侈品牌开通了微信在线销售平台。

  这些罕见动作除了令人又惊又喜之外,也折射出今时不同往日的奢侈品牌们为寻求业绩增长新动力所做的努力。

  摆脱老套路,寻求线上“脱困”

  有香奈儿做先锋,蒂芙尼和宝曼兰朵也来Net-A-Porter玩儿上一把。而古奇已经推出全新美国网站,决心发展在线购物业务。同时,迪奥也在美国试水电商。泰格豪雅则在京东网开了旗舰店。历峰集团则谋划让旗下品牌逐一在中国开通官网或微信销售,比如卡地亚在2015年底低调开始官网销售,今年5月微信精品店开卖。紧近着,万国表也可通过微信店铺购买,梵克雅宝在2015年底触网,其他品牌也正在计划中。

  路易·威登集团动作也不小。目前,路易·威登在中国除了北京7家、上海4家、杭州4家店铺外,广州和深圳仅存各1家店铺。其实受挫的奢侈品巨头也不止路易·威登一家,公开资料显示,2014年起菲拉格慕和杰尼亚分别关闭了6家店铺,博柏利关闭10家店铺,同样面临危机的还有蔻驰。

  各大一线品牌之所以匆匆关闭一些店铺,与国内整体环境、电商的冲击不无关系。根据权威调查机构贝恩咨询公司发布的中国奢侈品年度报告显示,中国奢侈品市场自2014年出现首次下跌以来,销售额一直呈下降趋势。而据亚马逊公司统计,2015年1月至9月,中国消费者在亚马逊美国的海外订单量同比增长了近10倍。

  线上线下联动带动销售涨三成

  有国外调查机构的数据显示,线上线下联动带来的奢侈品行业销售增30%,这种势头还会持续。这也是为何Prada们特意在一些门店接入WiFi服务,便于消费者搜寻产品。

  Bernstein分析师MarioOrtelli曾说过,这个行业终于从线下跳到线上;预计下个10年,9%的奢侈品销售会在线上完成,这个比例会是去年份额的两倍。YooxNet-a-Porter最近发布的5年计划中,预期对腕表珠宝类的拓展,可抵御全球奢侈品的萧条;在中期内可实现17%~20%的收入增长,跑赢分析师对此设定的15%的上限。

  寺库商城总经理郑剑豪表示,今年上半年销售是去年同期的3倍。最好卖的价格区间集中在3000~6000元,排名第一的还是包袋,服装、腕表首饰鞋履紧跟其后。来自走秀网和寺库商城共同的排名可以看出,最受欢迎的品牌依然是LV、Hermes、Chanel、Gucci、Burberry、Cartier等老牌。据走秀网统计,PhilipPlein等高端个性品牌也势头迅猛,慢热的Valentino和Fendi一样,在中国的实力逐渐上升;而Coach和CalvinKlein这样的“伪大牌”排名退后。

  摸清门道,谨防消费风险

  虽奢侈品电商日益流行,不过专家仍提醒消费者,通过电商平台购买奢侈品时,有些地方仍需要注意。

  首先,在中国市场,奢侈品电商平台主要有两种,一种是国外奢侈品电商进驻,第二种是本土发展起来的奢侈品电商。二者各有特点,不过总体来看,行业仍没有摆脱发展初期的“跑马圈地”阶段,尚未形成强势品牌。因此,消费者在选择奢侈品电商时,仍需注意对比,选择口碑较好的平台,购买时尽量问清楚产品细节,防止买到假冒或次等产品。

  其次,详细了解物流和售后服务等。消费者在电商平台购买奢侈品时,最好能让商家选择较好的物流公司,防止产品在运输过程中丢失或损坏,同时问清楚产品售后服务的相关细节,做到对购买的产品“心中有数”。

  第三,保留交易凭证。由于网购交易流程相对虚拟化,所以消费者应当保管好发票等交易凭证,甚至和卖家的聊天信息等,以便此后万一出现问题时能保障自身权利。

来源:中国商网  

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